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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

后，TikTok再度出發(fā)，向歐洲、東亞及拉美進(jìn)軍。

據(jù)報(bào)道，TikTok Shop計(jì)劃于今年4月登陸巴西市場(chǎng)，6月登陸日本市場(chǎng)。意大利可能在3、4月啟動(dòng)，德國(guó)、法國(guó)的上線節(jié)點(diǎn)尚未確定。

從東南亞、美國(guó)，再到歐洲、拉美市場(chǎng)，TikTok Shop的擴(kuò)張路徑既瞄準(zhǔn)電商增長(zhǎng)快、用戶年輕化且政策風(fēng)險(xiǎn)較低的區(qū)域，也試圖在成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)中探索差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

歐洲市場(chǎng)：高潛力與高門檻并存

最早可能在3月啟動(dòng)的意大利市場(chǎng)，成為TikTok Shop在歐洲大陸的首批試驗(yàn)田之一。

在英國(guó)站點(diǎn)已運(yùn)營(yíng)多年的情況下，意大利并非TikTok Shop在歐洲的第一站，但卻是其2025年歐洲大陸拓展的首批重點(diǎn)國(guó)家之一。據(jù)消息，意大利商家最快可能在3、4月開通店鋪，德國(guó)、法國(guó)跟隨其后。

意大利之旅雖然尚未成行，但仍然可能為德國(guó)和法國(guó)的預(yù)備上線打響頭炮。作為較早上線的歐洲落地站點(diǎn)，意大利或許承擔(dān)著驗(yàn)證“社交媒體+電子商務(wù)”模式的重任。

由于較高的社交媒體滲透率和消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與美妝產(chǎn)品的需求，這可能是TikTok Shop選擇將歐洲市場(chǎng)作為其擴(kuò)張戰(zhàn)略第一階段的重要考量因素之一。

據(jù)《Casaleggio Associati》發(fā)布的2024年意大利電商報(bào)告顯示，意大利的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)5156萬(wàn)，其中使用電子設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶比例高達(dá)87.7%。

意大利在電商依賴程度方面同樣表現(xiàn)出高度的樂(lè)觀預(yù)期。根據(jù)Statista的調(diào)查數(shù)據(jù)，2025年意大利電商滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到70%。

作為TikTok在歐洲地區(qū)的重點(diǎn)市場(chǎng)，其用戶基礎(chǔ)同樣具有不容忽視的規(guī)模。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在歐盟地區(qū)的月活用戶總數(shù)已增至1.59億，其中意大利、德國(guó)、法國(guó)、西班牙等主要市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)均超過(guò)2000萬(wàn)。

從消費(fèi)需求角度來(lái)看，意大利美妝產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力值得關(guān)注。據(jù)意大利化妝品協(xié)會(huì)（Cosmetica Italia）的46次經(jīng)濟(jì)調(diào)查，2024年美妝行業(yè)總營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到165億歐元（約合人民幣1280億元），呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在入駐要求方面，TikTok Shop對(duì)歐洲商家設(shè)置了較高的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。該平臺(tái)要求入駐歐洲站點(diǎn)的商家必須具備相關(guān)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)貨源、倉(cāng)儲(chǔ)和現(xiàn)金流等方面也做出了嚴(yán)格限制。這一策略可能有助于篩選出優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，但也可能對(duì)一些中小企業(yè)構(gòu)成障礙。

在商業(yè)模式方面，西班牙的經(jīng)驗(yàn)或許能夠?yàn)門ikTok Shop在歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┙梃b。TikTok在西班牙推出的“本店+全托管”模式，或許可以在其他歐洲站點(diǎn)得到推廣。

東亞市場(chǎng)：日本的高消費(fèi)與高競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)消息人士透露，TikTok Shop計(jì)劃于2025年6月進(jìn)軍日本市場(chǎng)。作為人均消費(fèi)水平較高、電商滲透率較高的成熟市場(chǎng)，日本具有較大的吸引力。根據(jù)ECDB的研究，目前日本是第七大電子商務(wù)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2025年其電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1156.83億美元，領(lǐng)先于俄羅斯。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2024年日本B2C電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1694億美元，至2029年將增長(zhǎng)至2634億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.23%。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，2024年日本網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到72.3%，未來(lái)有望在2029年進(jìn)一步提升至87.3%。

除了上述市場(chǎng)外，2024年意大利、德國(guó)、法國(guó)和西班牙的網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率均達(dá)到了72.3%或以上。

盡管2024年日本電商市場(chǎng)的用戶滲透率可能高達(dá)70%以上，但本土電商平臺(tái)如Rakuten Ichiba和Yahoo! Shopping Japan，以及跨境電商平臺(tái)Temu和Shein之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)份額的獲取變得異常復(fù)雜。

根據(jù)ECDB數(shù)據(jù)，2024年亞馬遜日本站以133.8億美元的凈銷售額位居所有日本電商平臺(tái)之首，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，展現(xiàn)出"一騎絕塵"的市場(chǎng)地位。這種"一超多強(qiáng)"的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)任何新進(jìn)入日本市場(chǎng)的電商平臺(tái)都構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這些現(xiàn)有的電商平臺(tái)在價(jià)格策略或消費(fèi)品類方面具有優(yōu)勢(shì)，且在多年競(jìng)爭(zhēng)中形成了各自的專業(yè)領(lǐng)域。而在"社交電商"模式的助力下，TikTok Shop或許有望借助網(wǎng)紅/kol與直播帶貨的獨(dú)特模式，在商業(yè)生態(tài)中穩(wěn)固其地位。

拉美市場(chǎng)：社交娛樂(lè)與電商的融合

TikTok Shop在拉美市場(chǎng)的首選目標(biāo)——巴西市場(chǎng)，因其對(duì)社交媒體和娛樂(lè)的高度接受度而備受關(guān)注。據(jù)報(bào)道，原本與抖音并稱的快手，在巴西已發(fā)展成為擁有月活躍用戶規(guī)模超過(guò)6000萬(wàn)的本地應(yīng)用，相當(dāng)于接近巴西總?cè)丝诘娜种弧?/p>

高度的社交媒體接受度與巴西消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的結(jié)合，或許能讓巴西成為培育"社交網(wǎng)購(gòu)"習(xí)慣的理想之地。根據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)，2023年TikTok在巴西的用戶滲透率已超過(guò)40%。Statista預(yù)測(cè)，到2025年，巴西的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模將從2021年的1.14億增長(zhǎng)至1.38億。

充足的用戶基礎(chǔ)無(wú)疑為TikTok Shop進(jìn)軍巴西提供了有利條件，但跨境商家同樣面臨著本土電商平臺(tái)和跨境電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)Conversion的數(shù)據(jù)，2024年11月巴西電商平臺(tái)訪問(wèn)量排行中，美客以約12%的比例位居榜首，其次為Shopee（約8%）和亞馬遜巴西站（約7.7%）。2024年5月進(jìn)入巴西市場(chǎng)的Temu表現(xiàn)同樣不俗，在此次排行中超越了Shein等亞洲出海巨頭，位居第五。

此外，巴西復(fù)雜的稅務(wù)政策和清關(guān)問(wèn)題也對(duì)跨境商家構(gòu)成了挑戰(zhàn)。如何將巴西用戶對(duì)社交娛樂(lè)方式的接受度成功轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，是TikTok Shop進(jìn)軍巴西時(shí)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

3月27日下午，虎嗅出海將于深圳舉辦一場(chǎng)以北美市場(chǎng)為主題的線下交流活動(dòng)，旨在從政策環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新、線下渠道布局、TikTok解法以及法律合規(guī)等多重角度解析2025年北美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。本次活動(dòng)將匯聚行業(yè)大咖，分享最新見解和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。感興趣的朋友可通過(guò)掃碼下方圖片二維碼獲取詳情。#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯王子捷，關(guān)注出海與消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)動(dòng)態(tài)，請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簑xid_hjz3uhs3wddv22，注明身份，或發(fā)送新聞線索至m15797760578@163.com。

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