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去年9月，蔚來(lái)子品牌推出的樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)正式上市，采用BaaS購(gòu)車(chē)方案后，最低只需15萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)在即，蔚來(lái)汽車(chē)總裁艾鐵成的一句話(huà)"訂單量激增"，瞬間點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格為2024年車(chē)圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

作為蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖擊的重要載體，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道寄予了厚望。去年廣州車(chē)展期間，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成在發(fā)布會(huì)上立下軍令狀：今年12月單月交付破萬(wàn)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)，3月交付破2萬(wàn)。如果做不到"軍令狀"，"就下課"。然而，短短五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷(xiāo)量就在剛剛破萬(wàn)之后急劇下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅達(dá)到艾鐵成設(shè)定目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予厚望的品牌，最終以失敗告終。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

樂(lè)道L60上市的時(shí)間若提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低購(gòu)車(chē)門(mén)檻而言，毫無(wú)疑問(wèn)是極具性?xún)r(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)。若以14.99萬(wàn)的BaaS方案而言，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有比亞迪這樣的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車(chē)型又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性?xún)r(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

產(chǎn)能被擠壓、交付周期延長(zhǎng)等問(wèn)題

其二，據(jù)報(bào)道樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車(chē)型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂(lè)道訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車(chē)已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車(chē)頻出的時(shí)代，用戶(hù)等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車(chē)型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家有種"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的感覺(jué)。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱(chēng)樂(lè)道與蔚來(lái)用戶(hù)重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶(hù)畫(huà)像高度重疊"。

即使是嚴(yán)厲的市場(chǎng)操作，樂(lè)道依然無(wú)法擺脫蔚來(lái)品牌的質(zhì)疑。自L60上市以來(lái)，"銷(xiāo)量數(shù)據(jù)造假"、"強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)"、"健身房式推銷(xiāo)"等一系列事件，使得樂(lè)道品牌在消費(fèi)者心中留下負(fù)面印記。蔚來(lái)與樂(lè)道始終是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，黑掉任何一個(gè)品牌都會(huì)損害另一方的利益。那些曾經(jīng)支持蔚來(lái)的人，現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)投樂(lè)道，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

艾鐵成：困在"困局"中的救贖者

不可否認(rèn)的是，樂(lè)道如今所處的困境，讓掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然"完不成任務(wù)就會(huì)下課"的賭注可能只是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)與樂(lè)道的銷(xiāo)量直接相關(guān)。

在進(jìn)入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)和迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)，擁有豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。然而，現(xiàn)實(shí)是，他在快消、酒店等傳統(tǒng)行業(yè)所處的環(huán)境，遠(yuǎn)不如當(dāng)今的汽車(chē)市場(chǎng)激烈，很難為他提供長(zhǎng)時(shí)間的品牌打造。

考慮到蔚來(lái)2025年銷(xiāo)量目標(biāo)為44萬(wàn)輛，若要實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，或在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，就必須依靠樂(lè)道在中低端市場(chǎng)的銷(xiāo)量支撐。若樂(lè)道年銷(xiāo)量不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)整體銷(xiāo)量目標(biāo)難以達(dá)成，公司還可能面臨盈虧平衡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。這些責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，終將由艾鐵成獨(dú)自承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默回應(yīng)的方式表示要推出"爆了"主題的文化衫時(shí)，自救的行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。3月起，蔚來(lái)與樂(lè)道聯(lián)合推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息的金融政策。與此同時(shí)，樂(lè)道L90新車(chē)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)也在快速推進(jìn)。

然而，目前最緊迫的問(wèn)題在于：在2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有汽車(chē)品牌都已將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣(mài)點(diǎn)，紛紛推出售價(jià)在20萬(wàn)元以上甚至15萬(wàn)元以下的車(chē)型。而樂(lè)道依然固守"家用"標(biāo)簽，或是順應(yīng)趨勢(shì)降價(jià)，又或是采取其他策略來(lái)應(yīng)對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？這才是決定樂(lè)道未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷(xiāo)量的追求也非常克制，這與其市場(chǎng)定位密切相關(guān)。但樂(lè)道不同，其肩負(fù)的責(zé)任與所處的細(xì)分市場(chǎng)決定了，它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取積極的銷(xiāo)量追求。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車(chē)上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐漸關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，更是在與自己曾舉起的pledge 作最后的抗?fàn)帯Ａ艚o樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日里，每一次決策都將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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