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出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺中國

后，TikTok再度出發(fā)，向歐洲、東亞及拉美進軍。

據(jù)報道，TikTok Shop計劃于今年4月登陸巴西市場，6月登陸日本市場。意大利可能在3、4月啟動，德國、法國的上線節(jié)點尚未確定。

從東南亞、美國，再到歐洲、拉美市場，TikTok Shop的擴張路徑既瞄準電商增長快、用戶年輕化且政策風險較低的區(qū)域，也試圖在成熟市場和新興市場中探索差異化競爭策略。

歐洲市場：高潛力與高門檻并存

最早可能在3月啟動的意大利市場，成為TikTok Shop在歐洲大陸的首批試驗田之一。

在英國站點已運營多年的情況下，意大利并非TikTok Shop在歐洲的第一站，但卻是其2025年歐洲大陸拓展的首批重點國家之一。據(jù)消息，意大利商家最快可能在3、4月開通店鋪，德國、法國跟隨其后。

意大利之旅雖然尚未成行，但仍然可能為德國和法國的預備上線打響頭炮。作為較早上線的歐洲落地站點，意大利或許承擔著驗證“社交媒體+電子商務”模式的重任。

由于較高的社交媒體滲透率和消費者對時尚與美妝產(chǎn)品的需求，這可能是TikTok Shop選擇將歐洲市場作為其擴張戰(zhàn)略第一階段的重要考量因素之一。

據(jù)《Casaleggio Associati》發(fā)布的2024年意大利電商報告顯示，意大利的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達5156萬，其中使用電子設備進行網(wǎng)絡購物的用戶比例高達87.7%。

意大利在電商依賴程度方面同樣表現(xiàn)出高度的樂觀預期。根據(jù)Statista的調(diào)查數(shù)據(jù)，2025年意大利電商滲透率預計將達到70%。

作為TikTok在歐洲地區(qū)的重點市場，其用戶基礎同樣具有不容忽視的規(guī)模。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，TikTok在歐盟地區(qū)的月活用戶總數(shù)已增至1.59億，其中意大利、德國、法國、西班牙等主要市場的月活躍用戶數(shù)均超過2000萬。

從消費需求角度來看，意大利美妝產(chǎn)業(yè)的增長潛力值得關注。據(jù)意大利化妝品協(xié)會（Cosmetica Italia）的46次經(jīng)濟調(diào)查，2024年美妝行業(yè)總營業(yè)額預計將達到165億歐元（約合人民幣1280億元），呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

在入駐要求方面，TikTok Shop對歐洲商家設置了較高的準入標準。該平臺要求入駐歐洲站點的商家必須具備相關運營資質(zhì)和經(jīng)驗，同時對貨源、倉儲和現(xiàn)金流等方面也做出了嚴格限制。這一策略可能有助于篩選出優(yōu)質(zhì)的供應鏈資源，但也可能對一些中小企業(yè)構(gòu)成障礙。

在商業(yè)模式方面，西班牙的經(jīng)驗或許能夠為TikTok Shop在歐洲市場的擴張?zhí)峁┙梃b。TikTok在西班牙推出的“本店+全托管”模式，或許可以在其他歐洲站點得到推廣。

東亞市場：日本的高消費與高競爭

據(jù)消息人士透露，TikTok Shop計劃于2025年6月進軍日本市場。作為人均消費水平較高、電商滲透率較高的成熟市場，日本具有較大的吸引力。根據(jù)ECDB的研究，目前日本是第七大電子商務市場，預計到2025年其電商市場規(guī)模將達到1156.83億美元，領先于俄羅斯。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2024年日本B2C電商市場規(guī)模將達1694億美元，至2029年將增長至2634億美元，年復合增長率約為9.23%。

據(jù)相關調(diào)查，2024年日本網(wǎng)購用戶滲透率預計將達到72.3%，未來有望在2029年進一步提升至87.3%。

除了上述市場外，2024年意大利、德國、法國和西班牙的網(wǎng)購用戶滲透率均達到了72.3%或以上。

盡管2024年日本電商市場的用戶滲透率可能高達70%以上，但本土電商平臺如Rakuten Ichiba和Yahoo! Shopping Japan，以及跨境電商平臺Temu和Shein之間的激烈競爭，使得市場份額的獲取變得異常復雜。

根據(jù)ECDB數(shù)據(jù)，2024年亞馬遜日本站以133.8億美元的凈銷售額位居所有日本電商平臺之首，遠超其他平臺，展現(xiàn)出"一騎絕塵"的市場地位。這種"一超多強"的競爭格局，對任何新進入日本市場的電商平臺都構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)。

這些現(xiàn)有的電商平臺在價格策略或消費品類方面具有優(yōu)勢，且在多年競爭中形成了各自的專業(yè)領域。而在"社交電商"模式的助力下，TikTok Shop或許有望借助網(wǎng)紅/kol與直播帶貨的獨特模式，在商業(yè)生態(tài)中穩(wěn)固其地位。

拉美市場：社交娛樂與電商的融合

TikTok Shop在拉美市場的首選目標——巴西市場，因其對社交媒體和娛樂的高度接受度而備受關注。據(jù)報道，原本與抖音并稱的快手，在巴西已發(fā)展成為擁有月活躍用戶規(guī)模超過6000萬的本地應用，相當于接近巴西總?cè)丝诘娜种弧?/p>

高度的社交媒體接受度與巴西消費者的網(wǎng)購習慣的結(jié)合，或許能讓巴西成為培育"社交網(wǎng)購"習慣的理想之地。根據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)，2023年TikTok在巴西的用戶滲透率已超過40%。Statista預測，到2025年，巴西的網(wǎng)購用戶規(guī)模將從2021年的1.14億增長至1.38億。

充足的用戶基礎無疑為TikTok Shop進軍巴西提供了有利條件，但跨境商家同樣面臨著本土電商平臺和跨境電商競爭對手的激烈競爭。根據(jù)Conversion的數(shù)據(jù)，2024年11月巴西電商平臺訪問量排行中，美客以約12%的比例位居榜首，其次為Shopee（約8%）和亞馬遜巴西站（約7.7%）。2024年5月進入巴西市場的Temu表現(xiàn)同樣不俗，在此次排行中超越了Shein等亞洲出海巨頭，位居第五。

此外，巴西復雜的稅務政策和清關問題也對跨境商家構(gòu)成了挑戰(zhàn)。如何將巴西用戶對社交娛樂方式的接受度成功轉(zhuǎn)化為購買行為，是TikTok Shop進軍巴西時需要解決的關鍵問題。

3月27日下午，虎嗅出海將于深圳舉辦一場以北美市場為主題的線下交流活動，旨在從政策環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新、線下渠道布局、TikTok解法以及法律合規(guī)等多重角度解析2025年北美市場的機會與挑戰(zhàn)。本次活動將匯聚行業(yè)大咖，分享最新見解和實戰(zhàn)經(jīng)驗。感興趣的朋友可通過掃碼下方圖片二維碼獲取詳情。#我是虎嗅商業(yè)消費組編輯王子捷，關注出海與消費領域的行業(yè)動態(tài)，請?zhí)砑游⑿牛簑xid_hjz3uhs3wddv22，注明身份，或發(fā)送新聞線索至m15797760578@163.com。

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