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導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

It can be undoubtedly asserted that the future of the luxury car market in China will undergo a harsh competition.

By李思佳

責(zé)編丨李思佳

編輯丨王 越

“Are second-tier luxury brands still considered luxury brands?”

Recently, I had a conversation with a friend who was looking to purchase a car, particularly concerning the choice of luxury car brands—should one opt for the mainstream luxury brands like BBA, or consider the autonomous electric luxury brands such as蔚來(lái),理想,華為, or even Xiaomi?

During this discussion, we extensively debated the brand values, product capabilities, and pricing strategies of these brands. At the conclusion of the topic, I added, “If price is a consideration, second-tier luxury brands might be worth a look, especially since they are currently offering significant discounts.” When my friend heard this suggestion, they interrupted me immediately, asking the opening question.

This questioning actually reflects the current consumer perception of second-tier luxury brands.

尤其是在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，中國(guó)車(chē)市正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知正在被重塑，新的消費(fèi)理念正在形成。在這個(gè)背景下，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯、捷豹路虎等在內(nèi)的二線豪華品牌也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。

豪華認(rèn)知正在被重塑

在燃油車(chē)時(shí)代，二線豪華品牌通常在價(jià)格和配置上低于BBA，吸引那些預(yù)算有限但追求豪華體驗(yàn)的消費(fèi)者。

雷克薩斯憑借其可靠性和進(jìn)口身份，吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)者；沃爾沃則主打"安全"和"環(huán)保"，迎合注重家庭和可持續(xù)發(fā)展的用戶；凱迪拉克通過(guò)提供美系豪華和運(yùn)動(dòng)性能，吸引年輕化、個(gè)性化需求的消費(fèi)者；林肯則通過(guò)降價(jià)提升性價(jià)比，強(qiáng)化舒適性和服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)二線品牌的豪華認(rèn)同感普遍低于BBA，尤其是在商務(wù)和社交場(chǎng)景中，品牌象征性較弱。但二線豪華品牌憑借高性價(jià)比、價(jià)格優(yōu)惠和越級(jí)配置等因素，依然吸引了很多消費(fèi)者。

然而，如今中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷劇烈的調(diào)整。當(dāng)BBA三巨頭在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中被迫"精打細(xì)算"以維持利潤(rùn)時(shí)，二線豪華品牌已悄然進(jìn)入另一個(gè)更嚴(yán)格的市場(chǎng)空間。

二線豪華品牌通常推出終端優(yōu)惠達(dá)到10萬(wàn)元以上，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)接近2.5，工廠產(chǎn)能利用率不足40%。這些數(shù)據(jù)反映出的是二線豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)值體系的根本性重構(gòu)?？梢哉f(shuō)，在新能源革命和消費(fèi)升級(jí)的雙重沖擊下，二線豪華品牌正在面臨"上壓下打"的困境。

2024年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到450萬(wàn)輛，占乘用車(chē)總量的18.6%，增速較2023年明顯放緩，僅為8.5%，較2020年下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。這表明豪華車(chē)市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但增速顯著放緩，趨于飽和。

從品牌市場(chǎng)份額來(lái)看，BBA的份額從2020年的75%降至2024年的68%，而雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃等二線豪華品牌的市場(chǎng)份額也從2020年的17%降至12%。這反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)份額向更多品牌分散。

同時(shí)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化的車(chē)市中，豪華品牌的價(jià)格倒掛現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，這直接壓縮了豪華車(chē)的溢價(jià)空間。

更加致命的是，消費(fèi)理念正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。尤其是新生代消費(fèi)者，對(duì)"科技配置"和"智能體驗(yàn)"的重視程度，正在超越傳統(tǒng)豪華屬性如市場(chǎng)對(duì)華為高階智駕系統(tǒng)、蔚來(lái)?yè)Q電站、小米生態(tài)、理想智能化等的討論。這些討論的增多，正反映出這一趨勢(shì)。

同時(shí)，這一趨勢(shì)也體現(xiàn)在終端市場(chǎng)。以蔚來(lái)、理想和鴻蒙智行為代表的新勢(shì)力品牌，在40萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額持續(xù)增長(zhǎng)，新興品牌的份額在高端市場(chǎng)不斷攀升，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)格局的變化。

為了生存而戰(zhàn)

在這一背景下，豪華屬性相較于BBA二線豪華品牌的二線品牌，自然會(huì)面臨來(lái)自國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的更多挑戰(zhàn)。因此，二線豪華品牌不得不為生存空間而戰(zhàn)。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型無(wú)疑是多數(shù)品牌在生存困境中尋求突破的重要路徑。

然而，盡管電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成為多數(shù)品牌的救命稻草，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想要?dú)埧岬枚唷?/p>

2022年11月，一張引發(fā)廣泛關(guān)注的奧迪4S店外宣傳海報(bào)，顯示"奧迪也有新能源"。這一現(xiàn)象令人不寒而栗，因?yàn)樵谌加蛙?chē)時(shí)代，奧迪幾乎獨(dú)步天下來(lái)，但在電動(dòng)化賽道上，即便努力轉(zhuǎn)型，也難免遭遇銷(xiāo)量不佳、品牌關(guān)注度不足的困境。

這種困境不僅限于主流豪華品牌。就連二線豪華品牌的新能源車(chē)推出后，也經(jīng)常出現(xiàn)銷(xiāo)量不佳、上市即降價(jià)等現(xiàn)象，這些案例暴露出傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化賽道上的種種困境。

因此，二線豪華品牌也不得不參與價(jià)格戰(zhàn)。但問(wèn)題是，當(dāng)BBA的價(jià)格下探至十幾萬(wàn)元時(shí)，二線豪華品牌的生存空間又在哪里？

綜上所述，二線豪華品牌在電動(dòng)化賽道上的困境不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)量和價(jià)格上，更需要面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，二線豪華品牌們也沒(méi)停止想辦法。

像雷克薩斯，在“猶豫不決”了幾年后，還是決定在上海建廠，試圖通過(guò)國(guó)產(chǎn)化降低成本，但遭遇新能源品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而林肯則選擇收縮戰(zhàn)線追求利潤(rùn)，凱迪拉克不得不開(kāi)始走品牌化道路。這些戰(zhàn)略反映出二線豪華品牌在規(guī)模效應(yīng)與品牌調(diào)性間的艱難平衡。

另外，走小眾或者說(shuō)獨(dú)特路線也是一種嘗試。像路虎衛(wèi)士通過(guò)硬派越野細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)回暖，極星借助環(huán)保理念吸引特定人群，凱迪拉克將全新CT5開(kāi)到浙江賽車(chē)場(chǎng)。不過(guò)，這種差異化戰(zhàn)略對(duì)品牌能否精準(zhǔn)切割細(xì)分市場(chǎng)的要求較高。

總之，在這場(chǎng)百年未有之變局中，二線豪華品牌的生存法則已從“如何競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾未嬖凇薄Ｄ切┠軌虼蚱苽鹘y(tǒng)豪華范式、重構(gòu)用戶價(jià)值認(rèn)知的品牌，或許能在新能源時(shí)代的牌局中贏得一席之地。

但可以肯定的是，未來(lái)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)必將經(jīng)歷殘酷的洗牌，甚至?xí)卸€豪華品牌消失于歷史舞臺(tái)。誰(shuí)能真正讀懂新時(shí)代的豪華密碼，誰(shuí)就更有可能留下。

｜李思佳｜

反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長(zhǎng)期霸占者

THE END

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