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發(fā)布｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺中國(guó)

TikTok繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)，已計(jì)劃向歐洲、東亞及拉美地區(qū)進(jìn)軍。

據(jù)報(bào)道，TikTok Shop將于今年4月登陸巴西市場(chǎng)，6月進(jìn)入日本市場(chǎng)。意大利的市場(chǎng)可能在3、4月啟動(dòng)，而德國(guó)和法國(guó)的上線時(shí)間尚未確定。

從東南亞、美國(guó)到歐洲和拉美市場(chǎng)，TikTok Shop的擴(kuò)張戰(zhàn)略重點(diǎn)選擇增長(zhǎng)迅速、用戶年輕化且政策風(fēng)險(xiǎn)較低的地區(qū)，同時(shí)也在探索成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

歐洲市場(chǎng)：高潛力與高門檻并存

值得注意的是，最早可能在3月啟動(dòng)的意大利市場(chǎng)，將成為TikTok Shop在歐洲大陸的首批試驗(yàn)市場(chǎng)。

在英國(guó)已有多年運(yùn)營(yíng)歷史的情況下，意大利并非TikTok Shop在歐洲的首站，但卻是其2025年歐洲大陸拓展計(jì)劃中的首批重點(diǎn)國(guó)家之一。據(jù)消息人士透露，意大利商家最快可能在3月至4月開通店鋪，隨后德國(guó)和法國(guó)也將跟進(jìn)。

盡管意大利之旅尚未成行，但此舉可能為德國(guó)和法國(guó)的市場(chǎng)推廣工作奠定基礎(chǔ)。作為最早上線的歐洲市場(chǎng)之一，意大利可能承擔(dān)"社交媒體+電子商務(wù)"模式驗(yàn)證的重任。

由于TikTok Shop選擇將歐洲作為其市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)之一，而歐洲市場(chǎng)中意大利具有較高的社交媒體覆蓋范圍，同時(shí)意大利消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與美妝產(chǎn)品的需求也相對(duì)較高，這些因素或許是推動(dòng)TikTok Shop選擇在意大利啟動(dòng)歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃的重要考量。

據(jù)《Casaleggio Associati》發(fā)布的2024年意大利電商報(bào)告顯示，意大利互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達(dá)到5156萬，且有高達(dá)87.7%的用戶在使用電子設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。這一數(shù)據(jù)反映了意大利消費(fèi)者在日常生活中對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極態(tài)度與依賴程度。

在全球電商市場(chǎng)中，意大利在電子商務(wù)方面的滲透率同樣備受看好。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年意大利的電商滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到70%。這一預(yù)測(cè)顯示了意大利消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的持續(xù)興趣與信任。

在TikTok Shop歐洲業(yè)務(wù)的布局方面，該平臺(tái)已積累了較為可觀的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在歐盟地區(qū)的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)1.59億，其中意大利、德國(guó)、法國(guó)、西班牙等主要市場(chǎng)的用戶規(guī)模均超過2000萬。這一龐大的用戶群為TikTok Shop在歐洲市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從消費(fèi)需求角度來看，意大利美妝產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力不容忽視。據(jù)意大利化妝品協(xié)會(huì)（Cosmetica Italia）的統(tǒng)計(jì)，2024年美妝行業(yè)總銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到165億歐元（約合人民幣1280億元），這一增長(zhǎng)趨勢(shì)顯示出美妝行業(yè)在意大利持續(xù)繁榮的景象。

在歐洲市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的制定上，TikTok Shop采取了較為嚴(yán)格的策略。為了入駐歐洲站點(diǎn)，商家需要提供相關(guān)的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證明、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，并需滿足一定的貨源、倉(cāng)儲(chǔ)及現(xiàn)金流要求。這一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)旨在篩選出優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈合作伙伴，同時(shí)也可能對(duì)中小規(guī)模商家構(gòu)成了一定的準(zhǔn)入門檻。

而在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，西班牙的"本店+全托管"運(yùn)營(yíng)模式為TikTok Shop歐洲市場(chǎng)的拓展提供了有益借鑒。TikTok在西班牙推出的這一模式或許將在其他歐洲站點(diǎn)得到延續(xù)與應(yīng)用。

東亞市場(chǎng)：日本的高消費(fèi)與高競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)悉，TikTok Shop計(jì)劃于2025年6月正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)。作為人均消費(fèi)水平較高的成熟市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的拓展將有助于TikTok Shop進(jìn)一步擴(kuò)大其全球業(yè)務(wù)版圖。目前，日本已是全球第七大電子商務(wù)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2025年其電商總收入將達(dá)到1156.83億美元，領(lǐng)先于俄羅斯。

盡管日本市場(chǎng)的增長(zhǎng)率相對(duì)較慢，但其電商市場(chǎng)的規(guī)模已較為龐大且持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)ECDB研究報(bào)告，日本目前是第七大電子商務(wù)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2025年其電商總收入將達(dá)到1156.83億美元，領(lǐng)先于俄羅斯。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2024年日本B2C電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1694億美元，至2029年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至2634億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為9.23%。

據(jù)悉，2024年日本網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率已提升至72.3%，預(yù)計(jì)至2029年將進(jìn)一步增至87.3%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)表明，日本消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度和依賴程度正在不斷提高，為TikTok Shop在這一市場(chǎng)的拓展提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)。

2024年日本電商市場(chǎng)的用戶覆蓋率可能達(dá)到70%以上，但本土電商平臺(tái)如Rakuten Ichiba和Yahoo! Shopping Japan，以及跨境電商平臺(tái)Temu和Shein之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪變得異常復(fù)雜。

根據(jù)ECDB的數(shù)據(jù)，2024年亞馬遜日本站的凈銷售額達(dá)到1338億美元，超越了日本所有現(xiàn)有的電商平臺(tái)，位居榜首。這種"一超多強(qiáng)"的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)任何新進(jìn)入日本市場(chǎng)的電商平臺(tái)都構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有的電商平臺(tái)在價(jià)格策略或品類深耕上具有優(yōu)勢(shì)，而TikTok Shop憑借其獨(dú)特的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，即KOL+直播帶貨，有望在社交電商領(lǐng)域脫穎而出，打造屬于自己的商業(yè)生態(tài)。

拉美市場(chǎng)：社交娛樂與電商的融合

在TikTok Shop的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略中，巴西市場(chǎng)被選定為首要目標(biāo)。盡管當(dāng)?shù)厣缃缓蛫蕵肺幕c抖音（TikTok）常被視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但實(shí)際上，快手在當(dāng)?shù)氐娜藲庖呀?jīng)達(dá)到月活600萬，相當(dāng)于覆蓋了巴西近四分之一的人口。

社交文化的接受度與巴西消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣完美契合，這為TikTok Shop在巴西市場(chǎng)找到了理想的生長(zhǎng)土壤。根據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)，2023年TikTok在巴西的用戶覆蓋率已超過40%。而Statista的數(shù)據(jù)顯示，巴西的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)至1.38億，較2021年的1.14億實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

盡管巴西市場(chǎng)潛力巨大，但TikTok Shop面臨的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。2024年11月，巴西電商平臺(tái)的訪問量排行中，美客以約12%的份額位居榜首，其次是Shopee和亞馬遜巴西站。2024年5月進(jìn)入巴西的Temu表現(xiàn)同樣不俗，超越亞洲出海巨頭Shein，位居第五。

巴西復(fù)雜的稅收政策和清關(guān)流程為跨境商家?guī)砹祟~外挑戰(zhàn)。如何將社交娛樂文化的接受度成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為，將是TikTok Shop在巴西市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵課題。

3月27日下午，虎嗅出海將在深圳舉辦以北美市場(chǎng)為主題的線下活動(dòng)，深度解讀2025年北美出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；顒?dòng)將從政策、產(chǎn)品創(chuàng)新、線下布局、TikTok解法及法律合規(guī)等多方面展開，大咖云集，干貨豐富。活動(dòng)僅限出海關(guān)鍵決策者，早鳥票僅399元，席位有限，掃碼即可了解詳情。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯王子捷，專注于出海與消費(fèi)領(lǐng)域，歡迎行業(yè)人士交流，請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簑xid_hjz3uhs3wddv22，注明身份。新聞線索請(qǐng)郵箱：m15797760578@163.com。

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