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去年9月，樂道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)登場(chǎng)，采用BaaS方案購(gòu)車最低只要15萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)在即，樂道汽車總裁艾鐵成一句"訂單爆了"點(diǎn)燃全場(chǎng)期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖量的重任，所以蔚來(lái)對(duì)樂道也報(bào)以非常高的期待。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成甚至立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年12月單月交付破萬(wàn)、2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，如果做不到"就下課"。

然而短短五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬(wàn)之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予"蔚來(lái)造血機(jī)"厚望的品牌，出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低購(gòu)車門檻而言，毫無(wú)疑問是極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競(jìng)爭(zhēng)。如以14.99萬(wàn)的BaaS方案而言，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有著比亞迪這樣的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開了蔚來(lái)的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂道都是通過蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來(lái)的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬(wàn)買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來(lái)用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣的強(qiáng)硬切割，樂道依然難以擺脫"蔚來(lái)的黑體質(zhì)"。樂道L60上市后遭遇的"訂單數(shù)量造假問題"、"強(qiáng)制員工購(gòu)買來(lái)提升銷量"、"健身房式推銷"等事件，讓樂道品牌在外界持續(xù)受挫。蔚來(lái)與樂道始終形影不離，互為鏡像。黑掉樂道品牌就等于黑掉蔚來(lái)品牌，曾經(jīng)支持蔚來(lái)的黑粉，現(xiàn)在必定會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

艾鐵成的自救困境

不可否認(rèn)，樂道目前面臨的困境，迫使艾鐵成必須進(jìn)行自我救贖。雖然"完不成任務(wù)就下課"的豪賭可能是為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)與樂道銷量之間存在直接聯(lián)系。

在進(jìn)入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，出版過《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書。但在快消品、酒店行業(yè)等快節(jié)奏領(lǐng)域，他難以與汽車行業(yè)目前的激烈競(jìng)爭(zhēng)相提并論。

考慮到蔚來(lái)2025年的銷量目標(biāo)為44萬(wàn)輛（較2024年的22.2萬(wàn)輛翻番），以及要實(shí)現(xiàn)第四季度盈利，樂道中低端市場(chǎng)的銷量支撐不可或缺。如果樂道年銷量不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)銷量目標(biāo)難以達(dá)成，企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)也會(huì)遙遙無(wú)期。這一責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)始終落在艾鐵成肩上。

當(dāng)艾鐵成幽默地調(diào)侃要推出"爆了"文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。進(jìn)入3月后，蔚來(lái)及樂道推出購(gòu)車優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策。同時(shí)，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，換電站建設(shè)也在加速推進(jìn)。

然而，目前最大的困境在于：2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有汽車品牌都已將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)， even price區(qū)間（15萬(wàn)元以下市場(chǎng)）紛紛推出。樂道仍固守"家用"標(biāo)簽，或是跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)降價(jià)，又或能找到其他差異化競(jìng)爭(zhēng)方式？這才是決定樂道未來(lái)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷量的追求也非?？酥?，這與其市場(chǎng)定位有一定關(guān)系。但樂道不同，它肩負(fù)的使命和所處細(xì)分市場(chǎng)決定了它不能像主品牌那樣小心翼翼，而必須采取激進(jìn)的策略，全力沖刺銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有多的新能源車型即將上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也要與自己曾對(duì)品牌發(fā)展許下的承諾作斗爭(zhēng)。留給樂道的時(shí)間可能不足百日，但在這百天里每一次決策，都將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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