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去年9月，蔚來汽車推出的樂道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)推出，采用BaaS方案購(gòu)車的最低費(fèi)用僅為15萬(wàn)元。然而，樂道汽車總裁艾鐵成在去年廣州車展期間立下軍令狀，承諾今年12月單月銷量破萬(wàn)，2025年1-2月實(shí)現(xiàn)1.5萬(wàn)臺(tái)交付目標(biāo)，若未能達(dá)成則需下課。然而，短短五個(gè)月后，樂道的月銷量在破萬(wàn)后急劇下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅占軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予厚望的蔚來“造血機(jī)”，最終以失敗告終。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

樂道L60上市時(shí)間若提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的起售價(jià)推出，無(wú)疑是一個(gè)極具性價(jià)比的爆款車型。

然而，放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，與特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。即便采用BaaS模式，20萬(wàn)以下市場(chǎng)中，比亞迪等巨頭難以撼動(dòng)，小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置延伸至15-18萬(wàn)元區(qū)間。加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，樂道L60的性價(jià)比在與這些車型的直接競(jìng)爭(zhēng)中已成“偽命題”。

產(chǎn)能受限與交付周期延長(zhǎng)

樂道L60在合肥F2工廠共線生產(chǎn)，與蔚來ET7、ES8等車型競(jìng)爭(zhēng)。這一共線生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)能受限，交付周期延長(zhǎng)，原本預(yù)訂量超過3萬(wàn)輛的期望因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交車周期而未能實(shí)現(xiàn)。盡管樂道后續(xù)推出了一些補(bǔ)貼措施，但這些補(bǔ)貼并未能扭轉(zhuǎn)訂單流失的局面。

品牌撕裂與解綁尷尬

自成立以來，李斌就致力于讓樂道與蔚來的品牌關(guān)系更加獨(dú)立。然而，樂道的“招黑體質(zhì)”與品牌撕裂的尷尬現(xiàn)象日益明顯。

蔚來的解綁行動(dòng)僅停留在“技術(shù)層面”，禁止樂道車主進(jìn)入蔚來“牛屋”，無(wú)法使用換電站。這種硬性劃分不僅未能提升品牌形象，反而讓消費(fèi)者對(duì)樂道車型產(chǎn)生“二等公民”的錯(cuò)覺。

盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂道與蔚來用戶重疊率僅為5%，但許多觀察人士認(rèn)為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。這一觀點(diǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，顯得格外耐人尋味。

即使是如此嚴(yán)苛的切割，樂道依然無(wú)法擺脫蔚來帶來的負(fù)面效應(yīng)?！颁N量數(shù)據(jù)造假”、“強(qiáng)制員工購(gòu)車促銷量”、“健身房式營(yíng)銷”等問題讓樂道品牌 repeatedly受到外界質(zhì)疑。值得注意的是，蔚來與樂道始終形影不離、同呼吸共命運(yùn)。黑樂道等于黑蔚來，曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，必定也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

自救與掙扎：軍令狀下的困境

不可否認(rèn)，樂道如今所面臨的困境，讓身為公司董事長(zhǎng)的艾鐵成陷入了自我救贖的困境。盡管"完不成任務(wù)就下課"的賭注可能只是為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)無(wú)異于與公司銷量深度綁定。

在加入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。然而，事實(shí)證明，他曾在快消、酒店行業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的領(lǐng)域打拼，與當(dāng)前汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度尚不相同。

不可忽視的是，蔚來的2025年銷量目標(biāo)為44萬(wàn)輛，相較于2024年的22.2萬(wàn)輛，想要實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，甚至在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，離不開樂道品牌在中低端市場(chǎng)的銷量支撐。若要保持現(xiàn)狀，樂道年銷量不足10萬(wàn)輛，不僅會(huì)影響蔚來的整體銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更會(huì)使公司盈虧平衡線遙遙無(wú)期。這一責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)始終落在艾鐵成的肩上。

當(dāng)艾鐵成以主動(dòng)幽默的方式宣布推出"爆了"文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。進(jìn)入3月后，蔚來與樂道聯(lián)合推出購(gòu)車優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時(shí)，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站的建設(shè)速度也在加快。

然而，近水樓臺(tái)非遠(yuǎn)山。眼下最大的問題在于：當(dāng)2025年僅僅開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都開始將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)，并推出售價(jià)在20萬(wàn)元以上甚至15萬(wàn)元以下的產(chǎn)品時(shí)，樂道卻還在固守"家用"標(biāo)簽？是繼續(xù)降價(jià)，還是另辟蹊徑來應(yīng)對(duì)這一波競(jìng)爭(zhēng)？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求也非常克制，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，其肩負(fù)的任務(wù)與所處的市場(chǎng)定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取激進(jìn)的策略，積極追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也在與自己此前的承諾和誓言對(duì)抗。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日中每一次的選擇，都將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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