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全新首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao）

撰文：穎寶

“門頭好小，是山寨羅森嗎？”

近年來，網(wǎng)友們對羅森便利店的“輕盈版”——羅森小站的疑問逐漸增多。目前，羅森小站在全國已開業(yè)約200家門店。

作為擴張戰(zhàn)略的重要組成部分，羅森小站致力于探索比傳統(tǒng)便利店更快、更有效的市場滲透方式。

近日，日本便利店巨頭羅森宣布，其在中國的羅森小站加盟目標將拓展至夫妻經(jīng)營的小店。廣義上，夫妻店包括夫妻共同經(jīng)營的小商鋪，狹義上則特指夫妻雙方共同經(jīng)營的經(jīng)營場所。羅森通過“收編”現(xiàn)有夫妻店，可以有效降低開店成本，提高擴張效率。

但在當前便利店、電商、社區(qū)團購等領(lǐng)域的激烈競爭中，單純的“圈地運動”已不再是最佳選擇。更深層次的思考表明，羅森將目光投向夫妻店，或暗示其正在通過供應鏈轉(zhuǎn)移來優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。

不過，這種“強龍壓地頭”的策略也帶來了新的挑戰(zhàn)。在特定區(qū)域內(nèi)已經(jīng)營多年的夫妻店，可能面臨經(jīng)營穩(wěn)定性、管理響應速度等方面的不確定性問題。這背后，羅森小站的品控體系也面臨著更大的考驗。

翻牌夫妻店，理論上是羅森的“ backup plan ”。但事實證明，這條路并非易走。無數(shù)品牌曾在這里鎩羽而歸。

“4萬塊拿下羅森”

為加快羅森小站的翻牌進程，公司不斷降低加盟門檻，以期在更廣泛的區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)擴張。

加盟信息顯示，在廣東、福建的羅森小站，加盟費最低4萬元起，其中包括1萬元加盟費、2萬元保證金和1萬元氛圍改造費。只要店鋪面積在20平米以上，就符合開店規(guī)定，合同期限為3年。如果加盟商在2025年內(nèi)更換羅森小站招牌，則"加盟費0元"；如果在6月30日前完成更換，連氛圍改造費也免了。

不同地區(qū)的加盟啟動資金有所差異，在成都、重慶的羅森小站，加盟啟動資金約為10萬元。

不管從哪個角度看，羅森小站都比大店更具吸引力。羅森大店的加盟模式分為半投資型和全投資型，分別是35萬元和65萬元起，店鋪面積要求至少50平米，合同期限為5年。僅從前期投入來看，大店和小站之間就存在9倍的差距，這還不包括選址便利性、經(jīng)營期間的折損率等方面的不同。

盡管羅森小站的店面面積較小，但其商品結(jié)構(gòu)與大店基本一致，主要經(jīng)營甜點、關(guān)東煮、零食、飲料等，SKU數(shù)量超過2500個。

網(wǎng)上有網(wǎng)友分享自家店鋪裝修圖片并表示："4萬塊換一張羅森招牌，我也算坐上國際品牌'管理崗'了。"評論區(qū)也充斥著對加盟門檻降低原因的好奇："這么大費周章，斷不會只為了逼死山寨店吧？"

但加盟門檻還能更低。羅森的重慶地區(qū)招商人員在接受媒體采訪時表示，加盟商可以將已有店鋪的一部分空間改造成羅森小站。這意味著羅森接受了"店中店"模式。

作出"放下身段"的決定，放在任何企業(yè)都是很難的，何況羅森在中國已經(jīng)占據(jù)了相當可觀的市場份額。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國便利店TOP100》顯示，羅森是中國門店數(shù)最多的外資便利店（6330家），遠超7-Eleven（3906家）和全家（2707家）。

在這種背景下，羅森仍在積極擴張。其擴張的前提當然是零售業(yè)的激烈競爭。

電商與物流的發(fā)達是中國市場的顯著特點之一。除了要與本土便利店品牌如美宜佳、易捷、昆侖好客等展開正面競爭，羅森還需防范天貓等綜合電商平臺、小紅書等社交電商平臺以及社區(qū)團購平臺的沖擊。

盡管羅森在2023年的新店增速為12.2%，遠高于全家、易捷等品牌，但美宜佳、7-Eleven的新店增速分別為12.6%、17.6%，凸顯出羅森的壓力。值得注意的是，中國便利店龍頭美宜佳在2022年只有3萬家門店，至2023年增至近3.4萬家，其門店數(shù)量是羅森的5倍。

羅森在業(yè)務擴展上思路多元，去年曾多次提及"區(qū)域大 franchise模式"，但今年已將目光轉(zhuǎn)向夫妻店這一新興領(lǐng)域。

夫妻店的市場潛力是羅森ylene布局的核心動力，他們不斷調(diào)整戰(zhàn)略以抓住這一機遇。

煙草誘惑與幕后生意

香煙市場存在政策壁壘。根據(jù)國家煙草政策，煙草產(chǎn)品無法通過電商平臺銷售，線下門店必須持有煙草經(jīng)營許可證才能經(jīng)營。

香煙業(yè)務雖利潤率不高，但市場規(guī)模龐大。我國成年吸煙人數(shù)約達3億，本土便利店的香煙銷售額占比已可超過30%。

夫妻店是突破傳統(tǒng)業(yè)務的關(guān)鍵渠道。

深耕本土多年的夫妻店大多擁有煙草經(jīng)營資質(zhì)。羅森在這些門店進行業(yè)務拓展時，可直接使用其經(jīng)營許可證，避免政策性限制。

以羅森深圳小站為例，該區(qū)域的5萬家持證店鋪中，有4.3萬家是夫妻店。全國范圍內(nèi)，個體工商戶數(shù)量已超過1.25億，其中絕大多數(shù)是社區(qū)小型店鋪。

羅森小站的香煙銷售額會經(jīng)過總部核算后，每月按兩筆全額返還給加盟商，這一流程為羅森帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

其中有趣的是，香煙銷售與早餐搭配銷售密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，購買香煙的顧客中有43%會隨手帶走關(guān)東煮或飯團。

在香煙業(yè)務領(lǐng)域，夫妻店已具備較高的商業(yè)價值。而通過收購夫妻店擴大加盟店規(guī)模，同時實現(xiàn)"零售+供應鏈"雙線盈利，這對羅森的吸引力更大。

羅森便利店的加盟模式顯示，擁有全投資的加盟商可分得95%的毛利額，而半投資加盟商則能分得70%的毛利額。與之形成鮮明對比的是，羅森便利店的小站加盟商卻能分得100%的毛利額。

成都一家加盟商曾在采訪中透露，她的羅森便利店日均營業(yè)額約為8000元，扣除每月1.2萬元的房租和人工成本后，凈利仍保持在1.5萬元左右?？鄢?jīng)營成本后的毛利率為31%-33%。

可見，在加盟模式中，羅森便利店的主要盈利來源并非營收分賬或加盟費收入，而是通過供應鏈加價為加盟商提供商品，每件商品5%-8%的加價比例。

盡管羅森并未在財報中透露具體的供應鏈收入數(shù)據(jù)，但其持續(xù)建設(shè)與優(yōu)化供應鏈的行為足以說明其商業(yè)布局的精明。正如羅森中國總裁三宅示修在2018年所述：“對便利店來說，工廠如同心臟，物流如同動脈?！?/p>

截至2024年，羅森便利店在中國已擁有45家鮮食工廠，其中在長三角地區(qū)布局了4大供應鏈基地。位于浙江省的首座綜合性鮮食供應鏈基地已正式投產(chǎn)，預計年產(chǎn)量將達2.5億元。

隨著門店數(shù)量增加，供應鏈成本的分攤壓力逐漸減輕。據(jù)媒體報道，當門店數(shù)量突破500家時，區(qū)域物流成本下降幅度預計可達18%。

此外，夫妻店還具有獨特的本土化優(yōu)勢。夫妻店經(jīng)營的是熟人生意，與當?shù)厝酥g建立了深厚的情感紐帶，能夠牢牢占據(jù)許多連鎖品牌難以深入的地區(qū)。正如貨圈全創(chuàng)始人張澤曾所述：

“如果這些夫妻店被大牌便利店收編，大牌便利店可能進入三四線城市和農(nóng)村市場，占據(jù)當?shù)刈顬橛欣牡乩砦恢??！?/p>

理論上講，羅森便利店平均每家門店多投入幾萬元即可撬動一個消費習慣相對固化的市場。

“為什么要搭上幾個月毛利，為你出力”

但這一切都只是“理論上”。

雖然夫妻店各有特色，但若非羅森出手，怕是哪一家也難以匹配。

在過去，某知名電商巨頭曾承諾"三年內(nèi)開5000家門店"，其目標正是瞄準夫妻店。這一項目的加盟門檻較低，面積最小的優(yōu)品店為30至60平方米，僅需支付5000元的保證金，但最終不僅未能實現(xiàn)開1000家門店的目標，反而關(guān)閉了多家加盟店。

由于來自多個方面的原因，夫妻店的經(jīng)營難度確實較大。

近期一項針對夫妻店經(jīng)營者加盟意向的社會調(diào)查顯示，大多數(shù)小老板對保證金和自費裝修都持抵觸態(tài)度，“我為什么要搭上幾個月毛利，為你出錢出力”?！捌放瀑x能”這一概念，對于三四線城市或農(nóng)村市場的消費者而言，實在不那么必要。

更值得注意的是，掛著品牌招牌的店鋪，其商品售價通常會相對較高。例如，某加盟店店主在網(wǎng)上曾抱怨：“一瓶康師傅礦泉水，原來的批發(fā)價是6毛，現(xiàn)在進貨價卻是8毛。進貨貴了，賣出去自然也會貴一些，那誰又會來找我買呢？我一點錢沒多賺，反而還少賺了?！?/p>

夫妻店經(jīng)營者們始終無法繞過一個關(guān)鍵問題：加盟后，我能從中獲取哪些切實的好處？

低加盟門檻、通過供貨給加盟商收取加價盈利的模式，與羅森小站采取的策略如出一轍。這種模式所面臨的挑戰(zhàn)，也將成為羅森小站面臨的挑戰(zhàn)。

即使成功加盟，夫妻店非但無法獲得確定性的品牌忠誠度，反而可能成為潛在風險。如果存在其他品牌以更低加盟價格吸引加盟商的可能性，他們是否會考慮更換招牌？又如果接觸到比羅森更低的進貨價格，他們又該如何確保不會私下進貨？

這些疑慮最終都可能影響到消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。此前羅森曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題受到處罰，其中最為嚴重的那次是在2022年，新京報暗訪后揭露了多個問題，包括“包裝袋上寫著-18℃以下儲存的食物，卻被放在0-10℃的冷藏柜中”“對外宣稱食品不會隔夜售賣，但存放超過24小時的熟食仍會被出售”“關(guān)東煮往往被翻倍超時燉煮”等現(xiàn)象。

據(jù)悉，這家店屬于羅森的委托經(jīng)營店，屬于加盟店的一種形態(tài)。那么，同屬加盟店且將更加下沉的“羅森小站夫妻店”，其產(chǎn)品質(zhì)量控制能力，仍需時間來檢驗。

另一種"店中店布局"，庫迪也幫羅森做了嘗試。

2024年5月，庫迪宣布推出"便捷店型"，即"店中店布局"的一種。但到12月，該模式的招商工作卻告吹。原因包括：部分門店沒有設(shè)立庫迪咖啡專柜、部分門店的工作人員未能熟練掌握咖啡制作流程等。此外，還有商家將庫迪開進了 Sandwich 小店，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃："幸好，還沒開進瑞幸。"

庫迪首席戰(zhàn)略官李穎波在2025年2月的媒體發(fā)布會上表示，這已導致消費者的消費體驗和品牌形象受損。為此，公司決定，便捷店型將只與連鎖品牌合作，不再與個人品牌商合作。

已突破數(shù)萬個店鋪門檻的庫迪，正面臨戰(zhàn)略調(diào)整的挑戰(zhàn)，羅森又該如何避免品牌形象滑坡的風險呢？

或許，羅森早有耳聞，夫妻店只是其中一環(huán)。正如一句古語所說："排除了不可能，剩下的就是真相。"

參考文獻：

財經(jīng)無忌：《日系便利店羅森滲透"便利店荒漠"，本土品牌"守土"有責》

第三只眼看零售：《羅森開夫妻店，試點20-50㎡"小站"》

即時劉說：《便利店"調(diào)改"：羅森試點夫妻店，布局新方向》

第一財經(jīng)：《便利店大擴張：冰上投資、底下從業(yè)者》

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