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"縣城高凈值群體"和"縣城中高收入群體"已成為消費領域不可忽視的熱點。

過去曾經(jīng)，"她經(jīng)濟"主要關注的是都市白領群體，但隨著消費人群的代際分化和細分，"縣城中高收入群體"的購買力逐漸成為"她經(jīng)濟"的重要補充，這也促使眾多品牌紛紛向"縣城中高收入群體"靠攏。盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌正在加速下沉市場的發(fā)展。

就連高線城市的70%核心消費群體都集中在二手奢侈品（以下簡稱"二奢"），這些品牌也在"縣城中高收入群體"中找到了自己的定位。

剛創(chuàng)業(yè)的時候，我的訂單基本都是線上，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單比例持平了。今年過年期間，我賣了上百萬的流水。

四川瀘州是一個人口426.7萬的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州線下開二奢店已經(jīng)5年了，他經(jīng)營的閑里二奢店鋪就坐落在瀘州城區(qū)居民樓附近。

小紅書上關于"二奢""中古包包"的筆記超過350萬篇，筆記類型涵蓋了日常穿搭、包包安利和購買經(jīng)驗分享等。比這些筆記更受歡迎的是"縣城中高收入群體開二奢店"的話題，已經(jīng)有723萬篇筆記。不少二奢從業(yè)者嗅到了這股風潮，紛紛想要抓住"縣城中高收入群體"的心。

今年春節(jié)，非一線城市二奢交易迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)轉轉公布的春節(jié)數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，四、五線城市二手潮奢交易量分別同比增長19%和33%。該平臺公布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年三四線城市的訂單量保持了兩位數(shù)增長，五線城市同比2023年增長8個點。

三八婦女節(jié)，我們采訪了幾位二奢行業(yè)的消費者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，通過多維度的視角解讀"她經(jīng)濟"以外，"縣城中高收入群體"如何成為輿論的中心，成為商家們眼中的消費主力軍？

悅己之下，時尚需求爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒想到，自己在春節(jié)新買的一款中古Prada包包，能這么快被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

張璇覺得，二手奢侈品如今越來越受人歡迎，她自己也是這么覺得。作為從小生活在縣城的人，她從父母那代人積累下來的資源和財富讓她沒有經(jīng)濟壓力，再加上她從小就在社交媒體上了解到了二奢中古市場，喜歡的中古款包包只能在二手市場流通，所以淘二奢對她來說一直是自然而然的選擇。

對于她父母那輩人來說，用二手貨上臉可能會覺得不太合適，甚至有點尷尬，但她個人覺得這不算什么，用一個不錯的價格買到自己喜歡的奢侈品，同時還能環(huán)保，這也是一種不錯的選擇。

不少時尚博主都對二奢非常偏愛，相關的話題在小紅書上有很多討論。

98年出生的縣城教師夢夢就是二手奢侈品的愛好者，在讀完本科和研究生后，她選擇回到家鄉(xiāng)，收入不高，但生活比較穩(wěn)定。

對于有人認為買二奢是虛榮心作祟的質疑，她并不以為意。“現(xiàn)在還這么想就有點過時了，生活質量不只是背一個或兩個奢侈品包包就能體現(xiàn)的，雖然還是有一些愛面子的因素存在，但大家更多是為了展示自己的時尚品味，這已經(jīng)成為一種很普遍的事情了?！?/p>

像夢夢這樣的“回流青年”并不是個例，在百度遷徙指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年4月到2024年4月，一二線城市的凈遷出人數(shù)明顯增加，而三四線城市則呈現(xiàn)明顯的凈流入趨勢，她們的消費習慣和理念還在沿用一線城市的生活方式。

閑里二奢的馬先生同樣是一位“回流青年”，他在成都讀完大學后就愛上了時尚，接觸到了二手奢侈品的交易。畢業(yè)后回到瀘州后，他打算在家鄉(xiāng)把這個熱愛的事業(yè)做大做強，于是選擇了自己創(chuàng)業(yè)做二手奢侈品生意?！?0年開店初期，基本都是通過線上訂單，成都和重慶的消費者購買頻率很高，近年來隨著直播渠道的增加以及大家觀念的轉變，二奢消費越來越普遍了?！?/p>

直播的興起更是推動了二奢消費下沉市場。據(jù)《中國閑置高端消費品零售行業(yè)研究報告》，2016年前，二奢行業(yè)主要以區(qū)域性線下回收和交易為主，但各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音上的二奢品類商品交易總額（GMV）就達到了30億元。

“99新，內里干凈，3、2、1，上鏈接?！边@是夢夢經(jīng)常看的一位二奢主播的開場白，在她的直播間里，經(jīng)常能看到一些設計比較前衛(wèi)的奢侈品包包，去年一年，她在直播間就買了價值3萬元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，一般比較火的二奢主播都有各自獨有的貨源，想要買到自己喜歡的包包，就需要多花點耐心，多關注不同主播或商家的直播間。

除了少數(shù)的小主播外，不少明星也曾參與過二奢商品的直播帶貨。2022年，胡兵的一場直播就賣出了上萬只二奢包包，銷售額突破了億元，此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星也經(jīng)常開設二奢商品的直播專場。

二奢消費：不單純依賴于情感連接

作為時尚行業(yè)中重要的細分領域，二奢同樣聚焦于女性消費者群體。調研數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內女性消費者占比高達90%以上，且呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，18至35歲的女性成為消費主力。

在下沉市場中，縣城女性因其強勁的購買力，成為二奢消費的核心人群?！?024中國縣域經(jīng)濟高質量發(fā)展研究》顯示，2023年全國地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的"千億縣"數(shù)量從9個增至59個；中國縣域社會消費品零售總額占比高達46.3%。咨詢公司麥肯錫預計，到2030年，縣城將成為66%個人消費增量的主要來源。

雖然縣城女性的消費能力強勁，但她們的消費選擇不再局限于"打感情牌"。她們注重時尚品味，同時遵循當前的消費主流——理性、克制，用較小的花費追求重大生活改善。

二奢品牌的一位VIP客戶馬先生介紹，她每月平均購買3至4只包包，通過二奢獲得更劃算的選擇。舉例說明，專柜售價超過1萬元的LV包包在二手市場通常能以五折價格出售，這位客戶每年購買30多個包的消費習慣，通過二奢每年能節(jié)省十幾萬元。

縣城女性在購物偏好和消費習慣上與一線城市的消費者存在顯著差異。二奢資深運營Kwan指出，二三線以下城市的消費者更傾向于購買 older款式和中低價位產(chǎn)品，而一線城市則更關注品牌效應和熱賣款式。一位從上?；剜l(xiāng)經(jīng)營二奢業(yè)務的店主表示，在上海，消費者更喜歡高定香奈兒，而在家鄉(xiāng)南寧，LV包仍是主要需求。

相比都市白領，縣城女性在產(chǎn)品真?zhèn)魏统缮毠?jié)上更為挑剔。多位二奢品牌銷售人員表示，縣城客戶在購買前會更頻繁地詢問產(chǎn)品成色、五金材質等細節(jié)，并要求多角度拍攝和詳細圖件進行確認。

中恒信商品鑒定中心運營總監(jiān)魯曦指出，他們過去六個月內鑒定數(shù)量增長了近30%，且鑒定結果覆蓋全國各地。這意味著，縣城女性在購買奢侈品后，更傾向于本地鑒定。

隨著各大電商平臺不斷完善"無痛流轉"服務，縣城中產(chǎn)階級的奢侈品流通門檻不斷降低。一位普通中產(chǎn)消費者的經(jīng)歷顯示，她在網(wǎng)絡上購買二奢包包后，也能以99%或95%的新品率成功售出，價格能省數(shù)千元，且不會因使用痕跡而感到心疼。

魯曦表示，從2024年下半年開始，二奢商品的流通頻率顯著提高，有些商品三個月內就送檢了多次。同時，市場上的流通品類和品牌也在快速拓展，縣城女性的二奢流轉頻率提升的同時，鑒定需求也變得更加理性和成熟。

贏得女人心并非易事，

開拓下沉市場并非易事

在市場需求的推動下，不少高端奢侈品牌開始向下沉市場進軍。

據(jù)第一財經(jīng)報道，二手鞋服品牌"潮奢虎"近期已在四川的三線城市宜賓開設門店，其負責人表示，"我認為未來三線城市的發(fā)展將在一定程度上推動二手奢侈品的本土化發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域本土化、本地化和全域化。"

張璇指出，"現(xiàn)在很多線上商家都認為，非真假商品不退不換，如果商品存在瑕疵卻未在細節(jié)中展示清楚，消費者想要退貨退款將面臨困難。"但她依然期待未來能有更多線下二奢店鋪進入縣城，"還是眼見為實最靠譜。"

不可否認的是，隨著行業(yè)參與者數(shù)量的增加和線上平臺的普及，二奢市場逐漸透明化，消費者對商品價值的認知已超過商家。

InKwan表示，"二奢行業(yè)逐漸成熟，用戶心智也相對成熟了，之前一些低成本的貨源已經(jīng)拿不到了。不管是ToB還是ToC商家，大家更關注產(chǎn)品的原始成色和用戶體驗。"

由于二奢商品屬于非標準化商品，定價缺乏統(tǒng)一標準，商品的成色、年代、是否有過主顧等因素都會影響其價格。過去，商家可以憑借信息差占據(jù)一定的定價優(yōu)勢，但隨著行業(yè)透明化，商家想要靠此獲利已不再容易。

如果將目光投向整個女性市場，許多品牌在女性消費領域都經(jīng)歷過起伏，翻車案例層出不窮，似乎越來越難做已成為許多品牌的心聲。事實上，隨著市場競爭加劇和消費者心智的提升，這一趨勢已無法逆轉。

這意味著，在下沉市場想要進一步擴張并抓住縣城貴婦用戶，同樣沒有捷徑可走，女性市場將對商家在產(chǎn)品質量、消費服務、品牌口碑等多方面的競爭力提出更高要求。

在回應"會不會擔心大品牌下沉影響生意"的問題時，閑里二奢馬先生表示，信任基礎是關鍵。在瀘州、成都和宜賓等地，他已經(jīng)積累了相當數(shù)量的客戶基礎。作為二奢品牌，其客單價較高，用戶口碑的口碑傳播仍然非常重要。值得期待的是，閑里二奢將于下個月在瀘州城區(qū)的萬象匯附近開設新店，商場附近更高的客流量或能帶來更多生意機會。

（圖片來自閑里二奢）

從長期來看，二奢市場的發(fā)展前景依然看好。Kwan表示，隨著行業(yè)逐步完善統(tǒng)一的鑒定、評估、分級、定價等體系，建立規(guī)范鑒定機構和流程，以及健全市場監(jiān)管機制，二奢市場將會更加成熟健康發(fā)展。

對于"買二奢就是'精致窮'"的爭議，正如夢夢所言，"生活是自己選擇的，我花錢就是為了讓自己開心"。作為新一代的女性消費者，我們無需糾結這些爭議，而是應該維護好自己作為消費者對產(chǎn)品質量和消費體驗的權利。建議消費者選擇更能滿足自己需求的品牌和商家進行交易，篩選更優(yōu)質的消費體驗和消費環(huán)境，讓那些真正優(yōu)質的留下，淘汰掉不好的。

不論是北上廣的白領，還是縣城的貴族，女性消費者們都已經(jīng)走出天真懵懂，不再輕易被消費主義所裹挾。隨著女性消費自由意識的不斷覺醒，女性在重構消費文化的過程中，每一個"具體的人"都應該受到尊重。

最后總結，無論品牌還是商家，要想持續(xù)獲得生意的增長，"如何更好地為她服務"始終是一個繞不開的話題。