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"地方名流"、"地方貴婦"已然成為消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的關(guān)鍵詞。

過去，"她經(jīng)濟(jì)"的關(guān)注焦點(diǎn)主要在都市白領(lǐng)群體身上，但隨著消費(fèi)人群的代際分化和細(xì)分，"地方貴婦"的消費(fèi)能力逐漸成為"她經(jīng)濟(jì)"的重要補(bǔ)充，也讓眾多品牌加速布局下沉市場——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌均加速向二線及以下城市延伸。

就連核心消費(fèi)群體的70%都集中在高線城市的二手奢侈品（以下簡稱：二奢），也紛紛將目光投向"地方貴婦"。

"創(chuàng)業(yè)初期，線上訂單占比極高，如今瀘州本地線下訂單與線上訂單的比例已達(dá)到均等水平。今年過年期間，線上訂單流水就已突破一百萬元。"

四川瀘州是一座人口426.7萬的三線城市，2022年的人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州本地經(jīng)營一家二奢店鋪已有5年，其店鋪位于城區(qū)居民樓附近。

在小紅書平臺，與"二奢"、"中古包包"相關(guān)的筆記數(shù)量已突破350萬篇，筆記類型涵蓋日常穿搭、包包安利和購買經(jīng)驗(yàn)分享等。其中，"瀘州地方貴婦二奢店"這一話題更是吸引了723萬篇相關(guān)筆記，不少二奢從業(yè)者嗅到了這股消費(fèi)潮流。

今年春節(jié)，非一線城市的二手潮奢交易量迎來了顯著增長。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺發(fā)布的春節(jié)交易數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，四、五線城市的二手潮奢交易量分別同比增長19%和33%。同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺公布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年三四線城市的交易量保持兩位數(shù)增長，五線城市交易量同比增長8個百分點(diǎn)。

在這個三八婦女節(jié)，"電商在線"特別邀請了幾位二奢行業(yè)的消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，通過多維度視角深入解讀，繼都市白領(lǐng)群體后，"地方貴婦"如何成為輿論的焦點(diǎn)，成為商家們眼中的消費(fèi)主力軍？

時(shí)尚需求持續(xù)釋放

"你這是中古款啊，有品味。"生活在上海郊區(qū)的小縣城的張璇沒有想到，自己在春節(jié)新添置的一款中古Prada手袋，在短短幾天內(nèi)就引起了身邊的同事和朋友的熱議。

“對二奢的熱愛也變得包容，對二手奢侈品的態(tài)度也更加開放。”對于一直生活在一個小城的張璇來說，她的父母輩積累下來的資源和財(cái)富讓她在經(jīng)濟(jì)上沒有壓力，而通過社交媒體，她早就接觸到了二奢中古市場。再加上她自己喜歡的中古款包包在二手市場流通不暢，淘二奢對她而言也是一件自然而然的事情。

“像我爸媽那輩人會覺得用二手奢侈品有些不自在，但對我來說，這完全沒問題。用一個合適的價(jià)格購買自己喜歡的奢侈品，同時(shí)還能做到環(huán)保，這正是我想要的?！边@句話表達(dá)了不同世代對二手奢侈品接受程度的不同。

（許多時(shí)尚博主對二奢都持有濃厚興趣，參考來源為小紅書）

98年出生的縣城教師夢夢就是二手奢侈品的堅(jiān)定愛好者。在讀完縣城的大學(xué)后，她選擇回到家鄉(xiāng)，工作雖然收入不高，但生活依然穩(wěn)定。

對于購買二手奢侈品被視為虛榮心作祟的觀點(diǎn)，她并不以為然?！叭缃襁€能這么想，已經(jīng)有些過時(shí)了。生活質(zhì)量不僅僅靠背幾個奢侈品包包來體現(xiàn)，雖然還是有一些面子的因素，但大家更多的是在展示自己的穿搭品味，這已經(jīng)成為一種很平常的事情了?！?/p>

像夢夢這樣的“回流青年”并不在少數(shù)。根據(jù)百度遷徙指數(shù)顯示，2021年4月到2024年4月，一二線城市的消費(fèi)者呈現(xiàn)凈遷出趨勢，而三四線城市則呈現(xiàn)出明顯的凈遷入趨勢。這些人的消費(fèi)品味和消費(fèi)觀念依然保持著在高線城市的習(xí)慣。

閑里二奢的馬先生同樣是一位“回流青年”。在成都讀書的經(jīng)歷讓他深深愛上了時(shí)尚，接觸到了二手奢侈品交易。畢業(yè)后，他選擇回到瀘州，在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做二手奢侈品生意?！?0年開店初期，基本都是線上訂單，成都和重慶的消費(fèi)者購買頻率很高。近年來，隨著直播渠道的加碼和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，二手奢侈品的消費(fèi)越來越普遍。”

直播的興起確實(shí)是二奢風(fēng)能夠下沉到三四線城市的其中一個重要因素。據(jù)《中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》，在2016年之前，二奢行業(yè)一直以區(qū)域性線下回收和交易為主。然而，當(dāng)各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音上的二奢品類商品交易總額（GMV）就達(dá)到了30億元。

“99新，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接?！边@是夢夢經(jīng)常觀看的一位二奢主播的直播帶貨視頻。在她的直播間里，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┰O(shè)計(jì)前衛(wèi)的奢侈品包包。去年一年，她就在直播間購買了價(jià)值3萬元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，大多數(shù)熱門二奢主播都有自己的獨(dú)特貨源，想要挑選到自己喜歡的包包，就需要多花些時(shí)間耐心觀看不同主播或商家的直播間。

除了少數(shù)中小主播外，不少明星也曾參與過二奢商品的直播帶貨。2022年，胡兵在一場直播中以上萬只二奢包包的售出額，實(shí)現(xiàn)了銷售額破億元的成績。此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星也曾推出過二奢商品的直播專場。

女性消費(fèi)新趨勢：情感牌并非全部

作為時(shí)尚行業(yè)的一大分支，二奢同樣是一個以女性消費(fèi)者為主要人群的領(lǐng)域。據(jù)循環(huán)時(shí)尚行業(yè)趨勢調(diào)研顯示，行業(yè)內(nèi)女性消費(fèi)者占比超9成，還呈現(xiàn)出非常明顯的年輕化趨勢，18歲至35歲的年輕女性是消費(fèi)主力。

在下沉市場中，購買力強(qiáng)勁的縣城貴婦自然也就成為了二奢消費(fèi)的核心人群?！?024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的"千億縣"數(shù)量從9個增至59個；中國縣域社會消費(fèi)品的零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。咨詢公司麥肯錫也預(yù)測，到2030 年，中國有66%的個人消費(fèi)增量都將來自縣城。

不過，這也并不意味著，縣城貴婦的錢更好賺，女性消費(fèi)也早已不全靠"打感情牌"，她們在為自己時(shí)尚品味買單的同時(shí)，也遵循著當(dāng)下的消費(fèi)主流——理性審慎、花小錢辦大事。

據(jù)閑里二奢的馬先生介紹，他有一個平均每個月就會在店里買3-4只包的VIP客戶，買二奢對于她而言就是更有性價(jià)比的選擇。"一般在專柜超過1萬的LV包包流轉(zhuǎn)到二手市場就要打個五折了，像這個每年接近要買30多個包的客戶，買二奢的話一年能省下十幾萬元。"

縣城貴婦們在客單價(jià)和購買偏好上，也依然與高線城市有著較大差距。二奢資深運(yùn)營Kwan告訴記者，二三線以下城市的消費(fèi)者更追求老花款和一些中低客單，一線城市更追求品牌力度、熱賣款式。從上?；氐郊亦l(xiāng)南寧從事二奢買賣的琪琪也表示，在上海的客戶更喜歡客單價(jià)更高的香奈兒，而南寧這邊還是對LV的需求更多。

另外，相較于都市白領(lǐng)，產(chǎn)品的成色細(xì)節(jié)以及真假問題，縣城貴婦們會更加仔細(xì)地進(jìn)行核查。在多家二奢品牌做過銷售的徐清說，不同于高線城市的消費(fèi)者，縣城客戶對產(chǎn)品成色包括五金質(zhì)感等細(xì)節(jié)的詢問會更加頻繁，還會要求多角度拍更多細(xì)節(jié)圖進(jìn)行查看。

中恒信商品鑒定中心運(yùn)營總監(jiān)魯曦告訴「電商在線」，對比去年上半年，他們的鑒定量有了接近30%的增長；商品鑒定完畢后發(fā)往的地區(qū)也從原來常見的北上廣地區(qū)蔓延到了全國各地。

在購買之外，隨著各大平臺對于"無痛流轉(zhuǎn)"服務(wù)的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產(chǎn)購買二手奢侈品的門檻不斷降低。夢夢就是如此，她不僅在網(wǎng)上買二奢包包，也成功賣出去過，"二奢包包的99新或者95新基本從外表上基本看不來有明顯使用痕跡，但是價(jià)格能少好幾千塊錢，背膩了再轉(zhuǎn)賣也沒那么心疼。"

魯曦告訴「電商在線」，從2024年下半年開始，他們發(fā)現(xiàn)市場的流通頻率有了非常明顯的提高，有些商品在三個月內(nèi)就送檢了好幾次。另外，市場上流通的品類和品牌都有了很明顯擴(kuò)容，消費(fèi)者提高二奢流轉(zhuǎn)頻率的同時(shí)，對于鑒定的需求也變得更加理性和成熟。

抓住女人心不簡單

擴(kuò)張下沉市場沒有竅門

在需求之下，不少二奢大品牌也表達(dá)了想要深入下沉市場的愿望

潮奢虎品牌負(fù)責(zé)人表示，未來三線城市的發(fā)展將推動二手奢侈品走向本土化、本地化和全域化

張璇指出，她非常期待更多線下二奢店鋪能開進(jìn)縣城，認(rèn)為"眼見為實(shí)"是購物最靠譜的方式

隨著更多從業(yè)者加入，二奢市場逐漸透明化，消費(fèi)者對商品價(jià)值的了解程度也比商家更加深入

Kwan認(rèn)為，二奢行業(yè)已進(jìn)入"品質(zhì)為王"的新階段

二奢商品定價(jià)受多種因素影響，成色、年代和背貨情況都會決定價(jià)格。過去，商家憑借信息差能掌握定價(jià)權(quán)，但如今市場透明化后，商家想要獲取暴利也變得困難

女性消費(fèi)市場的競爭也日益激烈，許多品牌曾風(fēng)光一時(shí)卻最終翻盤，這也不足為奇。隨著市場競爭加劇和消費(fèi)者心智提升，女性消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢已無逆轉(zhuǎn)之力

下沉市場擴(kuò)張無捷徑可言，女性市場的核心用戶群體同樣充滿挑戰(zhàn)。商家要想在女性市場中立足，必須在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和品牌口碑等多方面下功夫

正如閑里二奢馬先生在回應(yīng)"是否擔(dān)心大品牌下沉?xí)绊懮?時(shí)所言："信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵。我在瀘州乃至成都和宜賓已經(jīng)建立了相當(dāng)規(guī)模的客戶群體，二奢作為一個客單價(jià)較高、用戶口碑相傳重要的生意，這對品牌發(fā)展至關(guān)重要。"下個月，閑里二奢將在瀘州城區(qū)的萬象匯附近開設(shè)新店，商場人流量的增加或許能帶來更多潛在商機(jī)。

（閑里二奢正在擴(kuò)張業(yè)務(wù)，圖源：閑里二奢）

從長期來看，二奢市場的發(fā)展前景依然十分樂觀。Kwan表示，隨著行業(yè)逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評估、分級、定價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范鑒定機(jī)構(gòu)和流程，建立健全市場監(jiān)管機(jī)制之后，二奢市場將更加健康發(fā)展。

對于"買二奢就是'精致窮'"的爭議，正如夢夢所言："生活是自己選擇的，我花錢就是為了讓自己開心。"作為新一代的女性消費(fèi)者，與其糾結(jié)這些爭議，不如維護(hù)好自己作為消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的權(quán)利，選擇更尊重自己品牌和商家進(jìn)行交易，篩選更好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，"讓好的留下，不好的就淘汰。"

無論是北上廣的白領(lǐng)，還是縣城的貴婦，女性消費(fèi)者們都早已走出天真懵懂，不再輕易被消費(fèi)主義裹挾。隨著女性消費(fèi)自由意識的不斷涌現(xiàn)，女性也在重新定義消費(fèi)文化，在不同的消費(fèi)選擇之下，每一個"具體的人"都應(yīng)該得到尊重。

最后，品牌和商家要想持續(xù)獲得生意的增長，"如何更好地為她服務(wù)"始終是繞不開的話題。