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作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

"對(duì)2025年充滿期待。"3月6日，京東發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天，集團(tuán)上下歡欣鼓舞。

全年零售額達(dá)1.16萬(wàn)億元，凈利潤(rùn)414億元，增速重回兩位數(shù)，創(chuàng)下近三年最大增幅……這些漂亮數(shù)據(jù)直接推動(dòng)京東港股上漲9%。

但隨著萬(wàn)億級(jí)營(yíng)收的喜悅還未散去，對(duì)未來(lái)的期待便遭遇了當(dāng)頭一棒，次日，京東港股即出現(xiàn)下跌，如同一記重錘，擊碎了表面的繁榮。

零售業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，電商行業(yè)第三的寶座岌岌可危；外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，突圍之路布滿荊棘；人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是將成本推到了新的高度。

在內(nèi)憂外患的當(dāng)下，京東的掌舵者再次成為風(fēng)暴中心。曾經(jīng)帶領(lǐng)公司創(chuàng)造無(wú)數(shù)輝煌的強(qiáng)者，如今面對(duì)各種挑戰(zhàn)，能否重現(xiàn)昔日 glory 成了最大問(wèn)號(hào)。壓力又一次落在了劉強(qiáng)東身上。

“補(bǔ)”出來(lái)的增長(zhǎng)

從整體來(lái)看，京東在2024年交出了一份令人驚喜的成績(jī)單。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年全年，京東的業(yè)務(wù)收入達(dá)1.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.8%；凈利潤(rùn)則達(dá)到414億元，同比增長(zhǎng)71.1%，平均每筆交易的凈利潤(rùn)約為1.13億元。

在2024年第四季度，京東的收入達(dá)到3470億元，同比增長(zhǎng)13.4%，創(chuàng)下自2022年第二季度以來(lái)11個(gè)季度的最大同比增速紀(jì)錄；凈利潤(rùn)同樣超出市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)191%至99億元。

資本市場(chǎng)因此反應(yīng)熱烈。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東的美股盤(pán)中一度上漲逾5%，截至收盤(pán)時(shí)漲幅縮小至0.37%，收于43.92美元/股。

京東集團(tuán)對(duì)于這份業(yè)績(jī)表示滿意，“在消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖的背景下，我們很高興以四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)為2024年畫(huà)上圓滿的句號(hào)。京東收入同比增速重回兩位數(shù)，利潤(rùn)也保持了健康增長(zhǎng)?！?/p>

然而，3月7日，京東的港股開(kāi)盤(pán)即下跌，跌幅一度擴(kuò)大至5.75%，最終以4.97%的跌幅收盤(pán)，股價(jià)報(bào)170.1港元/股，總市值降至4931億港元。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不溫不火，一定程度上源于其四季度的超預(yù)期增長(zhǎng)，這在很大程度上可歸功于國(guó)家政策的助力。

有分析指出，從去年下半年開(kāi)始，國(guó)家出臺(tái)的各項(xiàng)消費(fèi)提振政策取得了顯著成效，進(jìn)一步提振了消費(fèi)信心。這使得京東在3C家電等優(yōu)勢(shì)品類上的收入實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

▲京東3C家電業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。圖片來(lái)自妙投APP。

而通電類商品（電子產(chǎn)品及家用電器商品）無(wú)疑是京東的核心業(yè)務(wù)，撐起了其總收入的一半以上，占比高達(dá)48%。

具體來(lái)看，京東零售業(yè)務(wù)去年四季度的收入為3070.55億元，同比實(shí)現(xiàn)了14.7%的增長(zhǎng)，主要得益于通電類商品收入同比實(shí)現(xiàn)了15.8%的增長(zhǎng)。

同期，京東零售零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為100.36億元，同比實(shí)現(xiàn)了44%的大幅增長(zhǎng)。這是京東零售在經(jīng)歷利潤(rùn)淡季的第四季度，首次實(shí)現(xiàn)了百億利潤(rùn)。

國(guó)補(bǔ)顯著利好，增收也增利，但令人擔(dān)憂的是，隨著這一核心收入和"以舊換新"活動(dòng)以及大促的緊密綁定，一旦政策紅利消失、大促結(jié)束，收入面臨下跌風(fēng)險(xiǎn)。

以2023年為例，當(dāng)年的第二季度，通電類商品收入增速高達(dá)11.4%，當(dāng)時(shí)恰逢618大促和"以舊換新"折扣活動(dòng)；第三季度，增速急劇下滑至0%，因?yàn)檠a(bǔ)貼活動(dòng)結(jié)束；第四季度，又因雙11活動(dòng)的拉動(dòng)，增速回升至6.1%。

2024年，政策紅利的影響力得到了進(jìn)一步放大。

去年8月26日，京東在全國(guó)20余地上線了"以舊換新"補(bǔ)貼活動(dòng)，直接挽救了京東在前一季度首次出現(xiàn)的4.6%負(fù)增長(zhǎng)，增速?gòu)?2.7%恢復(fù)至2.7%，并在Q4再次跳升至15.8%。

此外，日百商品雖未享受國(guó)補(bǔ)政策，但在通電產(chǎn)品"以舊換新"活動(dòng)的引流效應(yīng)下，其營(yíng)收增長(zhǎng)也由Q3的8%小幅提升至Q4的11%。

國(guó)補(bǔ)政策的支撐下，京東零售總算走出困境，但能持續(xù)多久，仍是個(gè)未知數(shù)。

需要特別指出的是，京東零售零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在2023年僅微漲了0.2個(gè)百分點(diǎn)，從3.8%升至4%，而拼多多2024年第三季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)24%，這一數(shù)據(jù)通常被視為衡量企業(yè)盈利空間和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。

外賣市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不小，利潤(rùn)壓力依然存在。

傳統(tǒng)電商零售市場(chǎng)雖然熱鬧，但缺少新意。而劉強(qiáng)東卻在外賣領(lǐng)域掀起了一股新風(fēng)尚。

2月11日，京東正式宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。與此同時(shí)，京東還啟動(dòng)了“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，并對(duì)入駐時(shí)間在5月1日前的商家實(shí)施全年免傭金政策。

2月19日，京東宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。此外，兼職騎手將獲得意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

2月24日，京東又宣布，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，簽約的外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有費(fèi)用，包括個(gè)人承擔(dān)的部分，京東將全部承擔(dān)。

2月27日，京東外賣平臺(tái)宣布，將向消費(fèi)者發(fā)放大額補(bǔ)貼，首批優(yōu)惠惠及京東認(rèn)證的大學(xué)生和PLUS會(huì)員群體。

東哥一上來(lái)就氣勢(shì)如虹，帶頭為外賣員繳納社保，為商家降低傭金，還為新用戶發(fā)放補(bǔ)貼，勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。

“強(qiáng)子病急亂投醫(yī)嗎？賣3C的跑去送外賣。”一位用戶不解地問(wèn)。但很快，資本市場(chǎng)的反應(yīng)也很快，京東的估值似乎重新被評(píng)估。

數(shù)據(jù)顯示，自今年1月2日至3月6日，京東的股價(jià)漲幅高達(dá)31.62%，超過(guò)了拼多多同期23.94%的漲幅。有了外賣業(yè)務(wù)的助力，京東此前低迷的股價(jià)似乎也煥發(fā)出了一絲上漲的希望。

▲京東港股股價(jià)今年以來(lái)持續(xù)上漲。圖片來(lái)自百度。

值得注意的是，單獨(dú)思考即時(shí)零售或外賣業(yè)務(wù)并不明智，因?yàn)檫@需要納入京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)的綜合考量。從京東的角度來(lái)看，進(jìn)軍外賣市場(chǎng)是一張精心繪制的發(fā)展藍(lán)圖。

規(guī)劃固然美好，現(xiàn)實(shí)卻充滿挑戰(zhàn)。與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)相比，京東在外賣領(lǐng)域的發(fā)展步調(diào)顯得格外謹(jǐn)慎。

2月19日，美團(tuán)宣布啟動(dòng)騎手社保信息系統(tǒng)的建設(shè)工作，計(jì)劃于2025年二季度正式推行全職及穩(wěn)定兼職騎手的社會(huì)保險(xiǎn)繳納。這一舉措顯示了美團(tuán)對(duì)騎手福利的高度重視。

餓了么在2023年2月已與生態(tài)伙伴展開(kāi)試點(diǎn)，為餓了么藍(lán)騎士群體逐步建立社會(huì)保險(xiǎn)，并持續(xù)加大穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。

外賣行業(yè)已形成美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的雙頭壟斷格局。據(jù)交銀國(guó)際證券報(bào)告，2024年美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額達(dá)65%，餓了么占據(jù)33%，其他平臺(tái)合計(jì)市場(chǎng)份額僅為2%。

京東要想持續(xù)在外賣市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，需要在多個(gè)方面投入大量資金。這不僅會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，更會(huì)直接侵蝕公司的利潤(rùn)空間。

京東計(jì)劃在2025年投入50億元用于外賣和本地同城業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，同時(shí)計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)覆蓋100個(gè)城市，擴(kuò)大騎手團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

東哥的這一系列動(dòng)作，動(dòng)用了去年利潤(rùn)的八分之一。

但這些投入并非終點(diǎn)，京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展將給配送平臺(tái)達(dá)達(dá)帶來(lái)更大的壓力。

3月9日，達(dá)達(dá)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，京東的補(bǔ)貼政策已經(jīng)對(duì)該公司造成了不利影響。2024年，達(dá)達(dá)凈虧損達(dá)20.39億元，虧損同比擴(kuò)大了24.56%。

外賣新業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，得以借助零售與物流領(lǐng)域的利潤(rùn)支持，這展現(xiàn)了東哥的果敢與不易后退的選擇，對(duì)手的強(qiáng)勁實(shí)力由此可見(jiàn)。

資深業(yè)內(nèi)人士指出，抖音電商的市值的提升，主要源于持續(xù)投入與高強(qiáng)度勞動(dòng)的結(jié)果。

2月初，字節(jié)跳動(dòng)組織了一場(chǎng)全公司參與的2025年年度工作會(huì)議。

2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約為3.5萬(wàn)億元，同比增幅達(dá)到30%。與此同時(shí)，2025年的目標(biāo)GMV增長(zhǎng)至4.2萬(wàn)億元。

在會(huì)上，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇透露，2024年GMV的提升對(duì)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大起到了關(guān)鍵作用，幫助其在行業(yè)中占據(jù)第三位。

問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)掉下去了？

業(yè)內(nèi)流傳，去年，淘天集團(tuán)的GMV約為8萬(wàn)億元，拼多多的GMV約為5.2萬(wàn)億元——在阿里第一、拼多多第二的情況下，抖音若能超越 industry second，將只能屈居京東的第四位。

那么這一成就展現(xiàn)了年僅7歲的抖音電商，在短短幾年內(nèi)成功超越了年僅27歲的京東。

這讓京東怎么也弄丟了電商第三名的寶座，令人感到遺憾。

東哥不解，東哥委屈，明明2024年賺了不少錢，市場(chǎng)地位卻掉了，股價(jià)也漲得不如對(duì)手。

由人工智能公司引領(lǐng)的中國(guó)資產(chǎn)重估行情全面啟動(dòng)。自2025年春節(jié)后，DeepSeek這一人工智能技術(shù)的代表產(chǎn)品迅速走紅，觸發(fā)了一場(chǎng)由其引領(lǐng)的A股、港股以及在美國(guó)上市的AI相關(guān)公司和AI+中國(guó)企業(yè)的資產(chǎn)重新評(píng)估行情。在這一行情中，阿里巴巴和美團(tuán)等企業(yè)因其在AI及AI+領(lǐng)域的突出表現(xiàn)而脫穎而出，成為資金的主要流入對(duì)象。

根據(jù)最新財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年2月5日至3月5日期間，阿里巴巴的總市值增長(zhǎng)超5700億元人民幣，位居中國(guó)AI及AI+上市公司總市值增長(zhǎng)的第二名。而美團(tuán)則以第四名的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了總市值增長(zhǎng)1165億元人民幣。

從京東與這一輪市值狂歡的關(guān)系來(lái)看，遺憾的是，其在主營(yíng)業(yè)務(wù)與人工智能的關(guān)聯(lián)度極低。由于其主營(yíng)業(yè)務(wù)主要是電商業(yè)務(wù)，且缺乏像京東這樣在這一輪行情中純粹依靠估值虛高推動(dòng)股價(jià)上漲的明顯優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，京東的股價(jià)走勢(shì)將主要依賴于其電商業(yè)務(wù)的實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東需要承受來(lái)自股價(jià)壓力的雙重考驗(yàn)。

據(jù)行業(yè)自媒體"開(kāi)柒"的報(bào)道，劉強(qiáng)東親自操盤(pán)，親自參與了京東一系列內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷策略的調(diào)整。例如，他采取了一系列提振士氣的舉措，包括為全體員工尤其是采銷部門的員工加薪、提供福利保障等，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。同時(shí)，他還通過(guò)持續(xù)推出百億補(bǔ)貼、五折優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引用戶。此外，他還推動(dòng)"零傭金+五險(xiǎn)一金"的模式，積極拓展外賣業(yè)務(wù)。更重要的是，他還在整合原有業(yè)務(wù)線，試圖用"京東秒送"來(lái)應(yīng)對(duì)美團(tuán)的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)。

不難看出，劉強(qiáng)東在這一輪AI行情中扮演了關(guān)鍵角色。從他的言行舉止到具體的戰(zhàn)略部署，都體現(xiàn)了他對(duì)這一時(shí)期的高度重視和精心規(guī)劃。

作為仍在一線奮斗的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物，劉強(qiáng)東的熱忱和干勁依然如同當(dāng)年。他對(duì)于京東的未來(lái)發(fā)展充滿信心，但對(duì)于其股價(jià)走勢(shì)卻充滿疑慮：后續(xù)國(guó)家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來(lái)超出預(yù)期的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)嗎？還是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域過(guò)于激進(jìn)，步幅過(guò)大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤(rùn)增長(zhǎng)卻不明顯？

作為仍在一線奮斗的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物，劉強(qiáng)東的熱忱和干勁依然如同當(dāng)年。他對(duì)于京東的未來(lái)發(fā)展充滿信心，但對(duì)于其股價(jià)走勢(shì)卻充滿疑慮：后續(xù)國(guó)家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來(lái)超出預(yù)期的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)嗎？還是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域過(guò)于激進(jìn)，步幅過(guò)大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤(rùn)增長(zhǎng)卻不明顯？

不可否認(rèn)的是，劉強(qiáng)東對(duì)于京東的發(fā)展前景始終充滿熱情。他不僅在戰(zhàn)略層面為公司把脈，還在日常運(yùn)營(yíng)中給予員工更多的關(guān)注和支持。正是這種親力親為的精神，讓他在行業(yè)內(nèi)外都贏得了廣泛的尊重和認(rèn)可。

預(yù)測(cè)京東的股價(jià)走勢(shì)，不外乎兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是國(guó)家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來(lái)超出預(yù)期的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)嗎？二是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展是否過(guò)于激進(jìn)，步幅過(guò)大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤(rùn)增長(zhǎng)卻不明顯？

東哥不僅要應(yīng)對(duì)外來(lái)投資者的期待，還得支撐起兄弟們的生計(jì)。

2024年，京東體系的員工總數(shù)已突破67萬(wàn)大關(guān)，年薪酬支出高達(dá)1161億元。