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開篇

引言

可以肯定地說，未來中國豪華車市場必將經(jīng)歷一場激烈的洗牌。

作者丨李思佳

校對丨李思佳

編輯丨王 越

“二線豪華品牌還能算豪華品牌嗎？”

最近和一位想買車的朋友聊起選車這件事，尤其是在豪華車品牌的選擇上，是該選傳統(tǒng)意義上的BBA品牌，還是轉(zhuǎn)向蔚來、理想、華為甚至小米等自主新能源高端品牌？

期間，我們對這些品牌進(jìn)行了全面的比較和激烈的討論。在話題的結(jié)尾，我補(bǔ)充道：“如果從價(jià)格考慮，不妨看看二線豪華品牌，目前價(jià)格有讓利，值得一看。”然而，朋友聽后立刻提出了異議，拋出了開篇的那句話。

其實(shí)，這種質(zhì)疑也在一定程度上反映了當(dāng)前消費(fèi)者對二線豪華車品牌的看法。

在汽車產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型的過程中，中國車市正經(jīng)歷一場具有深遠(yuǎn)影響的結(jié)構(gòu)性變化。這一變革使得消費(fèi)者對豪華品牌的認(rèn)知正在發(fā)生重塑，新的消費(fèi)理念正在形成。在此背景下，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯、捷豹路虎等組成的二線豪華品牌聯(lián)盟也面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

豪華認(rèn)知正在經(jīng)歷深刻重塑

過去，燃油車時(shí)代，二線豪華品牌相對于BBA的優(yōu)勢在于提供更低的入門價(jià)格和更高的配置，以吸引預(yù)算有限但又不失追求豪華體驗(yàn)的消費(fèi)者。

具體來看，雷克薩斯憑借其可靠性和進(jìn)口身份，吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)者；沃爾沃則聚焦于"安全"與"環(huán)保"，滿足注重家庭和可持續(xù)發(fā)展的用戶需求；凱迪拉克則憑借美系豪華與運(yùn)動(dòng)性能，吸引年輕化、個(gè)性化需求的消費(fèi)者；而林肯則通過國產(chǎn)化提升性價(jià)比，強(qiáng)化舒適性和服務(wù)體驗(yàn)。

然而，這一時(shí)期，二線豪華品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感普遍低于BBA，尤其是在商務(wù)和社交場景中，其品牌象征性較弱。但正是憑借高性價(jià)比、價(jià)格優(yōu)勢和越級配置，二線豪華品牌依然吸引了大批消費(fèi)者的青睞。

然而，如今中國豪華車市場正經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。當(dāng)BBA三巨頭在價(jià)格競爭中被迫"緊日子"維持利潤時(shí)，二線豪華品牌已悄然進(jìn)入另一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的市場空間。

這一階段，二線豪華品牌終端優(yōu)惠力度顯著加大，經(jīng)銷商庫存壓力逐步加劇，工廠產(chǎn)能利用率普遍降低……這些現(xiàn)象折射出的是豪華車市場價(jià)值體系的根本性重構(gòu)?？梢哉f，在新能源革命和消費(fèi)升級的雙重沖擊下，二線豪華品牌正面臨著前所未有的"上壓下打"的困境。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國豪華車市場規(guī)模達(dá)到450萬輛，占乘用車總量的18.6%，增速明顯放緩，僅為8.5%，較2023年下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。這表明豪華車市場雖然仍在增長，但增速顯著放緩，市場趨于飽和。

從品牌市場份額來看，BBA品牌的份額從2020年的75%降至2024年的68%，而二線豪華品牌（雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等）的市場份額也從2020年的17%降至12%。這反映了市場競爭的加劇，市場份額向更多品牌擴(kuò)散。

同時(shí)，在車市價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化的背景下，豪華品牌間的"價(jià)格倒掛"現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，這直接壓縮了豪華車的溢價(jià)空間。

更加致命的是，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變正悄然發(fā)生。尤其是新生代消費(fèi)者，對"科技配置"和"智能體驗(yàn)"的關(guān)注程度，正在逐漸超越傳統(tǒng)豪華屬性，如市場對華為的高階智駕系統(tǒng)、蔚來換電站、小米生態(tài)、理想智能化等的討論日益增多，這正印證了這一趨勢。

同時(shí)，這一趨勢也體現(xiàn)在終端市場。以蔚來、理想和鴻蒙智行為代表的新勢力品牌，在40萬元以上的市場份額持續(xù)提升，新興品牌的份額在高端市場不斷壯大，進(jìn)一步推動(dòng)了市場格局的轉(zhuǎn)變。

為了生存而戰(zhàn)

在此背景下，豪華屬性相較于BBA的二線豪華品牌而言，顯然會遭遇國產(chǎn)新能源車的圍堵。因此，二線豪華品牌們不得不為了生存空間而戰(zhàn)。

其中電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，無疑是多數(shù)品牌求生的重要手段之一。

然而，盡管電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成為多數(shù)品牌的救命稻草，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想殘酷。

例如，在2022年11月，有 reports指出，奧迪4S店外墻上貼出了"奧迪也有新能源"的標(biāo)語，這一現(xiàn)象令人不寒而栗，因?yàn)樵谌加蛙嚂r(shí)代，奧迪幾乎是橫著走的，但在電動(dòng)化賽道上，即便努力轉(zhuǎn)型，也難免遭遇銷量不理想、品牌關(guān)注度不足的困境。

盡管主流豪華品牌面臨這樣的挑戰(zhàn)，但二線豪華品牌的情況更加嚴(yán)峻。

盡管二線豪華品牌在推出新能源車后，時(shí)有出現(xiàn)銷量不達(dá)標(biāo)、上市即降價(jià)等現(xiàn)象，這些情況暴露了傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化賽道上的困境。

因此，諸多二線豪華品牌也不得不參與價(jià)格戰(zhàn)。然而，當(dāng)BBA的價(jià)格下探至十幾萬元區(qū)間時(shí)，二線豪華品牌的生存空間又在哪里？

盡管二線豪華品牌仍在尋找新的發(fā)展路徑。

像雷克薩斯決定在上海設(shè)廠，試圖通過國產(chǎn)化降低成本，但面對新能源品牌的價(jià)格戰(zhàn)，最終難以突破；林肯則選擇縮小生產(chǎn)規(guī)模以專注于利潤，而凱迪拉克則不得不調(diào)整品牌定位，走更為煽情的路線。這些戰(zhàn)略舉措揭示了二線豪華品牌在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與保持品牌調(diào)性之間所面臨的艱難抉擇。

此外，差異化戰(zhàn)略也是一種嘗試。例如，路虎衛(wèi)士在硬派越野細(xì)分市場表現(xiàn)回暖，極星借助環(huán)保理念吸引特定消費(fèi)群體，而凱迪拉克更是將旗下高端車型推至浙江賽車場。但這種策略對品牌精準(zhǔn)把握細(xì)分市場的能力要求頗高。

總而言之，面對百年未有之大變局，二線豪華品牌已從"如何競爭"轉(zhuǎn)向"如何存在"。那些能夠突破傳統(tǒng)豪華車范式、重構(gòu)用戶價(jià)值認(rèn)知的品牌，才可能在新能源時(shí)代中占據(jù)一席之地。

不過，可以確定的是，未來中國豪華車市場必將經(jīng)歷激烈的淘汰賽，甚至?xí)卸€豪華品牌消失在歷史舞臺之外。誰能真正洞察新時(shí)代豪華車的市場密碼，誰就更有機(jī)會在未來留下自己的印記。

作者：李思佳

來源：反香菜聯(lián)盟

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