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作者 / 九才

發(fā)布來源 / 節(jié)點財經(jīng)

近年來，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個調(diào)整期，曾經(jīng)在YYDS時期的中小酒企面臨轉(zhuǎn)型。這些企業(yè)，在存量競爭的壓力下，不得不尋找新的發(fā)展方向以渡過難關(guān)。

江小白的選擇別具匠心——改名。去年年底，重慶江小白酒業(yè)有限公司完成了工商變更，公司名稱正式更名為重慶瓶子星球酒業(yè)集團有限公司（簡稱瓶子星球）。創(chuàng)始人陶石泉從總經(jīng)理、執(zhí)行董事一職，轉(zhuǎn)變?yōu)槎隆?/p>

僅僅改名并不足以說明問題，關(guān)鍵在于江小白在戰(zhàn)略上的全面轉(zhuǎn)向。改名后，江小白對外宣稱，將從以白酒產(chǎn)品為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向以低度新酒飲為主的藍海市場戰(zhàn)略。其表示，旗下梅見、果立方、新魂燒酒等低度酒飲產(chǎn)品實現(xiàn)了逆勢增長。

然而，改名真的能帶來預(yù)期的效果嗎？在《節(jié)點財經(jīng)》看來，江小白的這一策略更像是在其"中年危機"時期的自救：一方面，傳統(tǒng)白酒市場對中年消費者的吸引力減弱；另一方面，年輕群體逐漸轉(zhuǎn)向更時尚的果酒和低度酒。這不僅反映了白酒消費群體的代際變遷，也折射出中國酒水市場格局的根本性重構(gòu)，值得深入研究。

01 江小白"中年危機"下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

江小白改名在某種程度上顯得有些惋惜，因為這個品牌曾經(jīng)依靠創(chuàng)新的文案走遍全國，被視為白酒企業(yè)實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的典范。

當(dāng)時，陶石泉曾對外表示："不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒在產(chǎn)品和品牌層面已經(jīng)遺忘了年輕人的需求。"為了迎合年輕消費者，江小白在產(chǎn)品設(shè)計、消費場景和營銷方式上進行了大膽創(chuàng)新，力求在與傳統(tǒng)白酒企業(yè)之間實現(xiàn)差異化。

可以說，江小白從2011年創(chuàng)立以來，曾是一支備受矚目的新興品牌。然而，隨著"步入中年"，該集團的發(fā)展面臨著瓶頸。營收方面，2019年江小白實現(xiàn)營收30億元后，便陷入了停滯；2020年，其市場份額急劇下降。此后，江小白的處境逐漸惡化，開始經(jīng)歷裁員、虧損、內(nèi)斗等困境，最終不得不選擇改名以尋求新的發(fā)展機遇。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，江小白改名的首要原因，在于原品牌的天花板效應(yīng)。創(chuàng)業(yè)初期，江小白以"年輕人的白酒"定位突圍，但這一定位背后暗含低端的意味。盡管這幾年來，低端白酒市場因消費環(huán)境變化而呈現(xiàn)擴張態(tài)勢，但利潤的重心仍停留在高端。

此外，低端定位對旗下旗下梅見、果立方等低度酒品牌的擴張造成了一定限制。更名"瓶子星球"則為多品牌戰(zhàn)略鋪路，從單一產(chǎn)品向"酒飲帝國"轉(zhuǎn)變，有助于包容更多的品牌符號。

以往在"江小白"命名下，消費者往往誤以為其仍是單一白酒品牌，這削弱了對其新品類的認(rèn)知。實際上，梅見的營收早已突破白酒品類。而瓶子星球的命名則暗藏玄機："瓶子"這一意象既具有無限想象空間，又強化了酒飲屬性，一箭雙雕。

但是，低度新酒飲賽道的發(fā)展前景是否值得"江小白"這個曾經(jīng)享譽全國的品牌名字放棄？這個問題值得深入探討。

02 低度酒的誘惑，到底有多大？

從整個酒水行業(yè)的發(fā)展前景來看，江小白改名瓶子星球，無疑看到了行業(yè)發(fā)展趨勢中的機遇。

據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢報告顯示，2022年我國低度潮飲酒市場規(guī)模達到338億元，預(yù)計到2025年，市場規(guī)模將突破700億元，年復(fù)合增長率達到30%左右。

這樣的增長空間，誘惑確實不小。從近期瓶子星球披露的2024年經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)來看，其整體表現(xiàn)也顯示出積極跡象。據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，2024年該集團整體實現(xiàn)逆勢增長，未經(jīng)審計的營收有機增長16%以上，其中梅見+果立方的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長更是達到了30%。

當(dāng)然，瓶子星球并非上市公司，其業(yè)績報告的真實性也值得懷疑。但是，從當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，其業(yè)績增長情況也并非沒有可能。

從趨勢上來看，《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)的發(fā)展仍處于增長乏力的階段，而低度酒市場則成為新的競爭戰(zhàn)場。

其背后的原因在于酒類消費的代際變遷，年輕消費群體的重要性日益凸顯。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年，18-30歲群體已成為中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。這一群體對高度酒的辛辣口感表現(xiàn)出明顯的抗拒，偏好低度、果味、便攜化的酒類產(chǎn)品。

江小白此次能夠成功改名并在這塊市場領(lǐng)域大舉投入，源于其占據(jù)先機的優(yōu)勢。首先，其在市場占有率方面具有明顯優(yōu)勢，梅見已占據(jù)青梅酒品類70%的市場份額；其次，通過"馬路喝酒"的營銷策略， company fruit cube成功點燃社交平臺，構(gòu)建起完整的低度酒銷售網(wǎng)絡(luò)。

此外，江小白在營銷能力方面同樣表現(xiàn)出色，從文案設(shè)計到動漫IP的打造，雖然公司名稱有所變化，但其內(nèi)容共創(chuàng)能力仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位；同時，在產(chǎn)能和供應(yīng)鏈體系方面，公司投資15億元建設(shè)江記酒莊，并取得"純糧固態(tài)發(fā)酵"認(rèn)證，成功化解了市場對"勾兌酒"質(zhì)疑。

從此次改名的行動可見，陶石泉在這一賽道可以說"押注"了此前江小白積累的所有優(yōu)勢。然而，盡管"瓶子星球"在先發(fā)優(yōu)勢和營銷能力方面具有明顯優(yōu)勢，但能否最終"贏牌"仍需進一步觀察。

新酒飲時代的瓶子星球，正面臨一場"星球間的激烈博弈"。梅見的營銷失誤事件，可以說讓瓶子星球的開局就多了一分不利。

面對瓶子星球的困境，擺在面前的很可能是一場"星球間的激烈的競爭"。梅見作為以年輕女性為核心消費群體的企業(yè)，在其營銷策略中，"不尊重女性"的言論引發(fā)廣泛爭議。

這一事件對梅見來說尤其不利，因為其正以年輕女性為核心消費群體。

1月13日，梅見青梅酒在官方社交媒體平臺發(fā)布致歉聲明，并下架了引發(fā)爭議的新年祝福帖及相關(guān)內(nèi)容。對此，不少網(wǎng)友表達了不滿和質(zhì)疑。

事件的背后，首先暴露了品牌管理上的漏洞。梅見過度依賴UGC（用戶生成內(nèi)容）的營銷模式，缺乏有效的審核機制，導(dǎo)致負(fù)面輿情對品牌形象造成嚴(yán)重沖擊。

如果瓶子星球繼續(xù)"重流量輕管控"的策略，未來再次引發(fā)類似"輿情災(zāi)難"事件也并非不可能。

輿情問題中，我們認(rèn)為更為嚴(yán)重的是消費者對瓶子星球的品牌認(rèn)知和信任危機。江小白更名后，市場中出現(xiàn)了"企業(yè)名為瓶子星球，產(chǎn)品名為江小白"的割裂現(xiàn)象，這種誤讀暴露了另一個致命問題，即大眾對集團更名的認(rèn)知門檻極高，要讓消費者理解"瓶子星球是母公司，梅見/江小白是子品牌"，在信息碎片化時代確實很難。

其次，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，瓶子星球面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。在低度酒領(lǐng)域，由于門檻低導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，梅見雖靠"東方梅酒"概念突圍，但競品仿制成本極低，想要建立起自己的產(chǎn)品壁壘并非易事。

在仿制品之外，瓶子星球還要面對行業(yè)巨頭和新銳品牌的夾擊。

其中，茅臺推出"悠蜜"系列藍莓氣泡酒，開啟全國招商；五糧液推出仙林青梅酒、氣泡酒和特調(diào)雞尾酒"五谷羅尼"；洋河計劃兩到三年內(nèi)實現(xiàn)新品類營收10億至20億元……不只傳統(tǒng)白酒企業(yè)，就連可口可樂也在嘗試入局。

新玩家方面，貝瑞甜心MissBerry、十七光年、江湖乖乖、醉鵝娘等互聯(lián)網(wǎng)品牌通過小紅書、直播電商等渠道展開貼身競爭，其營銷打法更具"網(wǎng)感"。

綜合來看，從江小白到瓶子星球，其本質(zhì)是一場"自殺式重生"，不成功便成仁。梅見已經(jīng)建立起先發(fā)優(yōu)勢，但問題同樣不容忽視。其既要應(yīng)對傳統(tǒng)酒企的渠道碾壓，又要防范新品牌的流量奇襲，還要修補營銷翻車的信任裂縫。這場戰(zhàn)役的勝負(fù)手，或許不在于能否再造一個梅見，而在于能否構(gòu)建從品牌到渠道，從技術(shù)到場景的深度護城河。

*題圖由AI生成