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冰箱貼，某種程度上，可以被視為新時(shí)代的"雞蛋"。

當(dāng)蹲守奶茶店的"新晉網(wǎng)紅"冰箱貼成為打工人們的必爭(zhēng)之選，你再難責(zé)備你媽每個(gè)周六卡點(diǎn)去五公里外的大潤(rùn)發(fā)，領(lǐng)一盒三個(gè)顏色的繽紛蛋。

奶茶店賣的是情緒價(jià)值，冰箱貼卷到文物級(jí)別情有可原。但喜茶們千算萬(wàn)算也想不到，如今讓打工人搶破頭的，是一家東北餃子店的冰箱貼。

打工人"為了一個(gè)冰箱貼吃了一頓餃子"，喜家德就這樣擠進(jìn)了全是奶茶的圈子。

把店開(kāi)在星巴克對(duì)面，門頭豪華到人均98的Wagas，如今把IP做成"新雞蛋"。打工人于是真切地領(lǐng)悟到，"東北餃子是東北餃子，喜家德是喜家德"。

所以到底要月薪幾萬(wàn)，才吃得起這東北餃子？

你的冰箱，快要貼不下了。

你也不知道一個(gè)圍著紅色肚兜的瞇瞇眼餃子到底有啥神秘莫測(cè)的吸引力，為了集齊四款冰箱貼，有人在上新第一周就盤清楚了哈爾濱的每一家喜家德有哪些存貨，生怕吃完餃子才發(fā)現(xiàn)跑空。

為了吸引你多來(lái)幾次，喜家德把冰箱貼做成24節(jié)氣款，立春到谷雨，缺了哪個(gè)都讓你覺(jué)得心里不踏實(shí)。可以想見(jiàn)未來(lái)一年，為了這幾個(gè)破亞克力，打工人又得多吃至少20盤餃子。

閑魚(yú)上，四個(gè)"大眾點(diǎn)評(píng)打卡免費(fèi)領(lǐng)"的冰箱貼能賣29塊9，遇到好心商家，還會(huì)"買四贈(zèng)一"，送你一套喜家德去年的春聯(lián)款。

選擇故宮聯(lián)名款，是看中了歷史底蘊(yùn)；選擇藝術(shù)家設(shè)計(jì)款，是彰顯小眾品味。而選擇寫著"芥菜鮮，生活樂(lè)無(wú)邊"趣味廣告語(yǔ)的冰箱貼，無(wú)非是告訴世人自己在餃子領(lǐng)域有著獨(dú)特的造詣。

像沙縣和超意興這樣的品牌，即使是在你人均消費(fèi)20元的快餐時(shí)，也不會(huì)主動(dòng)向你推薦他們的定制裝飾品，但喜家德則不同，“東北餃子有自己的喜茶”。

北京、上海這些一線城市各大商圈的知名寫字樓里，喜家德總是難以被忽視的存在。

這家東北餃子店，位于租金最貴的 CBD 核心商圈 B1層，正對(duì)面則是"中產(chǎn)標(biāo)配"，要么是Manner，要么是星巴克。而喜家德不同，它永遠(yuǎn)高高在上，占據(jù)150平的整片店面，店牌上的"餃子"二字透著一股質(zhì)樸親切的感覺(jué)，卻又時(shí)刻彰顯著"餃子長(zhǎng)度不低于8米"的闊綽。

在喜家德用餐的，往往是那些你以為午餐只能選擇新榮記或牛排家的 CBD 高貴打工人。偶爾還能看到身著始祖鳥(niǎo)商務(wù)系列的金融男成群結(jié)隊(duì)走進(jìn)喜家德，點(diǎn)上三四盤餃子，邊吃邊談私募市場(chǎng)的風(fēng)云。

你不僅能在北京世貿(mào)天階和SKP（北京最貴商場(chǎng)）看到喜家德，連對(duì)面的亮馬橋外交辦公大樓上，也亮著喜家德那塊紅彤彤的店牌，“從金融大鱷到外交官，午餐都吃的是喜家德?！?/p>

餃子的餡料包括蝦仁、魚(yú)籽、西芹，一口餃子下去，吃到的全都是能量碗里的食材。酸菜豬肉或許是東北水餃的靈魂，但喜家德作為"白領(lǐng)食堂"，卻不是必須要有的菜品。為了契合白領(lǐng)群體的減脂需求，喜家德去年推出了鮮蔬鍋，售價(jià)23.1元，提供二三十一小鍋，提供"打工人熟悉的預(yù)制菜味"。

午餐的儀式感也很重要：在進(jìn)店前，會(huì)先給你上一杯塑料杯裝的餃子湯。和新榮記等品牌相比，它們?cè)陲埱暗共钑r(shí)還會(huì)收取茶位費(fèi)。當(dāng)然，你是否愿意喝這頓飯的湯，不重要，但"原湯化原食"的理念，往往讓餃子湯里滿杯白色沫子的場(chǎng)景讓不熟悉這種用餐方式的南方人手足無(wú)措。

考慮到地理位置、高端裝潢、現(xiàn)做現(xiàn)殺的氛圍、葷素搭配且碳水含量不高，喜家德自然躋身"吃膩了沙拉和Bistro的白領(lǐng)們心中的最佳午餐選擇"。

任何事物如果被貼上"白領(lǐng)專屬"的標(biāo)簽，就意味著它離"打工人刺客"也不遠(yuǎn)了。你把30多元一盤的喜家德當(dāng)作"窮鬼品質(zhì)的午餐"，但喜家德只想用"東北"的身份來(lái)掩飾餃子價(jià)格不斷上漲的事實(shí)。

出身東北的喜家德，抵達(dá)京城后便融入了"白領(lǐng)午餐"的固有模式——食物不足：?jiǎn)T工午餐普遍偏于節(jié)省。

在其他城市，一盤15個(gè)餃子售價(jià)普遍為28元，但在京則縮水至24元。對(duì)忙碌一天的上班族而言，這24個(gè)餃子的分量無(wú)法滿足基本需求，而12個(gè)餃子則顯得不足。這種餃子數(shù)量的不匹配，讓"吃半飽"成為北京白領(lǐng)群體的普遍認(rèn)知。

打工人發(fā)現(xiàn)，選擇連鎖餐廳還需留意餃子命名中的小細(xì)節(jié)：15只餃子的命名空間較大，會(huì)明確標(biāo)注在商品名稱中，而12只餃子的命名則顯得含蓄，不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)。

許多女性因此在選擇喜家德時(shí)感到羞恥：在單人鍋套餐中，餃子分量不足，還需額外添加一盤餃子，而旁邊一男同事的疑惑目光則讓這一選擇顯得更加尷尬。

不僅是飽腹感的問(wèn)題，北京和上海的工作者還發(fā)現(xiàn)，同樣的一盤餃子因城市不同而價(jià)格差異顯著——在北京，12只餃子售價(jià)在32元至38元之間，而在上海則為24元。這種差異讓"大城市價(jià)格歧視"的概念在打工人中產(chǎn)生共鳴：奮斗終將帶來(lái)收入壓力，而生活的基本需求——餃子卻難以實(shí)現(xiàn)。

在青島，喜家德15只"喜三鮮"餃子售價(jià)28元，而在丹東則降為26元。更有趣的是，在北京的不同區(qū)域，喜家德的價(jià)格差異顯著：在融科中心，12只餃子售價(jià)32元，但在離它僅10公里的亞運(yùn)村，則漲至36元。

喜家德餃子不僅成為衡量城市房?jī)r(jià)的參照物，更成為房?jī)r(jià)差異的風(fēng)向標(biāo)。在一線城市，12只餃子售價(jià)32元，而在二線城市則可能僅需24元。這種差異讓北京首次在"猜物價(jià)"游戲中取得勝利。

喜家德餃子的價(jià)格走勢(shì)令人意外：不僅一線城市在減量的同時(shí)維持原價(jià)，就連二三線城市也在持續(xù)調(diào)高價(jià)格。前兩年，北京的12只餃子售價(jià)從32元漲至38元，但隨著餃子數(shù)量回歸15只，售價(jià)再次上漲，部分產(chǎn)品從19元漲到22元，最終定為25元。這種價(jià)格策略讓許多打工人意識(shí)到，曾經(jīng)的"加量不加價(jià)"已成歷史。

在價(jià)格不斷上漲的同時(shí)，喜家德的策略也引發(fā)爭(zhēng)議：一邊加量一邊提價(jià)，這種"雙刃劍"效應(yīng)讓許多消費(fèi)者感到無(wú)奈。相比之下，麥當(dāng)勞的"價(jià)格歧視"顯得更加可取。

喜家德的價(jià)格策略讓打工人深感無(wú)奈：一邊加量一邊提價(jià)，這種"雙刃劍"效應(yīng)讓許多消費(fèi)者感到無(wú)奈。相比之下，麥當(dāng)勞的"價(jià)格歧視"顯得更加可取。

喜家德創(chuàng)始人曾在公開(kāi)演講中提到，品牌定位是打造"餃子品牌"，在喜家德，品牌不僅僅是一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，更是一種對(duì)品質(zhì)的承諾。數(shù)據(jù)顯示，2020年喜家德全國(guó)平均客單價(jià)已逼近40元。如果你現(xiàn)在還在海底撈用火鍋的價(jià)格吃餃子，那真是太遺憾了。

都是面皮包餡，為何喜家德能成為"高端商務(wù)餐"的代名詞？

商務(wù)風(fēng)的第一步是選址在高租金的寫字樓和商圈，喜家德的招商人員介紹稱，其大部分門店面積在110至160平方米之間，位于商場(chǎng)內(nèi)，后廚配備7名廚師，專門負(fù)責(zé)餃子的制作。

在裝修設(shè)計(jì)上，喜家德充分考慮到了白領(lǐng)群體的審美需求，在1800多種預(yù)制菜品中獨(dú)樹(shù)一幟，以"現(xiàn)制餃子"的氛圍贏得了不少關(guān)注。走進(jìn)喜家德，您會(huì)看到多名員工在玻璃后方為顧客包餃子，餃子鍋里熱氣騰騰，廚房敞開(kāi)式透明，提供Omakase私房菜和現(xiàn)包餃子兩種選擇。

盡管袁記云餃因"冷凍肉餡"事件受到質(zhì)疑，但喜家德堅(jiān)持"現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)包"的承諾。和面、搟皮等前期準(zhǔn)備工作由機(jī)器完成，包餃子的工作由專業(yè)廚師負(fù)責(zé)。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的廚師能在一兩分鐘內(nèi)完成一盤餃子的制作，餃子煮好后每隔七分鐘就會(huì)端上一盤。

手工現(xiàn)包的餃子雖然在標(biāo)準(zhǔn)化上存在挑戰(zhàn)，但也有其獨(dú)特的一面。對(duì)于非東北地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，餃子的形狀一直是個(gè)未解之謎：餃子被包成一字形是為了偷懶嗎？喜家德官方解釋稱，這是因?yàn)橄M(fèi)者的嘴巴寬度通常在5到8厘米之間，因此餃子被設(shè)計(jì)成長(zhǎng)9厘米的一字型，這樣顧客吃的時(shí)候兩口一氣，咬一口餃子餡就會(huì)露出來(lái)。

"新鮮"始終是餃子店區(qū)別于速凍餃子的重要賣點(diǎn)。憑借優(yōu)質(zhì)的新鮮原料，喜家德可以在速凍餃子價(jià)格翻倍的情況下，依然能以"物有所值"的姿態(tài)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，畢竟作為海鮮，價(jià)格雖高但物美價(jià)廉。

喜家德以"做餃子"為 starting point，將品牌定位鎖定在白領(lǐng)群體。為了滿足他們的需求，喜家德不僅推出時(shí)令新品，還大膽創(chuàng)新推出每月新品。當(dāng)"只做五款餃子"的策略無(wú)法留住年輕消費(fèi)者時(shí)，喜家德開(kāi)始嘗試"月月上新"，推出6款新餃子和6道新菜品，每年12次新品迭代。

但喜家德也坦承，餃子品類的創(chuàng)新空間有限。最新推出的產(chǎn)品是將番茄汁加入餃子皮，做成紅湯餃子，這似乎并沒(méi)有帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。相比之下，喜家德的新品湯飲將西紅柿雞蛋湯裝入塑料瓶，倒在一起就是一份"番茄雞蛋飲"，聽(tīng)起來(lái)更像是畢業(yè)論文中的創(chuàng)新點(diǎn)。

"吃來(lái)吃去，還是小料臺(tái)的免費(fèi)蘿卜泡菜最有特色。"

將餃子做為高端美食，聽(tīng)起來(lái)似乎是與傳統(tǒng)餃子背道而馳的做法。

根據(jù)在北京生活的八年經(jīng)驗(yàn)，美編胖兔對(duì)北京的節(jié)日文化有著深入研究。他發(fā)現(xiàn)，北京人對(duì)餃子的消費(fèi)已經(jīng)根深蒂固，因此胖兔表示，他從未特意外出專門購(gòu)買餃子。年年回家，他聽(tīng)母親念叨著"上馬餃子下馬面"，吃完后總要帶幾包媽媽包的餃子回家放進(jìn)冰箱。將傳統(tǒng)餃子移植到精致白領(lǐng)餐桌，喜家德似乎在美食創(chuàng)新上并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

做面條時(shí)，和府撈面依靠"書房里的一碗面"這一充滿文化內(nèi)涵的故事，售價(jià)可達(dá)40元一碗。相比之下，餃子若能以"山野"或"書房"為背景，或許會(huì)營(yíng)造出截然不同的氛圍感。

烤串、火鍋、快餐等美食形式各有特色，但餃子始終未在營(yíng)銷策略上有所創(chuàng)新。其標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)低于其他快餐，但標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的便利性卻難以維持其獨(dú)特性。

就標(biāo)準(zhǔn)化程度而言，餃子面臨著比速食食品更高的挑戰(zhàn)。據(jù)《界面新聞》報(bào)道，餃子的生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，市場(chǎng)上的非速食餃子生產(chǎn)呈現(xiàn)出工業(yè)化和手工制作并存的狀態(tài)，很難找到完美的平衡點(diǎn)。一旦過(guò)分追求標(biāo)準(zhǔn)化，餃子反而會(huì)失去其獨(dú)特性。

近年來(lái)，袁記云餃和熊大爺?shù)绕放七x擇社區(qū)型餃子店模式，通過(guò)小窗口、鄰近居民區(qū)和菜市場(chǎng)等地理位置，以及提供冷凍帶回家的 option，努力縮小門店間距，降低成本。

餃子的南北風(fēng)味界限也制約了其全國(guó)性品牌的擴(kuò)展。北方餃子以豬肉、酸菜、韭菜等常見(jiàn)餡料為主，而南方餃子則有其獨(dú)特風(fēng)味，如上海的大餛飩、廣州的云吞面。

現(xiàn)制餃子市場(chǎng)中，北方餃子的連鎖化程度遠(yuǎn)低于南方餃子。袁記云餃以典型的廣式云吞見(jiàn)長(zhǎng)，而熊大爺則宣稱是廣式餃子的代表。喜家德雖然在南方地區(qū)擴(kuò)張較多，但僅進(jìn)入成都、廣州、深圳、上海等地。

喜家德進(jìn)入南方城市后，不得不放棄東北傳統(tǒng)特色，改用"熱菜+水餃+骨頭"的模式，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣。

盡管如此，北方餃子在高端化道路上依然展現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)貌。

小編今天要帶大家了解中國(guó)餃子連鎖品牌的崛起。手工制作和海鮮為主打的餃子，與18塊一大盤的街邊餃子鋪形成鮮明對(duì)比。雖然出身地是鶴崗，但喜家德最受歡迎的卻是蝦仁。在新開(kāi)的喜家德鮑魚(yú)主題水餃店里，一份餃子售價(jià)68元。

山東水餃在這方面具有天然優(yōu)勢(shì)：主打大蝦、墨魚(yú)、鲅魚(yú)餡的連鎖品牌「船歌魚(yú)水餃」，將餃子從負(fù)一層搬進(jìn)了商場(chǎng)五樓以上的高端餐飲區(qū)。因?yàn)樗溕钍苡慰秃捅镜厝说南矏?ài)，船歌還在餐廳里銷售外帶禮盒，四盒餃子售價(jià)150元，適合那些“只想吃點(diǎn)清淡家常菜”的40歲領(lǐng)導(dǎo)。

喜家德在2015年推出了高端化線“喜鼎”，主打“海膽餃子”，將餃子賣到人均200元的高客單價(jià)。在喜鼎，餃子不再是“一盤”，而是按“位”售賣，一位18元，可吃到兩枚砂糖橘大小的餃子。高端餃子不斷打破“平民美食”的刻板印象，開(kāi)始向正餐靠攏，比如船歌賣的是“高端餃子加平價(jià)海鮮”，喜鼎則推出“高端餃子加高端海鮮”，蝦42元一只，鳥(niǎo)貝78元一顆，鮑魚(yú)88元四片，份量沿襲自法餐，只夠嘗個(gè)味兒。

披上“中國(guó)特色美食”外衣的連鎖餃子品牌，紛紛走出國(guó)門。喜家德今年2月在紐約開(kāi)設(shè)了首家門店，一份餃子售價(jià)10美元，紐約華人們爭(zhēng)相前往品嘗“家鄉(xiāng)風(fēng)味”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同胞們的熱情太高漲，首天下單就已經(jīng)賣完只剩下兩款。北京的寶源餃子屋則成功打入白人市場(chǎng)，將紫甘藍(lán)、宮保雞丁、芝士等食材融入餃子中，用五彩斑斕的外觀吸引著一批又一批中國(guó)美食愛(ài)好者。有米其林評(píng)委表示，連真正吃過(guò)一口中國(guó)餃子的人都無(wú)法打出這個(gè)分?jǐn)?shù)。

下次遇到覺(jué)得68元一份餃子太貴時(shí)，不妨想想：喜家德早已替你算好了賬，免費(fèi)的蘿卜泡菜管夠，白領(lǐng)的尊嚴(yán)終于有了安身之所。畢竟，在CBD，韭菜都能以海鮮價(jià)出售，打工人的夢(mèng)想也終于能實(shí)現(xiàn)。

編輯：橘總

作者：肘子

設(shè)計(jì)：胖兔

封面圖源：小紅書@愛(ài)吃的小睡神呀

參考資料：

01. 紅餐網(wǎng)，《餃子店遍地，為何難以形成全國(guó)性品牌？》，2020年

02. 中新經(jīng)緯，《盡管北方人愛(ài)吃餃子，為何南方品牌能賺錢？》，2024年