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本文小編：虎嗅商業(yè)消費組

作者：王子捷

編輯：周月明

題圖：視覺中國

繼在全球布局東南亞、美國市場后，TikTok Shop再次 expansion，向歐洲、東亞及拉美等地區(qū)進(jìn)軍。

據(jù)報道，TikTok Shop計劃今年4月入主巴西市場，6月登陸日本市場。意大利可能在3、4月啟動，而德國和法國的上線時間尚未確定。

從東南亞、美國，再到歐洲、拉美市場，TikTok Shop的擴張路徑既瞄準(zhǔn)了電商增長迅速、用戶年輕化且政策風(fēng)險較低的地區(qū)，也致力于在成熟市場和新興市場探索差異化競爭策略。

歐洲市場：高潛力與高門檻并存

最早可能在3月啟動的意大利市場，將成為TikTok Shop在歐洲大陸的首批試驗田。

在英國站點運營多年的情況下，意大利并非TikTok Shop在歐洲大陸的首站，但卻是其2025年歐洲大陸拓展計劃中的首批重點國家之一。據(jù)消息，意大利商家最快可能在3、4月開通店鋪，德國和法國的上線將隨后跟進(jìn)。

意大利之旅尚未啟程，但其可能為德國和法國的上線活動提供先發(fā)制人之舉。作為較早上線的歐洲市場，意大利可能承擔(dān)驗證"社交媒體+電子商務(wù)"模式的重任。

除了較高的社交媒體滲透率外，對時尚與美妝產(chǎn)品的需求也成為TikTok Shop此次選擇以意大利為起點拓展歐洲市場的考量之一。

據(jù)Casaleggio Associati發(fā)布的2024年意大利電商報告，意大利的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到5156萬，其中87.7%的用戶表示他們會使用電子設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，意大利人對電商的依賴程度同樣備受樂觀預(yù)測。據(jù)Statista調(diào)查數(shù)據(jù)，2025年意大利電商滲透率有望達(dá)到70%。

在TikTok Shop歐洲站點的用戶基礎(chǔ)方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在歐盟地區(qū)的活躍用戶數(shù)量已增至1.59億，其中意大利、德國、法國和西班牙的用戶規(guī)模均已超過2000萬。

從消費需求角度來看，意大利美妝產(chǎn)業(yè)的增長潛力值得關(guān)注。據(jù)意大利化妝品協(xié)會的統(tǒng)計，2024年美妝行業(yè)的總營業(yè)額預(yù)計將達(dá)到165億歐元（約合1280億人民幣），較上年持續(xù)增長。

在招商策略方面，TikTok Shop對歐洲商家設(shè)置了較高的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。這一策略旨在篩選出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，但同時也可能限制中小賣家的入場機會，對有意參與TikTok Shop歐洲業(yè)務(wù)的商家構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)。

西班牙的經(jīng)營模式或?qū)⒊蔀門ikTok Shop拓展歐洲市場的有益借鑒。TikTok在西班牙實施的“店+全托管”模式或許能在其他歐洲站點得到推廣。

東亞市場：日本的高消費與高競爭

消息稱，TikTok Shop計劃于2025年6月進(jìn)入日本市場。作為人均消費水平較高、電子商務(wù)市場潛力巨大的成熟市場，日本的市場吸引力主要體現(xiàn)在其較高的消費水平和廣泛的電商用戶群體。

盡管進(jìn)入歐洲市場的發(fā)展速度較為緩慢，但日本電商市場的規(guī)模已相當(dāng)龐大，并且呈持續(xù)增長趨勢。根據(jù)ECDB研究報告，目前日本已是全球第七大電子商務(wù)市場，預(yù)計到2025年其電子商務(wù)市場總收入將達(dá)到1156.83億美元，領(lǐng)先于俄羅斯。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2024年日本B2C電商市場收入將達(dá)1694億美元，至2029年將擴大至2634億美元，年復(fù)合增長率約為9.23%。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，2024年日本網(wǎng)購用戶滲透率將提升至72.3%，并有望在未來幾年進(jìn)一步提高至87.3%。

編輯：2024年日本電商市場的用戶滲透率可能高達(dá)70%以上，但本土電商平臺如Rakuten Ichiba和Yahoo! Shopping Japan，以及跨境電商平臺Temu和Shein之間的激烈競爭，使得市場份額的獲取變得非易其辦。

研究數(shù)據(jù)顯示，2024年亞馬遜日本站以133.8億美元的凈銷售額位居日本現(xiàn)有電商平臺之首，遠(yuǎn)超其他平臺。這種"一超多強"的競爭格局，對 new entrants（新進(jìn)入者）在日電商市場構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有的電商平臺在價格策略或品類深耕方面各有優(yōu)勢。而在社交電商模式的助力下，TikTok Shop或許有望借助網(wǎng)紅/KOL與直播帶貨的獨特模式，在商業(yè)生態(tài)中站穩(wěn)腳跟。

拉美市場：社交娛樂與電商的融合

TikTok Shop選擇巴西市場作為其拉美擴張的第一步，這一選擇是有 strategic sense的。據(jù)稱，常被人們并稱于抖音的快手，在巴西的月活躍用戶規(guī)模已突破6000萬，相當(dāng)于該國人口的三分之一。

社交平臺的廣泛接受度和本地網(wǎng)購習(xí)慣的結(jié)合，或許能讓巴西成為培育"社交網(wǎng)購"習(xí)慣的理想之地。marketer數(shù)據(jù)顯示，2023年TikTok在巴西的用戶滲透率已超過40%。根據(jù)Statista的預(yù)測，巴西的網(wǎng)購用戶規(guī)模將在2025年增至1.38億，較2021年的1.14億增長。

盡管如此，TikTok Shop進(jìn)軍巴西仍需應(yīng)對本土電商和跨境競爭對手的激烈競爭。據(jù)Conversion數(shù)據(jù)顯示，2024年11月巴西電商平臺的訪問量排行中，美客以約12%的市場份額位居第一，其次是Shopee（約8%）和亞馬遜巴西站（約7.7%）。2024年5月進(jìn)入巴西的Temu表現(xiàn)同樣不俗，在此次排行中超越了Shein等亞洲出海巨頭，位居第五。

此外，巴西多變的稅務(wù)政策和清關(guān)問題，也為跨境商家?guī)硖魬?zhàn)。如何將巴西用戶對社交娛樂方式的接納，轉(zhuǎn)化為成功的購買行為，是TikTok Shop在巴西市場擴張時需要解決的關(guān)鍵問題。

3月27日下午，虎嗅出海將在深圳舉辦一場以北美市場為主題的線下交流活動，將涵蓋宏觀政策、產(chǎn)品創(chuàng)新、線下渠道布局、TikTok解法以及法律合規(guī)等多重議題。活動將邀請行業(yè)大咖分享2025北美市場的機會與挑戰(zhàn)。本次交流活動的早鳥票價格為399元，席位有限，僅限于出海關(guān)鍵決策者。有意者請掃碼下方圖片二維碼了解詳情。

#我是虎嗅商業(yè)消費組編輯王子捷，專注于出海與消費領(lǐng)域，歡迎行業(yè)人士交流，請?zhí)砑游⑿牛簑xid_hjz3uhs3wddv22，注明身份。新聞線索也歡迎通過郵箱：m15797760578@163.com投遞。

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