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"縣城中產(chǎn)"、"縣城上流階層"等詞匯已成為消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的熱詞。

在過去，關(guān)于"她經(jīng)濟(jì)"的討論主要集中在都市白領(lǐng)群體身上，但隨著消費(fèi)人群的代際分化與細(xì)分，"縣城上流階層"的消費(fèi)能力逐漸成為"她經(jīng)濟(jì)"的重要補(bǔ)充，這也吸引了眾多品牌紛紛爭先恐后地布局下沉市場——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌都在加速這一進(jìn)程。

不僅限于高線城市的高端奢侈品（以下統(tǒng)稱為"二奢"），就連核心消費(fèi)群體的70%也集中在二奢領(lǐng)域，這些二奢產(chǎn)品往往被本地人戲稱為"貴婦用品"。

"剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候基本上都是線上訂單，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單的比例持平了，今年過年期間，流水就達(dá)到上百萬。"

四川瀘州，作為一個(gè)人口426.7萬的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州經(jīng)營一家二奢店鋪已經(jīng)5年，店鋪位于城區(qū)居民樓附近。

在小紅書上，與"二奢"、"中古包包"相關(guān)的筆記數(shù)量超過350萬篇，筆記類型涵蓋了穿搭分享、包包安利和購買經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容。其中，"瀘州本地人經(jīng)營二奢店"的相關(guān)筆記數(shù)量更是突破723萬篇，許多二奢從業(yè)者敏銳捕捉到了這一趨勢，紛紛布局"縣城貴婦"市場。

今年春節(jié)，非一線城市的二奢交易量迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)發(fā)布的春節(jié)數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，四、五線城市二手潮奢交易量分別同比增長19%和33%。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)還發(fā)布的2024年全國各區(qū)域二手奢侈品交易數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的訂單量保持兩位數(shù)增長，五線城市同比2023年增長8個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)三八婦女節(jié)，我們特別采訪了幾位二奢行業(yè)的從業(yè)者，通過多角度的視角解析，繼都市白領(lǐng)群體后，"縣城上流階層"如何成為輿論的焦點(diǎn)，成為商家們眼中的消費(fèi)主力軍？

悅己之下，時(shí)尚需求的爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒有想到，自己在春節(jié)新買的中古Prada手包，會(huì)這么快被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

對于大多數(shù)年輕人而言，他們對二手奢侈品的態(tài)度已經(jīng)變得更為開放和包容。以張璇為例，她從小生活在小城，父母輩積累的資源和財(cái)富讓她無需面對經(jīng)濟(jì)壓力。同時(shí)，她通過社交媒體接觸到了二奢中古市場，并且自己喜歡的中古款包包只能夠在二手市場流通，因此"淘二奢"對她而言已經(jīng)成為一種自然的選擇。

雖然像我父母那輩人會(huì)覺得用二手奢侈品顯得不夠體面，甚至有些不自在，但我個(gè)人認(rèn)為這并沒有什么大不了的。用一個(gè)合適的價(jià)格購買自己喜歡的奢侈品，同時(shí)還能環(huán)保，這本身就是一件值得做的事情。

不少時(shí)尚博主對二奢都表現(xiàn)出了極大的熱情，可以參考小紅書上的相關(guān)內(nèi)容。

98年出生的縣城教師夢夢就是二手奢侈品愛好者之一。在畢業(yè)后前往一線城市完成本科和研究生學(xué)業(yè)后，她選擇回到了家鄉(xiāng)。盡管收入不高，但她仍然保持著穩(wěn)定的生活。

對于購買二手奢侈品被許多人認(rèn)為是虛榮心作祟的看法，我并不認(rèn)同。現(xiàn)在這種觀點(diǎn)實(shí)在太過時(shí)了，生活質(zhì)量不僅僅依賴于背幾個(gè)奢侈品包包，雖然還是有一些個(gè)人面子的因素存在，但大家更多的是為了展示自己的穿搭品味。這已經(jīng)成為一件非常普遍的事情了。

像夢夢這樣的"回流青年"并不在少數(shù)。根據(jù)百度遷徙指數(shù)的數(shù)據(jù)，2021年4月到2024年4月，一二線城市的居民呈現(xiàn)凈遷出的趨勢，而三四線城市則出現(xiàn)了明顯的凈遷入趨勢。這些居民的消費(fèi)品味和消費(fèi)觀念仍然保持著在高線城市的習(xí)慣。

閑里二奢的馬先生同樣是一位"回流青年"。他在成都的生活經(jīng)歷讓他愛上了時(shí)尚，接觸到了二手奢侈品的交易。畢業(yè)后回到瀘州后，他懷著在家鄉(xiāng)把熱愛的事業(yè)做大做強(qiáng)的想法，選擇在本地創(chuàng)業(yè)做二手奢侈品生意。20年開店初期，基本都是通過線上訂單，成都和重慶的消費(fèi)者購買頻次很高。近年來，隨著直播渠道的加入以及大家觀念的改變，二手奢侈品的消費(fèi)變得越來越普遍。

直播的興起無疑是二奢風(fēng)能夠深入到下沉市場的另一個(gè)重要因素。據(jù)《中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》，2016年以前，二奢行業(yè)主要以區(qū)域性線下回收和交易為主。然而，各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音二奢品類的GMV（商品交易總額）就達(dá)到了30億元。

"99新，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接。"這是夢夢經(jīng)常觀看的一位二奢主播的直播開場白。在她的直播間里，經(jīng)常可以看到一些設(shè)計(jì)比較前衛(wèi)的奢侈品包包。去年一年，她就在直播間購買了價(jià)值3萬元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，一些比較受歡迎的二奢主播都有各自獨(dú)家的貨源，想要挑選到自己喜歡的包包，就需要多花點(diǎn)時(shí)間耐心查看不同主播或商家的直播間。

除了少數(shù)中小主播外，不少明星也曾參與過二奢商品的直播銷售。例如，2022年，演員胡兵曾在一場直播中以上萬只的價(jià)格賣出了二奢包包，最終銷售額突破了億元。此外，"豪門闊太"陳嵐、"貴人"陳思斯等明星也曾開設(shè)過二奢商品的直播專場。

新一輪女性消費(fèi)觀念已不再僅僅依賴"感情牌"。

作為重要細(xì)分領(lǐng)域，二奢市場同樣以女性消費(fèi)者為主力軍。最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)女性占比超過90%，呈現(xiàn)明顯的年輕化特征，18至35歲的年輕女性構(gòu)成消費(fèi)主體。

在二三線及以下城市，消費(fèi)能力強(qiáng)勁的縣城女性正成為二奢消費(fèi)的核心群體。《2024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示，從2013年到2023年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的"千億縣"數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)；縣城社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比達(dá)到46.3%。咨詢公司麥肯錫預(yù)測，到2030年，縣城將成為66%個(gè)人消費(fèi)增量的主要來源。

但這也意味著縣城女性的消費(fèi)同樣不能單純依靠"打感情牌"，她們在提升自身時(shí)尚品味的同時(shí)，也在遵循當(dāng)下消費(fèi)主流——理性、審慎、小額投資。

據(jù)二奢品牌"閑里"的馬先生介紹，其一位月均在店里購買3-4只包的VIP客戶，選擇二奢是由于其性價(jià)比優(yōu)勢。舉例說明，LV包在專柜售價(jià)1萬以上，在二手市場通常能打五折，這位客戶每年買30多個(gè)包，通過二奢每年可節(jié)省十幾萬元。

縣城女性在品牌認(rèn)知度和購買偏好方面與一線城市的消費(fèi)者仍存在顯著差異。二奢資深運(yùn)營專家Kwan表示，二三線城市更關(guān)注品牌 older款式和中低價(jià)位產(chǎn)品，而一線城市則更注重品牌力度和熱賣款式。從上?；剜l(xiāng)經(jīng)營二奢生意的琪琪補(bǔ)充道，在上海的客戶更偏愛香奈兒高定系列，而在家鄉(xiāng)南寧，LV包依然是主要消費(fèi)對象。

相較于都市職場女性，縣城女性在產(chǎn)品真?zhèn)舞b定和品相細(xì)節(jié)方面更為挑剔。多位二奢品牌銷售人員表示，縣城消費(fèi)者對產(chǎn)品成色、五金質(zhì)感等細(xì)節(jié)的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于一線城市的消費(fèi)者，要求通過多角度拍照和詳細(xì)圖件進(jìn)行核驗(yàn)。

二奢商品鑒定中心運(yùn)營總監(jiān)魯曦指出，與去年上半年相比，今年的商品鑒定量增長了接近30%。鑒定結(jié)果通過的地區(qū)也從北上廣等一線城市蔓延至全國各地。

隨著各大電商平臺(tái)對"無痛流轉(zhuǎn)"服務(wù)的不斷完善，縣城中產(chǎn)階級購買二手奢侈品的門檻不斷降低。"二奢包包的99新或95新不僅在外表上難以察覺明顯使用痕跡，價(jià)格能少好幾千元，背膩了還可以轉(zhuǎn)賣，心里也不會(huì)心疼。"從事奢侈品買賣的夢夢表示。

魯曦表示，從2024年下半年開始，二奢商品的流通頻率明顯提高，有些商品在三個(gè)月內(nèi)就送檢了多次。同時(shí)，市場上的流通品類和品牌也實(shí)現(xiàn)了較大范圍的擴(kuò)容，縣城女性對二奢商品流轉(zhuǎn)頻率的提高也相應(yīng)提升了對鑒定服務(wù)的需求，這種需求正變得更加理性成熟。

1.征服女人心并非易事，

2.開拓下沉市場也絕非易事。

3.在市場需求的驅(qū)動(dòng)下，不少二奢大品牌也表達(dá)了向下沉市場下沉的意愿。

4.據(jù)第一財(cái)經(jīng)的消息，二手鞋服品牌潮奢虎近期已在四川的三線城市宜賓開設(shè)了門店，其負(fù)責(zé)人也表示，未來三線城市的發(fā)展將推動(dòng)二手奢侈品的本土化、本地化和全域化發(fā)展。

5.張璇指出，如今，許多線上商家都主張非真假問題不退不換，但若遇到細(xì)節(jié)描述不夠清晰卻有瑕疵的情況，想要退貨退款卻十分困難。她還是非常期待能有更多線下二奢店鋪開進(jìn)縣城，畢竟“眼見為實(shí)”才是最靠譜的。

6.不難發(fā)現(xiàn)，隨著二奢市場參與者的不斷增多以及線上平臺(tái)的普及，這一市場正在變得愈發(fā)透明，消費(fèi)者對商品價(jià)值的了解程度甚至超過了商家。

7.在Kwan看來，二奢行業(yè)如今已進(jìn)入“品質(zhì)為王”的時(shí)代，用戶心智也相對成熟，之前一些低成本的貨源已經(jīng)難以尋覓。無論是B端還是C端商家，都在追求原廠好成色和用戶體驗(yàn)。

8.作為非標(biāo)品，二奢商品的價(jià)格并沒有統(tǒng)一的基準(zhǔn)，商品的成色、年代以及是否有過主顧，都會(huì)影響其售價(jià)。過去，商家憑借信息差確實(shí)能占據(jù)一定的定價(jià)權(quán)，時(shí)不時(shí)撿到“大漏”也能賺到錢。但如今，行業(yè)逐漸透明化，商家想要賺到錢也并非易事。

9.展望整個(gè)“女性生意”，瞄準(zhǔn)女性市場的消費(fèi)品牌已經(jīng)經(jīng)歷了起起落落，翻車的例子也不在少數(shù)，女性市場似乎越來越難做，這是許多品牌共同的心聲。事實(shí)上，隨著市場的洗牌和消費(fèi)者心智的不斷提升，這一趨勢已無可逆轉(zhuǎn)。

10.這也意味著，想要在下沉市場進(jìn)一步擴(kuò)張并抓住縣城貴婦的核心用戶， females market沒有捷徑可走，更考驗(yàn)商家在產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)服務(wù)、品牌口碑等多方面的競爭力。

閑里二奢對這一問題的回應(yīng)非常中肯。他認(rèn)為，信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵，我在瀘州、成都和宜賓已經(jīng)積累了大量客戶群體，二奢畢竟還是一個(gè)客單價(jià)較高、用戶口碑相傳的重要生意。下個(gè)月，閑里二奢將在瀘州城區(qū)的萬象匯附近開設(shè)新店，商場人流量的增加或許能帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

（圖片來自閑里二奢）

從長期來看，二奢市場的發(fā)展前景十分樂觀。Kwan表示，隨著行業(yè)逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評估、分級、定價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范鑒定機(jī)構(gòu)和流程，建立健全市場監(jiān)管機(jī)制后，二奢市場將會(huì)更加繁榮。

對于“買二奢就是‘精致窮’”這一爭議話題，正如夢夢所言，“生活選擇權(quán)在自己手里，我花錢僅為追求快樂”。作為新一代的女性消費(fèi)者，與其糾結(jié)這些爭議，不如堅(jiān)定自己的消費(fèi)理念，選擇更值得信賴的品牌和商家，篩選更好的消費(fèi)體驗(yàn)和環(huán)境，“讓好的留下，不好的就淘汰。”

不論是北上廣的職場女性，還是縣城里的名媛，女性消費(fèi)者們都已告別天真爛漫，不再輕易被消費(fèi)主義裹挾。隨著女性消費(fèi)自由意識的不斷覺醒，女性在重構(gòu)消費(fèi)文化的過程中，每一個(gè)具體的人都應(yīng)該得到應(yīng)有的尊重。

總而言之，品牌和商家要想持續(xù)獲得生意的增長，必須思考并解決“如何更好地為她服務(wù)”的問題。