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文 | 張佳儒

在飲料界，有三句廣告語(yǔ)廣為人知。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！奔佣鄬毜膹V告語(yǔ)是“怕上火就喝王老吉?！倍A彬紅牛的廣告語(yǔ)則是“困了、累了，喝紅牛。”

最近十年，當(dāng)消費(fèi)者“困了、累了”時(shí)，想到的可能不一定是紅牛，而是它的國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁對(duì)手。

2013年左右，紅牛放棄了“困了、累了”的相關(guān)宣傳，改用“你的能量超乎你的想象”。2014年，東鵬特飲抓住這一機(jī)遇，推出了“困了、累了，喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)，這一廣告語(yǔ)成為了東鵬特飲崛起的重要助力。

如今，在國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)，東鵬飲料的銷量已經(jīng)超過(guò)紅牛，已連續(xù)多年位居榜首。2024年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收158.39億元，創(chuàng)下新高。二級(jí)市場(chǎng)上，2025年3月10日，東鵬飲料總市值達(dá)到1179億元。

東鵬飲料對(duì)自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)感到不滿，于是3月7日，公司公告計(jì)劃赴港二次上市，進(jìn)一步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。在東鵬特飲的國(guó)際化布局中，東南亞市場(chǎng)是其中的重要一環(huán)，而東南亞恰好是紅牛的老家。

這意味著，曾經(jīng)模仿紅牛的東鵬飲料，如今要在紅牛的“家鄉(xiāng)”進(jìn)行正面交鋒。

摸著紅牛過(guò)河，從模仿到超越

在功能飲料領(lǐng)域，紅?？芍^家喻戶曉。它源于泰國(guó)，20世紀(jì)70年代，由泰籍華人許書(shū)標(biāo)發(fā)明的“Kratingdaeng”（泰國(guó)語(yǔ)意為“精力”）飲品，經(jīng)奧地利商人馬特施茨推廣后，逐漸發(fā)展成為國(guó)際知名品牌“Red Bull”（紅牛）。

20世紀(jì)90年代，許書(shū)標(biāo)創(chuàng)立的泰國(guó)天絲醫(yī)藥公司與華彬集團(tuán)合作，成立了紅牛維他命飲料有限公司（華彬紅牛），開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。這一時(shí)期，“渴了喝紅牛，困了、累了也要喝紅牛”這句話成為了華彬紅牛的廣告語(yǔ)。

據(jù)媒體報(bào)道，華彬紅牛在國(guó)內(nèi)有一家代工廠，名為深圳奧林天然飲料公司。1988年至1997年期間，林木勤在該公司工作，從部門(mén)經(jīng)理逐步升任廠長(zhǎng)，深入了解了功能飲料的生產(chǎn)和銷售流程，這為日后東鵬飲料的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1997年3月，林木勤受聘于深圳市豆奶飲料廠（東鵬飲料前身），擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售工作。當(dāng)時(shí)，豆奶飲料廠經(jīng)營(yíng)狀況不佳，豆奶及清涼飲料的銷售情況欠佳。

林木勤憑借此前積累的經(jīng)驗(yàn)推出了東鵬特飲，但該產(chǎn)品未能扭轉(zhuǎn)豆奶飲料廠的頹勢(shì)。直到2003年，豆奶飲料廠瀕臨破產(chǎn)，林木勤忍痛割愛(ài)，聯(lián)合百余名員工共同收購(gòu)了該廠，擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。

2009年，林木勤再次推出東鵬特飲，該產(chǎn)品憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，成功奠定了東鵬飲料在能量飲料市場(chǎng)中的千億元地位。

從產(chǎn)品功能上來(lái)看，東鵬特飲與紅牛產(chǎn)品相似，均主打提神醒腦、補(bǔ)充能量的作用。但在定價(jià)策略上，東鵬特飲采取了與紅牛形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，走親民低價(jià)路線。

在包裝設(shè)計(jì)方面，東鵬特飲采用了塑料瓶裝并配備防塵蓋的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)相比紅牛的金屬罐更具特色。防塵蓋不僅具有防塵作用，還兼具實(shí)用功能，可作為小杯子使用，方便分享，甚至可臨時(shí)充當(dāng)煙灰缸。

在傳播推廣方面，東鵬特飲借鑒紅牛贊助體育賽事提升品牌知名度的做法，通過(guò)贊助體育活動(dòng)，借助運(yùn)動(dòng)精神和能量補(bǔ)充功能，成功提升了品牌形象。

2014年，東鵬特飲推出了“累了困了，喝東鵬特飲”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)，其品牌知名度迅速提升，銷量節(jié)節(jié)攀升。

2021年5月，東鵬飲料在上交所上市，同年?yáng)|鵬特飲的能量飲料市場(chǎng)占有率較2020年提升至31.70%，成功超越紅牛，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率最高的能量飲料品牌。

截至2024年，東鵬飲料已連續(xù)多年占據(jù)市場(chǎng)銷冠地位，東鵬特飲在能量飲料市場(chǎng)占比由2023年的43.0%提升至47.9%。

林木勤對(duì)東鵬特飲的成功表示，找到自己的差異化，是我們創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們?nèi)〉贸煽?jī)的關(guān)鍵所在。

擬赴港上市，殺到紅牛家門(mén)口

東鵬飲料上市后，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)主要依托明星產(chǎn)品東鵬特飲。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.63億元，首次突破百億元大關(guān)。其中，明星產(chǎn)品東鵬特飲貢獻(xiàn)了91.87%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

市場(chǎng)對(duì)東鵬飲料在百億元規(guī)模后的發(fā)展前景以及向平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的轉(zhuǎn)型難度提出了質(zhì)疑。

面對(duì)質(zhì)疑，2023年，公司創(chuàng)始人林木勤正式回應(yīng)，明確表示："未來(lái)三年，我們必須培育發(fā)展出新增增長(zhǎng)點(diǎn)，不能有任何'躺平'心態(tài)。"

2024年，公司啟動(dòng)"1+6"多品類戰(zhàn)略，其中"1"代表明星產(chǎn)品東鵬特飲，"6"則包括電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無(wú)糖茶、雞尾酒、椰汁及大包裝飲料六大核心品類。

根據(jù)年報(bào)，東鵬飲料的多元化戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。2024年，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)158.39億元，其中明星產(chǎn)品東鵬特飲實(shí)現(xiàn)133.04億元，補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)14.95億元，其他飲料實(shí)現(xiàn)10.23億元，同比分別增長(zhǎng)28.49%、280.37%和103.19%。

其中，補(bǔ)水啦自2023年上市后發(fā)展迅速，憑借"高效補(bǔ)充電解質(zhì)"的創(chuàng)新定位，成功將消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)"困累"場(chǎng)景延伸至運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

在業(yè)務(wù)多元化的同時(shí)，東鵬飲料也積極推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。2021年，公司成立香港子公司，致力于海外銷售渠道布局和海外品牌推廣。

2022年6月，公司公告擬籌劃發(fā)行全球存托憑證并在瑞士證券交易所上市。但2024年2月，此計(jì)劃正式終止。

對(duì)于此次終止原因，東鵬飲料官方表示："能量飲料行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紅牛和魔爪通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略提升了品牌影響力，而我們希望通過(guò)境外上市，加快品牌國(guó)際化進(jìn)程。"

隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，東鵬飲料正在籌劃再次沖擊港股市場(chǎng)。公司希望通過(guò)此次行動(dòng)，進(jìn)一步提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，打造國(guó)際化品牌形象，滿足國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，推動(dòng)全球化戰(zhàn)略再上新臺(tái)階。

東鵬飲料在開(kāi)拓國(guó)際化版圖的過(guò)程中，東南亞市場(chǎng)已確定為其重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。

目前，東鵬飲料已在印度尼西亞和越南設(shè)立子公司，海南和昆明的生產(chǎn)基地正按計(jì)劃推進(jìn)，將成為未來(lái)向東南亞市場(chǎng)提供產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地。截至2024年底，東鵬飲料已成功將產(chǎn)品出口至越南、馬來(lái)西亞、美國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

東南亞市場(chǎng)是紅牛的"家"，也是紅牛全球市場(chǎng)的重要主陣地之一。這意味著，東鵬飲料已成功打入紅牛的"領(lǐng)地"。

根據(jù)券商研報(bào)，紅牛在印度和東南亞各市場(chǎng)的市占率在10%-40%之間。從銷量來(lái)看，2023年印度尼西亞能量飲料市場(chǎng)，泰國(guó)天絲紅牛銷量占比達(dá)13.6%；越南市場(chǎng)，紅牛銷量市占率維持在30%左右，銷售額市占率在40%左右。

國(guó)金證券分析師認(rèn)為，結(jié)合印度和東南亞的人均飲用量、人口數(shù)量及預(yù)期市場(chǎng)份額等數(shù)據(jù)，東鵬飲料通過(guò)開(kāi)拓印度和東南亞市場(chǎng)，有望實(shí)現(xiàn)136-213億元的銷售額目標(biāo)。

據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料已實(shí)現(xiàn)的海外銷售額已超過(guò)全年?duì)I收，這相當(dāng)于在海外市場(chǎng)重新創(chuàng)造了東鵬飲料的"神話"。

過(guò)去十幾年，憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，東鵬飲料在功能飲料市場(chǎng)中脫穎而出。未來(lái)，東鵬飲料能否繼續(xù)沿用差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，順利推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，并在國(guó)際市場(chǎng)中取得怎樣的成績(jī)，將是值得關(guān)照的課題。