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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)登場，通過BaaS購車方案，最低只需15萬元。其發(fā)布當(dāng)天，樂道汽車總裁艾鐵成的一句"訂單爆了"，瞬間點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級(jí)市場掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場沖擊的重任，因此蔚來對(duì)其寄予厚望。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成 even Setting a "military order"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，否則"就要下課"。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬后就直線下降。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，遠(yuǎn)低于艾鐵成設(shè)定的軍令狀目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的"蔚來造血機(jī)"品牌，卻在出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問就是極高性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。即便采用14.99萬的BaaS方案，20萬以下市場不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬元級(jí)別市場。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長。初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，可以證明訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它能"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己的獨(dú)立品牌形象，也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來的解綁，只能停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

樂道在市場策略上的困境難以避免踩上蔚來踩的雷區(qū)。即便樂道L60上市后遭遇的"訂單數(shù)量造假"、"強(qiáng)制員工購車促銷量"、"健身房推銷"等事件，也未能改變外界對(duì)其品牌的質(zhì)疑。蔚來與樂道始終是此消彼長的關(guān)系，黑掉一個(gè)品牌就等于黑掉另一個(gè)品牌。那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

在軍令狀下的自救與掙扎

不可否認(rèn)，樂道如今面臨的困境，讓其掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的焦灼。雖然"完完全全的爛攤子"的豪賭也許只是為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)毫無疑問已與樂道銷量深度綁定。

在進(jìn)入蔚來之前，艾鐵成曾先后任職于寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)，還出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，在品牌運(yùn)營上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店等領(lǐng)域的競爭環(huán)境，顯然不如現(xiàn)在的汽車行業(yè)激烈，市場沒有太多時(shí)間讓他慢慢打造品牌。

蔚來2025年的銷量目標(biāo)為44萬輛，這一增長目標(biāo)與樂道品牌在中低端市場的銷量支撐密不可分。若維持當(dāng)前的銷量表現(xiàn)，樂道年銷不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，更難以達(dá)到盈虧平衡。這個(gè)責(zé)任與后果，始終落在艾鐵成身上。

當(dāng)艾鐵成以主動(dòng)自嘲的方式宣布推出"爆了"文化衫時(shí)，其自救行動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)。時(shí)間進(jìn)入3月，蔚來及樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，不僅有購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，還有0首付+3年0息的金融政策。與此同時(shí)，新車樂道L90也開始在社交媒體曝光，樂道換電站的建設(shè)速度也在加快。

但遠(yuǎn)水解不了近渴，眼下最大的問題是：當(dāng)2025年僅僅開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)，義無反顧地推向20萬甚至15萬元以下市場時(shí)，樂道是死守"家用"標(biāo)簽？還是跟進(jìn)？又或是在降價(jià)之外還能拿什么來抵御這一股趨勢？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語

一直以來，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求都非?？酥疲@與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，其肩負(fù)的任務(wù)以及所處的細(xì)分市場決定了它不能像主品牌那樣溫吞有術(shù)，而必須采取激進(jìn)的策略追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場搏命，更在與自己曾許下的承諾對(duì)抗。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日中，每一次選擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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