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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)正式登場(chǎng)，采用BaaS購車方案后最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"，瞬間點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場(chǎng)沖量的重要使命，因此蔚來對(duì)樂道也抱有很高的期待。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成甚至立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，如果做不到"就下課"。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就大幅下滑。今年1月樂道交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅占艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予厚望的"蔚來造血機(jī)"品牌，最終以失敗告終。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競(jìng)爭(zhēng)。如以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場(chǎng)不僅有著比亞迪難以撼動(dòng)的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣的硬性操作，樂道依然難以擺脫蔚來招黑的體質(zhì)?！皵?shù)據(jù)造假”、“強(qiáng)制員工購車促銷量”、“健身房式營(yíng)銷”等事件，讓樂道品牌在外界招致更多質(zhì)疑。畢竟，蔚來與樂道始終形影不離，此消彼長(zhǎng)。黑掉樂道，等于黑掉蔚來。那些曾經(jīng)支持蔚來的人，現(xiàn)在必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

車企自救的艱難處境

不可否認(rèn)，樂道如今面臨的困境，讓其掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然“完敗下課”的賭局或許只是為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)卻與樂道銷量背負(fù)著密不可分的責(zé)任。

在入主蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店等行業(yè)，遠(yuǎn)不如如今的汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒有多少時(shí)間可以慢下來沉淀品牌。

不可忽視的是，蔚來2025年的銷量目標(biāo)是44萬輛，若要實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)，僅靠樂道中低端市場(chǎng)的銷量支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。若保持現(xiàn)狀，樂道年銷不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，而且企業(yè)盈虧平衡線更是遙不可及。這一責(zé)任，始終落在艾鐵成的肩上。

當(dāng)艾鐵成以幽默回應(yīng)的方式宣布推出“爆了”主題的文化衫時(shí)，其實(shí)他已經(jīng)悄然啟動(dòng)了自救行動(dòng)。時(shí)間來到3月，蔚來與樂道推出購車優(yōu)惠活動(dòng)，不僅提供購車補(bǔ)貼和換電補(bǔ)貼，還推出了0首付+3年0息的金融政策。與此同時(shí)，樂道L90新車開始在社交媒體上曝光，樂道換電站的建設(shè)進(jìn)度也在加快。

然而，遠(yuǎn)水解不了近渴，眼下最大的問題在于：當(dāng)2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有汽車品牌都開始將“高階智駕”、“AI輔助駕駛”等作為核心賣點(diǎn)， even 推到了15萬元以下市場(chǎng)時(shí)，樂道卻還在死守“家用”標(biāo)簽？是選擇降價(jià)，還是另辟蹊徑？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求也非?？酥?，這與其市場(chǎng)定位有一定關(guān)系。但樂道不同，其肩負(fù)的任務(wù)，以及所處的細(xì)分市場(chǎng)定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞無為，而必須采取更加激進(jìn)的策略來追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也在與自己此前諾言的履行背道而馳。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日里，每一次的決策都將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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