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"縣城中產(chǎn)"、"縣城上流階層"等詞匯已成為消費領(lǐng)域不可忽視的熱詞。

在過去，關(guān)于"她經(jīng)濟"的討論主要集中在都市白領(lǐng)群體身上，但隨著消費人群的代際分化與細分，"縣城上流階層"的消費能力逐漸成為"她經(jīng)濟"的重要補充，這也吸引了眾多品牌紛紛爭先恐后地布局下沉市場——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌都在加速這一進程。

不僅限于高線城市的高端奢侈品（以下統(tǒng)稱為"二奢"），就連核心消費群體的70%也集中在二奢領(lǐng)域，這些二奢產(chǎn)品往往被本地人戲稱為"貴婦用品"。

"剛創(chuàng)業(yè)的時候基本上都是線上訂單，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單的比例持平了，今年過年期間，流水就達到上百萬。"

四川瀘州，作為一個人口426.7萬的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州經(jīng)營一家二奢店鋪已經(jīng)5年，店鋪位于城區(qū)居民樓附近。

在小紅書上，與"二奢"、"中古包包"相關(guān)的筆記數(shù)量超過350萬篇，筆記類型涵蓋了穿搭分享、包包安利和購買經(jīng)驗等內(nèi)容。其中，"瀘州本地人經(jīng)營二奢店"的相關(guān)筆記數(shù)量更是突破723萬篇，許多二奢從業(yè)者敏銳捕捉到了這一趨勢，紛紛布局"縣城貴婦"市場。

今年春節(jié)，非一線城市的二奢交易量迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺發(fā)布的春節(jié)數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，四、五線城市二手潮奢交易量分別同比增長19%和33%。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺還發(fā)布的2024年全國各區(qū)域二手奢侈品交易數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的訂單量保持兩位數(shù)增長，五線城市同比2023年增長8個百分點。

這個三八婦女節(jié)，我們特別采訪了幾位二奢行業(yè)的從業(yè)者，通過多角度的視角解析，繼都市白領(lǐng)群體后，"縣城上流階層"如何成為輿論的焦點，成為商家們眼中的消費主力軍？

悅己之下，時尚需求的爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒有想到，自己在春節(jié)新買的中古Prada手包，會這么快被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

對于大多數(shù)年輕人而言，他們對二手奢侈品的態(tài)度已經(jīng)變得更為開放和包容。以張璇為例，她從小生活在小城，父母輩積累的資源和財富讓她無需面對經(jīng)濟壓力。同時，她通過社交媒體接觸到了二奢中古市場，并且自己喜歡的中古款包包只能夠在二手市場流通，因此"淘二奢"對她而言已經(jīng)成為一種自然的選擇。

雖然像我父母那輩人會覺得用二手奢侈品顯得不夠體面，甚至有些不自在，但我個人認為這并沒有什么大不了的。用一個合適的價格購買自己喜歡的奢侈品，同時還能環(huán)保，這本身就是一件值得做的事情。

不少時尚博主對二奢都表現(xiàn)出了極大的熱情，可以參考小紅書上的相關(guān)內(nèi)容。

98年出生的縣城教師夢夢就是二手奢侈品愛好者之一。在畢業(yè)后前往一線城市完成本科和研究生學業(yè)后，她選擇回到了家鄉(xiāng)。盡管收入不高，但她仍然保持著穩(wěn)定的生活。

對于購買二手奢侈品被許多人認為是虛榮心作祟的看法，我并不認同?，F(xiàn)在這種觀點實在太過時了，生活質(zhì)量不僅僅依賴于背幾個奢侈品包包，雖然還是有一些個人面子的因素存在，但大家更多的是為了展示自己的穿搭品味。這已經(jīng)成為一件非常普遍的事情了。

像夢夢這樣的"回流青年"并不在少數(shù)。根據(jù)百度遷徙指數(shù)的數(shù)據(jù)，2021年4月到2024年4月，一二線城市的居民呈現(xiàn)凈遷出的趨勢，而三四線城市則出現(xiàn)了明顯的凈遷入趨勢。這些居民的消費品味和消費觀念仍然保持著在高線城市的習慣。

閑里二奢的馬先生同樣是一位"回流青年"。他在成都的生活經(jīng)歷讓他愛上了時尚，接觸到了二手奢侈品的交易。畢業(yè)后回到瀘州后，他懷著在家鄉(xiāng)把熱愛的事業(yè)做大做強的想法，選擇在本地創(chuàng)業(yè)做二手奢侈品生意。20年開店初期，基本都是通過線上訂單，成都和重慶的消費者購買頻次很高。近年來，隨著直播渠道的加入以及大家觀念的改變，二手奢侈品的消費變得越來越普遍。

直播的興起無疑是二奢風能夠深入到下沉市場的另一個重要因素。據(jù)《中國閑置高端消費品零售行業(yè)研究報告》，2016年以前，二奢行業(yè)主要以區(qū)域性線下回收和交易為主。然而，各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音二奢品類的GMV（商品交易總額）就達到了30億元。

"99新，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接。"這是夢夢經(jīng)常觀看的一位二奢主播的直播開場白。在她的直播間里，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┰O(shè)計比較前衛(wèi)的奢侈品包包。去年一年，她就在直播間購買了價值3萬元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，一些比較受歡迎的二奢主播都有各自獨家的貨源，想要挑選到自己喜歡的包包，就需要多花點時間耐心查看不同主播或商家的直播間。

除了少數(shù)中小主播外，不少明星也曾參與過二奢商品的直播銷售。例如，2022年，演員胡兵曾在一場直播中以上萬只的價格賣出了二奢包包，最終銷售額突破了億元。此外，"豪門闊太"陳嵐、"貴人"陳思斯等明星也曾開設(shè)過二奢商品的直播專場。

新一輪女性消費觀念已不再僅僅依賴"感情牌"。

作為重要細分領(lǐng)域，二奢市場同樣以女性消費者為主力軍。最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)女性占比超過90%，呈現(xiàn)明顯的年輕化特征，18至35歲的年輕女性構(gòu)成消費主體。

在二三線及以下城市，消費能力強勁的縣城女性正成為二奢消費的核心群體?！?024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示，從2013年到2023年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的"千億縣"數(shù)量從9個增至59個；縣城社會消費品零售總額占比達到46.3%。咨詢公司麥肯錫預(yù)測，到2030年，縣城將成為66%個人消費增量的主要來源。

但這也意味著縣城女性的消費同樣不能單純依靠"打感情牌"，她們在提升自身時尚品味的同時，也在遵循當下消費主流——理性、審慎、小額投資。

據(jù)二奢品牌"閑里"的馬先生介紹，其一位月均在店里購買3-4只包的VIP客戶，選擇二奢是由于其性價比優(yōu)勢。舉例說明，LV包在專柜售價1萬以上，在二手市場通常能打五折，這位客戶每年買30多個包，通過二奢每年可節(jié)省十幾萬元。

縣城女性在品牌認知度和購買偏好方面與一線城市的消費者仍存在顯著差異。二奢資深運營專家Kwan表示，二三線城市更關(guān)注品牌 older款式和中低價位產(chǎn)品，而一線城市則更注重品牌力度和熱賣款式。從上海回鄉(xiāng)經(jīng)營二奢生意的琪琪補充道，在上海的客戶更偏愛香奈兒高定系列，而在家鄉(xiāng)南寧，LV包依然是主要消費對象。

相較于都市職場女性，縣城女性在產(chǎn)品真?zhèn)舞b定和品相細節(jié)方面更為挑剔。多位二奢品牌銷售人員表示，縣城消費者對產(chǎn)品成色、五金質(zhì)感等細節(jié)的關(guān)注程度遠高于一線城市的消費者，要求通過多角度拍照和詳細圖件進行核驗。

二奢商品鑒定中心運營總監(jiān)魯曦指出，與去年上半年相比，今年的商品鑒定量增長了接近30%。鑒定結(jié)果通過的地區(qū)也從北上廣等一線城市蔓延至全國各地。

隨著各大電商平臺對"無痛流轉(zhuǎn)"服務(wù)的不斷完善，縣城中產(chǎn)階級購買二手奢侈品的門檻不斷降低。"二奢包包的99新或95新不僅在外表上難以察覺明顯使用痕跡，價格能少好幾千元，背膩了還可以轉(zhuǎn)賣，心里也不會心疼。"從事奢侈品買賣的夢夢表示。

魯曦表示，從2024年下半年開始，二奢商品的流通頻率明顯提高，有些商品在三個月內(nèi)就送檢了多次。同時，市場上的流通品類和品牌也實現(xiàn)了較大范圍的擴容，縣城女性對二奢商品流轉(zhuǎn)頻率的提高也相應(yīng)提升了對鑒定服務(wù)的需求，這種需求正變得更加理性成熟。

1.征服女人心并非易事，

2.開拓下沉市場也絕非易事。

3.在市場需求的驅(qū)動下，不少二奢大品牌也表達了向下沉市場下沉的意愿。

4.據(jù)第一財經(jīng)的消息，二手鞋服品牌潮奢虎近期已在四川的三線城市宜賓開設(shè)了門店，其負責人也表示，未來三線城市的發(fā)展將推動二手奢侈品的本土化、本地化和全域化發(fā)展。

5.張璇指出，如今，許多線上商家都主張非真假問題不退不換，但若遇到細節(jié)描述不夠清晰卻有瑕疵的情況，想要退貨退款卻十分困難。她還是非常期待能有更多線下二奢店鋪開進縣城，畢竟“眼見為實”才是最靠譜的。

6.不難發(fā)現(xiàn)，隨著二奢市場參與者的不斷增多以及線上平臺的普及，這一市場正在變得愈發(fā)透明，消費者對商品價值的了解程度甚至超過了商家。

7.在Kwan看來，二奢行業(yè)如今已進入“品質(zhì)為王”的時代，用戶心智也相對成熟，之前一些低成本的貨源已經(jīng)難以尋覓。無論是B端還是C端商家，都在追求原廠好成色和用戶體驗。

8.作為非標品，二奢商品的價格并沒有統(tǒng)一的基準，商品的成色、年代以及是否有過主顧，都會影響其售價。過去，商家憑借信息差確實能占據(jù)一定的定價權(quán)，時不時撿到“大漏”也能賺到錢。但如今，行業(yè)逐漸透明化，商家想要賺到錢也并非易事。

9.展望整個“女性生意”，瞄準女性市場的消費品牌已經(jīng)經(jīng)歷了起起落落，翻車的例子也不在少數(shù)，女性市場似乎越來越難做，這是許多品牌共同的心聲。事實上，隨著市場的洗牌和消費者心智的不斷提升，這一趨勢已無可逆轉(zhuǎn)。

10.這也意味著，想要在下沉市場進一步擴張并抓住縣城貴婦的核心用戶， females market沒有捷徑可走，更考驗商家在產(chǎn)品質(zhì)量、消費服務(wù)、品牌口碑等多方面的競爭力。

閑里二奢對這一問題的回應(yīng)非常中肯。他認為，信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵，我在瀘州、成都和宜賓已經(jīng)積累了大量客戶群體，二奢畢竟還是一個客單價較高、用戶口碑相傳的重要生意。下個月，閑里二奢將在瀘州城區(qū)的萬象匯附近開設(shè)新店，商場人流量的增加或許能帶來更多的商業(yè)機會。

（圖片來自閑里二奢）

從長期來看，二奢市場的發(fā)展前景十分樂觀。Kwan表示，隨著行業(yè)逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評估、分級、定價等標準，建立規(guī)范鑒定機構(gòu)和流程，建立健全市場監(jiān)管機制后，二奢市場將會更加繁榮。

對于“買二奢就是‘精致窮’”這一爭議話題，正如夢夢所言，“生活選擇權(quán)在自己手里，我花錢僅為追求快樂”。作為新一代的女性消費者，與其糾結(jié)這些爭議，不如堅定自己的消費理念，選擇更值得信賴的品牌和商家，篩選更好的消費體驗和環(huán)境，“讓好的留下，不好的就淘汰。”

不論是北上廣的職場女性，還是縣城里的名媛，女性消費者們都已告別天真爛漫，不再輕易被消費主義裹挾。隨著女性消費自由意識的不斷覺醒，女性在重構(gòu)消費文化的過程中，每一個具體的人都應(yīng)該得到應(yīng)有的尊重。

總而言之，品牌和商家要想持續(xù)獲得生意的增長，必須思考并解決“如何更好地為她服務(wù)”的問題。