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2025年3月，紅牛品牌權(quán)益的爭(zhēng)奪再次掀起高潮。泰國(guó)天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)圍繞"五十年協(xié)議"的真實(shí)性展開(kāi)了激烈的交鋒。前者以"商標(biāo)所有權(quán)持有者"的身份向后者施壓，后者則以"中國(guó)市場(chǎng)奠基者"的身份予以堅(jiān)決反擊。

2月28日，泰國(guó)天絲集團(tuán)正式發(fā)布聲明，明確指出華彬集團(tuán)所主張的"五十年協(xié)議"缺乏實(shí)質(zhì)意義，并在聲明中詳細(xì)列舉了該協(xié)議存在的若干關(guān)鍵問(wèn)題，例如協(xié)議簽署程序的瑕疵——協(xié)議上僅有個(gè)人簽名而缺失企業(yè)公章，且協(xié)議中提及的丙方"中泰紅牛維他命飲料有限公司"從未正式注冊(cè)成立。

泰國(guó)天絲集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，紅牛商標(biāo)的所有權(quán)歸屬問(wèn)題已由最高人民法院確認(rèn)。然而，華彬集團(tuán)卻無(wú)視最高人民法院的生效判決，多次對(duì)外宣稱擁有所謂"五十年"的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。泰國(guó)天絲集團(tuán)還指出，合資合同中已明確約定經(jīng)營(yíng)期限為二十年（截至2018年），而華彬集團(tuán)卻是在經(jīng)營(yíng)期滿后才突然提出存在所謂"五十年協(xié)議"，有惡意拖延訴訟之嫌。

3月3日晚，中國(guó)紅牛發(fā)布官方聲明予以回應(yīng)，堅(jiān)稱自身依法享有五十年《協(xié)議書(shū)》所約定的各項(xiàng)權(quán)利，并對(duì)泰國(guó)天絲集團(tuán)的聲明逐一進(jìn)行了反駁。中國(guó)紅牛在聲明中指出："此前，泰國(guó)天絲集團(tuán)及相關(guān)方面曾堅(jiān)決否認(rèn)簽署過(guò)五十年《協(xié)議書(shū)》，并公開(kāi)聲稱該協(xié)議不存在。然而，如今其態(tài)度的明顯轉(zhuǎn)變以及所披露的信息內(nèi)容，恰恰證明了泰國(guó)天絲集團(tuán)已默認(rèn)五十年《協(xié)議書(shū)》的真實(shí)性，且該協(xié)議對(duì)于判定中國(guó)紅牛系列糾紛具有至關(guān)重要的意義。"

這場(chǎng)曠日持久的品牌權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)究竟會(huì)對(duì)紅牛品牌產(chǎn)生怎樣的深遠(yuǎn)影響，尚待觀察。

紅牛品牌陷入十年纏斗

自2016年起，紅牛品牌便陷入了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)不僅動(dòng)搖了華彬集團(tuán)精心構(gòu)建的"紅牛帝國(guó)"根基，更對(duì)整個(gè)功能飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

2016年，最高人民法院的一紙判決猶如晴天霹靂，將紅牛系列商標(biāo)權(quán)判給了泰國(guó)天絲集團(tuán)。這一判決對(duì)華彬集團(tuán)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次沉重的打擊，其苦心經(jīng)營(yíng)的"紅牛帝國(guó)"瞬間根基動(dòng)搖。面對(duì)這一突如其來(lái)的變故，華彬集團(tuán)迅速反應(yīng)，推出了"紅牛維生素飲料"以試圖挽回頹勢(shì)。然而，市場(chǎng)的反應(yīng)并不如預(yù)期那般熱烈。銷售額從2015年的230億元高峰急劇下滑至2017年的200億元以下，市場(chǎng)份額也從原來(lái)的82.1%大幅縮減至65%。在這一階段，華彬集團(tuán)試圖以"悲情創(chuàng)業(yè)者"的形象爭(zhēng)取輿論的支持，但無(wú)奈法律與市場(chǎng)的雙重壓力使其難以挽回?cái)【帧?/p>

隨著時(shí)間的推移，這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)更為激烈的渠道與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。2019年至2022年間，隨著多地法院禁令的頻發(fā)，華彬紅牛在沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市（KA渠道）的下架率達(dá)到了驚人的18%，經(jīng)銷商的流失率也攀升至12%。這無(wú)疑給華彬紅牛帶來(lái)了巨大的銷售壓力。與此同時(shí)，東鵬特飲、樂(lè)虎等競(jìng)品趁虛而入，迅速搶占市場(chǎng)份額，使得華彬紅牛的市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水至53.3%。2022年，華彬快消品全品類的銷售額僅為215.38億元，其中紅牛單品的貢獻(xiàn)率從曾經(jīng)的85%降至68%，昔日的霸主地位已漸行漸遠(yuǎn)，漸顯疲態(tài)。

進(jìn)入2023年以來(lái)，這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是升級(jí)為跨境仲裁與輿論戰(zhàn)的雙重較量。新加坡國(guó)際仲裁院的裁決雖然并未完全終結(jié)這場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)議，但卻將戰(zhàn)場(chǎng)推向了輿論的前臺(tái)。在社交媒體上，"真假紅牛"的話題閱讀量迅速突破87億次，抖音上的" #紅牛真假難辨# "挑戰(zhàn)賽播放量更是超過(guò)了12億次。這一系列的輿論風(fēng)波無(wú)疑給紅牛品牌帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。

面對(duì)嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境，華彬集團(tuán)積極嘗試通過(guò)"中國(guó)紅牛"品牌重塑消費(fèi)者認(rèn)知，試圖挽回品牌信任。然而，"真假"關(guān)聯(lián)度高達(dá)37%的搜索結(jié)果表明，品牌危機(jī)仍在持續(xù)發(fā)酵。這場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅在法律層面展開(kāi)，更在市場(chǎng)層面造成了巨大損失。

品牌爭(zhēng)奪已成業(yè)績(jī)壓力

decade ago,華彬紅牛的營(yíng)收曲線從巔峰直墜懸崖，令人唏噓不已。

從2012年輝煌時(shí)期算起，華彬紅牛曾高達(dá)230億元的年銷售額，然而，隨著品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的爆發(fā)，這一數(shù)字在十年間逐漸下滑，至2022年勉強(qiáng)維持在215億元水平。

看似微小的銷售額差距背后，實(shí)則隱藏著單品貢獻(xiàn)率腰斬的殘酷現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)的紅牛單品曾是華彬集團(tuán)的銷售支柱，其貢獻(xiàn)率曾高達(dá)8成以上，如今降至6成左右，這對(duì)多元化戰(zhàn)略效果形成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。盡管華彬集團(tuán)試圖通過(guò)多元化戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，但2022年全品類銷售額依然同比下降2.5%。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌實(shí)力的試金石。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，華彬紅牛的市場(chǎng)份額已不足2012年的三分之二，這一數(shù)據(jù)直觀反映了品牌霸主地位的崩塌。在下沉市場(chǎng)，東鵬特飲憑借"價(jià)格屠夫"策略，成功搶獲30%的市場(chǎng)份額增量。而在一二線城市，高端化戰(zhàn)略的嘗試也難以打動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷流失。

品牌爭(zhēng)奪不僅是一場(chǎng)市場(chǎng)份額的較量，更是一場(chǎng)法律成本的較量。華彬紅牛在這場(chǎng)糾紛中累計(jì)支付賠償金超3億元，同時(shí)因200余起訴訟案件耗盡法務(wù)資源，品牌信心指數(shù)下降42%的隱性損失，共同構(gòu)成了"訴訟黑洞"。這些成本不僅侵蝕了利潤(rùn)空間，更對(duì)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

長(zhǎng)期的品牌爭(zhēng)奪不僅損害了市場(chǎng)地位，還對(duì)其品牌價(jià)值造成嚴(yán)重沖擊。消費(fèi)者對(duì)華彬紅牛品牌健康度下降29%，部分忠實(shí)用戶因糾紛不滿而轉(zhuǎn)向競(jìng)品。當(dāng)"紅牛"成為"糾紛"的代名詞時(shí)，品牌溢價(jià)能力也隨之消散。華彬紅牛不得不在價(jià)格戰(zhàn)中與對(duì)手周旋，這無(wú)疑是對(duì)品牌價(jià)值的巨大消耗。為了重建品牌信任，華彬紅牛需要付出更多努力和資源。

渠道網(wǎng)絡(luò)遭受打擊，商超下架頻發(fā)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系分崩離析，使華彬紅牛的銷售網(wǎng)絡(luò)遭受重創(chuàng)。這些事件不僅損害品牌形象，更引發(fā)連鎖反應(yīng)。2024年調(diào)研顯示，僅有12%經(jīng)銷商愿意追加投資，這是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。重建銷售網(wǎng)絡(luò)，華彬紅牛需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通合作，同時(shí)積極開(kāi)拓新銷售渠道和模式。

品牌爭(zhēng)奪的行業(yè)鏡像

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)與未來(lái)。類似紅牛這樣的案例還有很多，可見(jiàn)其影響之深遠(yuǎn)。

提及品牌爭(zhēng)奪，王老吉與加多寶之間的恩怨情仇無(wú)疑是近十年來(lái)最為引人注目的案例之一。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的起點(diǎn)，源于雙方對(duì)"紅罐"包裝裝潢權(quán)的爭(zhēng)奪。加多寶曾長(zhǎng)期以紅罐包裝銷售涼茶產(chǎn)品，并憑借這一獨(dú)特包裝在市場(chǎng)上贏得了廣泛的認(rèn)可。然而，隨著王老吉背后的廣藥集團(tuán)提出商標(biāo)權(quán)主張，雙方之間的法律訴訟便如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從紅罐之爭(zhēng)到商標(biāo)之爭(zhēng)，再到廣告之爭(zhēng)，雙方不僅在法庭上針?shù)h相對(duì)，更在市場(chǎng)中展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)與口水戰(zhàn)。這些爭(zhēng)奪不僅消耗了雙方大量的資源，更對(duì)品牌形象造成了不可估量的損害。盡管最終結(jié)果因具體案件而異，但無(wú)論勝負(fù)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)都無(wú)疑對(duì)雙方品牌造成了深遠(yuǎn)的影響。

在體育用品行業(yè)，喬丹體育的商標(biāo)案同樣引人深思。因與美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹的姓名權(quán)糾紛，喬丹體育被迫更名。這一事件不僅讓喬丹體育的品牌形象遭受重創(chuàng)，更迫使其進(jìn)行品牌重塑。據(jù)估計(jì)，品牌重塑的成本占到了喬丹體育年利潤(rùn)的23%，這無(wú)疑是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

然而，更令喬丹體育頭疼的是消費(fèi)者認(rèn)知的重建。品牌名稱的更改意味著消費(fèi)者需要重新認(rèn)識(shí)并接受這一品牌。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)知的重建耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)5年之久。這一漫長(zhǎng)的過(guò)程不僅考驗(yàn)著喬丹體育的耐心與毅力，更對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，"江小白"的崛起無(wú)疑是一個(gè)奇跡。然而，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，圍繞"江小白"系列商標(biāo)的歸屬問(wèn)題也爆發(fā)了一連串的糾紛。這些糾紛不僅讓"江小白"的品牌形象蒙上陰影，更對(duì)其市場(chǎng)地位構(gòu)成了威脅。

盡管"江小白"核心商標(biāo)被無(wú)效的案件最終得到了解決，但這一事件無(wú)疑給"江小白"帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)與未來(lái)。這些案例為我們提供了寶貴的啟示：在品牌的建設(shè)與管理中，我們需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、注重細(xì)節(jié)并靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。只有這樣，我們才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作者 |元方