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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價正式上市，通過BaaS服務購車最低只需15萬元。發(fā)布會在即，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"，瞬間點燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為車圈經(jīng)典瞬間，仿佛預示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起風暴。

樂道肩負起蔚來向中低端市場"沖量"的重要使命，因此蔚來對樂道也抱有很高的期待。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成 even立下了軍令狀：目標是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，否則"就下課"。

然而，短短五個月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，僅占艾鐵成軍令狀目標的三分之一。原本倍受期待的"蔚腦子品牌"，卻在出師未捷。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

若樂道L60上市時間提前半年，以14.99萬元的最低購車價來看，毫無疑問會成為極具性價比的爆款車型。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。即便采用14.99萬的BaaS方案，20萬以下市場不僅有比亞迪等巨頭坐鎮(zhèn)，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕配置下沉至15-18萬元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價比在與對手們的貼身肉搏中已成"偽命題"。

其二，據(jù)報道，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長。初期訂單超3萬輛的盛況因長達四個月的交付周期而流失。事實是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的補貼措施——包括對蔚來能源的加電補貼、商城抵扣券等，可以看出訂單確實流失。曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨立的品牌形象，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

大部分人認識和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅停留在線下"技術層面"。樂道車主被禁止進入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的做法人為"劃分階級"，雖然為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。盡管艾鐵成堅稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即便是這樣的嚴厲市場策略，樂道依然難以擺脫負面輿論的籠罩?！坝唵螖?shù)據(jù)造假”、“強制員工購車促銷量”、“健身房式營銷”等問題讓樂道品牌在外界陷入了更多的質(zhì)疑。值得注意的是，蔚來與樂道始終是此消彼長的關系。黑掉樂道就等于黑掉蔚來，那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉們，也會轉(zhuǎn)而攻擊樂道。

艾鐵成的自我救贖之路

不可否認的是，樂道目前面臨的困境，讓這位品牌負責人陷入了自我救贖的艱難時刻。雖然"完不成就下課"的賭注可能只是為了鼓舞團隊士氣的手段，但艾鐵成個人的命運卻與樂道的銷量直接掛鉤。

在進入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等跨國企業(yè)任職，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。但在品牌運營方面，這些行業(yè)顯然不如汽車行業(yè)來得競爭激烈，市場沒有足夠的時間讓他的經(jīng)驗得以沉淀和積累。

不管當前的銷量表現(xiàn)如何，若要實現(xiàn)2025年的44萬輛銷量目標，蔚來需要依靠樂道在中低端市場的銷量支撐。如果樂道的銷量維持在10萬輛以下，不僅蔚來整體銷量目標難以實現(xiàn)，公司的盈利平衡點也將遙遙無期。這一切都落在艾鐵成的肩上。

當艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出"火了"主題的文化衫時，自救的第一步已經(jīng)走通。3月份，蔚來與樂道聯(lián)合推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼、0首付+3年0息金融政策。與此同時，樂道L90開始網(wǎng)絡曝光，換電站建設也在如火如荼地進行。

然而，目前最大的困境是：在2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都在將"智能駕駛"、"AI"等高端配置作為核心賣點，并紛紛向20萬元甚至15萬元以下市場發(fā)起沖擊。樂道作為一個"家用"品牌，是否需要降價，或者還有其他方式來應對這一競爭態(tài)勢？這才是決定其未來的關鍵。

結語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也始終保持著克制，這與其品牌定位密切相關。但樂道不同，它肩負的任務以及所處的市場定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取更加激進的策略來提升銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團隊正在與時間賽跑，與市場博弈，同時也在與自己曾經(jīng)的承諾和誓言作最后的抗爭。留給樂道的時間可能不足百日，但在這百天里，每一次選擇都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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