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2023年9月，蔚來汽車推出的樂道L60以20.69萬元的起售價上市，采用BaaS購車方案，最低只需15萬元。發(fā)布會上，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單量激增"點燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌將在20萬級市場掀起風(fēng)暴。

樂道肩負著蔚來向中低端市場沖擊的重任，因此蔚來對樂道也抱有很高的期待。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成 even set an ambitious goal: aims to achieve 10,000 units monthly delivery by December 2024, 1.5 ten thousand units by January and February 2025, and 20,000 units monthly by March 2025. If he fails to meet these targets, he will be fired.

然而，僅僅五個月后，樂道的月銷量在破萬后急劇下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，僅完成艾鐵成目標的三分之一。原本被寄予厚望的"蔚來造血機"品牌，卻在2024年顆粒無收。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

樂道L60上市時間比原計劃提前半年，最低購車價為14.99萬元，無疑是一個極具性價比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。如果以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有比亞迪等難以撼動的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬元級別。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達四個月的交付周期而流失。事實是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補貼、商城抵扣券等，證明了樂道訂單確有流失。曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨立的品牌形象，同時也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

大部分認識和了解樂道的人都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。盡管艾鐵成堅稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣的硬碰硬市場策略，樂道卻依然無法擺脫蔚來帶來的負面影響。"銷量數(shù)據(jù)造假"、"強制員工購車促銷量"、"健身房式推銷"等事件，讓樂道品牌在外界遭受了更多質(zhì)疑。畢竟，蔚來與樂道始終是此消彼長、一榮俱榮、一損俱損的。如果對樂道進行負面評價，那對蔚來也會產(chǎn)生同樣的影響。那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，必然也會轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

艾鐵成的自救與掙扎

不可否認的是，樂道如今面臨的困境，也讓這家車企的掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時刻。雖然"完不成就下課"的賭注或許只是為了激勵團隊士氣的手段，但艾鐵成個人的命運毫無疑問已經(jīng)與樂道的銷量息息相關(guān)。

在進入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等企業(yè)任職，還出版過《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，這為他提供了豐富的品牌運營經(jīng)驗。但現(xiàn)實是，他當年所在的快消、酒店行業(yè)顯然不如現(xiàn)在的汽車行業(yè)來得卷，市場沒有太多時間讓他在打造品牌上慢慢積累。

不管是2025年的銷量目標44萬輛，還是要在第四季度實現(xiàn)單季度盈利，蔚來都必須依賴樂道在中低端市場的銷量表現(xiàn)。如果按照目前的銷售情況，樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標難以實現(xiàn)，公司盈利平衡點更是遙不可及。這一責(zé)任與后果，始終由艾鐵成來背負。

當艾鐵成以主動幽默的方式宣布要推出"爆了"主題的文化衫時，自救行動已經(jīng)悄然啟動。時間快到3月，蔚來及樂道聯(lián)合推出了購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼，0首付+3年0息的金融政策也已上線。與此同時，新車樂道L90也開始在社交媒體上曝光，樂道換電站的建設(shè)速度也在加快。

但近水樓臺，遠見不足。眼下最大的問題在于：2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點，推出售價在20萬甚至更低的車型。而樂道卻死守"家用"標簽？是繼續(xù)降價，還是尋找新的突破口來應(yīng)對這一趨勢？這才是決定樂道未來命運的關(guān)鍵所在。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非?？酥?，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，它肩負的任務(wù)以及所處的細分市場決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取激進的策略來追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團隊正在與時間賽跑，與市場搏命，更在與自己曾立下的軍令狀對抗。留給樂道的時間或許不足百日，但這百日中的每一次選擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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