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導語

Introduction

It can be undoubtedly asserted that the future of the luxury car market in China will undergo a harsh competition.

By李思佳

責編丨李思佳

編輯丨王 越

“Are second-tier luxury brands still considered luxury brands?”

Recently, I had a conversation with a friend who was looking to purchase a car, particularly concerning the choice of luxury car brands—should one opt for the mainstream luxury brands like BBA, or consider the autonomous electric luxury brands such as蔚來,理想,華為, or even Xiaomi?

During this discussion, we extensively debated the brand values, product capabilities, and pricing strategies of these brands. At the conclusion of the topic, I added, “If price is a consideration, second-tier luxury brands might be worth a look, especially since they are currently offering significant discounts.” When my friend heard this suggestion, they interrupted me immediately, asking the opening question.

This questioning actually reflects the current consumer perception of second-tier luxury brands.

尤其是在汽車產(chǎn)業(yè)向電動化和智能化轉(zhuǎn)型的過程中，中國車市正經(jīng)歷著一場前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。消費者的傳統(tǒng)認知正在被重塑，新的消費理念正在形成。在這個背景下，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯、捷豹路虎等在內(nèi)的二線豪華品牌也面臨著嚴峻的市場考驗。

豪華認知正在被重塑

在燃油車時代，二線豪華品牌通常在價格和配置上低于BBA，吸引那些預算有限但追求豪華體驗的消費者。

雷克薩斯憑借其可靠性和進口身份，吸引注重品質(zhì)的消費者；沃爾沃則主打"安全"和"環(huán)保"，迎合注重家庭和可持續(xù)發(fā)展的用戶；凱迪拉克通過提供美系豪華和運動性能，吸引年輕化、個性化需求的消費者；林肯則通過降價提升性價比，強化舒適性和服務體驗。

當時，消費者對二線品牌的豪華認同感普遍低于BBA，尤其是在商務和社交場景中，品牌象征性較弱。但二線豪華品牌憑借高性價比、價格優(yōu)惠和越級配置等因素，依然吸引了很多消費者。

然而，如今中國豪華車市場正在經(jīng)歷劇烈的調(diào)整。當BBA三巨頭在價格競爭中被迫"精打細算"以維持利潤時，二線豪華品牌已悄然進入另一個更嚴格的市場空間。

二線豪華品牌通常推出終端優(yōu)惠達到10萬元以上，經(jīng)銷商庫存系數(shù)接近2.5，工廠產(chǎn)能利用率不足40%。這些數(shù)據(jù)反映出的是二線豪華車市場價值體系的根本性重構(gòu)?？梢哉f，在新能源革命和消費升級的雙重沖擊下，二線豪華品牌正在面臨"上壓下打"的困境。

2024年，中國豪華車市場規(guī)模達到450萬輛，占乘用車總量的18.6%，增速較2023年明顯放緩，僅為8.5%，較2020年下降3.2個百分點。這表明豪華車市場仍在增長，但增速顯著放緩，趨于飽和。

從品牌市場份額來看，BBA的份額從2020年的75%降至2024年的68%，而雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃等二線豪華品牌的市場份額也從2020年的17%降至12%。這反映了市場競爭的加劇，市場份額向更多品牌分散。

同時，在價格競爭常態(tài)化的車市中，豪華品牌的價格倒掛現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，這直接壓縮了豪華車的溢價空間。

更加致命的是，消費理念正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。尤其是新生代消費者，對"科技配置"和"智能體驗"的重視程度，正在超越傳統(tǒng)豪華屬性如市場對華為高階智駕系統(tǒng)、蔚來換電站、小米生態(tài)、理想智能化等的討論。這些討論的增多，正反映出這一趨勢。

同時，這一趨勢也體現(xiàn)在終端市場。以蔚來、理想和鴻蒙智行為代表的新勢力品牌，在40萬元以上市場的份額持續(xù)增長，新興品牌的份額在高端市場不斷攀升，進一步推動了市場格局的變化。

為了生存而戰(zhàn)

在這一背景下，豪華屬性相較于BBA二線豪華品牌的二線品牌，自然會面臨來自國產(chǎn)新能源車的更多挑戰(zhàn)。因此，二線豪華品牌不得不為生存空間而戰(zhàn)。

電動化轉(zhuǎn)型無疑是多數(shù)品牌在生存困境中尋求突破的重要路徑。

然而，盡管電動化轉(zhuǎn)型成為多數(shù)品牌的救命稻草，但現(xiàn)實遠比理想要殘酷得多。

2022年11月，一張引發(fā)廣泛關(guān)注的奧迪4S店外宣傳海報，顯示"奧迪也有新能源"。這一現(xiàn)象令人不寒而栗，因為在燃油車時代，奧迪幾乎獨步天下來，但在電動化賽道上，即便努力轉(zhuǎn)型，也難免遭遇銷量不佳、品牌關(guān)注度不足的困境。

這種困境不僅限于主流豪華品牌。就連二線豪華品牌的新能源車推出后，也經(jīng)常出現(xiàn)銷量不佳、上市即降價等現(xiàn)象，這些案例暴露出傳統(tǒng)豪華品牌在電動化賽道上的種種困境。

因此，二線豪華品牌也不得不參與價格戰(zhàn)。但問題是，當BBA的價格下探至十幾萬元時，二線豪華品牌的生存空間又在哪里？

綜上所述，二線豪華品牌在電動化賽道上的困境不僅體現(xiàn)在銷量和價格上，更需要面對來自傳統(tǒng)豪華品牌的激烈競爭。

不過，二線豪華品牌們也沒停止想辦法。

像雷克薩斯，在“猶豫不決”了幾年后，還是決定在上海建廠，試圖通過國產(chǎn)化降低成本，但遭遇新能源品牌的價格競爭。而林肯則選擇收縮戰(zhàn)線追求利潤，凱迪拉克不得不開始走品牌化道路。這些戰(zhàn)略反映出二線豪華品牌在規(guī)模效應與品牌調(diào)性間的艱難平衡。

另外，走小眾或者說獨特路線也是一種嘗試。像路虎衛(wèi)士通過硬派越野細分市場實現(xiàn)回暖，極星借助環(huán)保理念吸引特定人群，凱迪拉克將全新CT5開到浙江賽車場。不過，這種差異化戰(zhàn)略對品牌能否精準切割細分市場的要求較高。

總之，在這場百年未有之變局中，二線豪華品牌的生存法則已從“如何競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾未嬖凇薄Ｄ切┠軌虼蚱苽鹘y(tǒng)豪華范式、重構(gòu)用戶價值認知的品牌，或許能在新能源時代的牌局中贏得一席之地。

但可以肯定的是，未來中國豪華車市場必將經(jīng)歷殘酷的洗牌，甚至會有二線豪華品牌消失于歷史舞臺。誰能真正讀懂新時代的豪華密碼，誰就更有可能留下。

｜李思佳｜

反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長期霸占者

THE END

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