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作者丨田甜

2025年，瑞幸咖啡出海的步伐似乎加速了。

2月5日，瑞幸在馬來(lái)西亞開(kāi)張第三家門店，此前的兩家分別于1月下旬開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，瑞幸還在為其進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，其LinkedIn平臺(tái)上已發(fā)布了多個(gè)崗位的招聘信息。

從2023年4月新加坡開(kāi)設(shè)全球首店以來(lái)，瑞幸的國(guó)際化布局保守而謹(jǐn)慎。據(jù)其CEO郭謹(jǐn)一在2月20日發(fā)布的一份財(cái)報(bào)電話記錄中透露，自2023年以來(lái)，瑞幸在新加坡僅開(kāi)設(shè)了51家門店。而向海外其他市場(chǎng)的擴(kuò)張，則主要是在2025年才開(kāi)始推進(jìn)。

相比之下，庫(kù)迪咖啡的出海速度稍慢，首站韓國(guó)首爾（現(xiàn)已退出韓國(guó)市場(chǎng)），出海時(shí)間晚了庫(kù)迪幾個(gè)月。但自2023年之后，庫(kù)迪迅速擴(kuò)張至日本、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫(kù)迪成立兩周周年之際，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破了2000家。

郭謹(jǐn)一明白，門店規(guī)模對(duì)于線下連鎖品牌的重要性。如今，瑞幸的門店總數(shù)已超過(guò)22000家，是庫(kù)迪的兩倍多。在公開(kāi)表述中，瑞幸對(duì)出海的策略是：“我們?nèi)詴?huì)持續(xù)加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似，需要在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

那么，為什么瑞幸在海外市場(chǎng)的發(fā)展比庫(kù)迪要滯后不少？

“海外是搶錢的市場(chǎng)”

如果沒(méi)有2020年的財(cái)務(wù)造假丑聞，這家當(dāng)時(shí)被稱為“國(guó)貨之光”的咖啡零售企業(yè)或許會(huì)更早地走向國(guó)際市場(chǎng)。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group達(dá)成合作，進(jìn)軍中東及印度市場(chǎng)。然而，由于公司陷入風(fēng)波，管理層變動(dòng)，出海計(jì)劃被迫擱淺。

瑞幸或許未曾預(yù)料到的是，就在其出海計(jì)劃受阻期間，東南亞咖啡市場(chǎng)正掀起了由資本驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)投熱潮。除20年前已在東南亞布局的星巴克等國(guó)際大牌外，本土咖啡品牌紛紛崛起。在資本的推動(dòng)下，這些本土品牌短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張，占據(jù)商場(chǎng)等高人流量的有利位置。有的甚至成為了當(dāng)?shù)氐莫?dú)角獸企業(yè)。

小編在瑞幸出海的前兩站新加坡和馬來(lái)西亞分別發(fā)現(xiàn)了兩家特殊的"瑞幸"——"新加坡瑞幸"Flash Coffee和"馬來(lái)西亞瑞幸"ZUS Coffee。它們的相似之處在于：都是模仿瑞幸的創(chuàng)業(yè)模式，在資本助力下進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)店，擅長(zhǎng)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)。

Flash Coffee成立于2019年，早期創(chuàng)業(yè)階段就專門研究瑞幸的創(chuàng)業(yè)歷史，并以瑞幸為對(duì)標(biāo)向投資人講述項(xiàng)目。據(jù)公開(kāi)信息顯示，F(xiàn)lash Coffee完成了6輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到7000萬(wàn)美元，巔峰時(shí)期門店數(shù)量超過(guò)250家。

然而，令人惋惜的是，由于擴(kuò)張速度過(guò)快，尤其是在2022年當(dāng)?shù)厝谫Y環(huán)境遇冷后沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，再加上經(jīng)營(yíng)狀況不佳等問(wèn)題，至2023年10月，F(xiàn)lash Coffee不得不關(guān)閉所有門店，退出新加坡市場(chǎng)。

ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經(jīng)理田振輝也曾公開(kāi)表示，這家咖啡店采用的經(jīng)營(yíng)模式與瑞幸完全一致。截至2024年底，ZUS Coffee在馬來(lái)西亞的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)586家，經(jīng)營(yíng)狀況良好。

相比之下，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的瑞幸雖然也面臨處罰，但采取了管理層與股東更迭等措施積極自救。通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品、放開(kāi)加盟等方式，瑞幸實(shí)現(xiàn)了起死回生。然而，剛出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，卻因瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一場(chǎng)"9元9角"的低價(jià)持久戰(zhàn)。

過(guò)去幾年，瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入相對(duì)有限。無(wú)論主動(dòng)選擇還是被迫應(yīng)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是其增長(zhǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)郭謹(jǐn)一的說(shuō)法，中國(guó)人每人每年平均消費(fèi)10杯咖啡，如果能有信心、時(shí)間和耐心去培養(yǎng)，未來(lái)10~20年每人每年可能喝到100~200杯咖啡。

這場(chǎng)以"9元9角"低價(jià)戰(zhàn)和加密開(kāi)店策略為武器的殊死搏斗，顯然加速了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。瑞幸迄今為止已開(kāi)設(shè)的2萬(wàn)家門店中，有1萬(wàn)家是在2023年6月至2024年7月期間開(kāi)業(yè)的；庫(kù)迪的1萬(wàn)家門店中，有5000多家是在2023年8月至2024年10月期間開(kāi)業(yè)的。

或許正是由于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛在的"新增人口"足夠多，目前看來(lái)，瑞幸與庫(kù)迪這場(chǎng)以低價(jià)為利器的較量，誰(shuí)也殺不死誰(shuí)。

然而，到了海外市場(chǎng)，情況卻截然不同。低價(jià)策略未必能換來(lái)新用戶。"新加坡瑞幸"Flash Coffee的倒掉就是一個(gè)有力例證。

新加坡作為咖啡文化濃厚的國(guó)家，其市場(chǎng)對(duì)低價(jià)的敏感度較高。一種類似"食閣"的地方（新加坡政府提供的室外開(kāi)放飲食集中地），允許咖啡店在此開(kāi)店，并可享受政府提供的租金補(bǔ)貼。然而，即使在這種特殊環(huán)境下，咖啡店仍需要提供一定的優(yōu)惠以吸引顧客，這就限制了其 purely based on price 的吸引力。

食閣的咖啡價(jià)格非常實(shí)惠，大約在4到10元人民幣之間。值得注意的是，即使在新加坡這樣一個(gè)寸土寸金、人力成本高昂的城市，外來(lái)品牌也無(wú)法通過(guò)新加坡政府提供的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)與食閣咖啡店競(jìng)爭(zhēng)。因此，在更高價(jià)格區(qū)間，新加坡已經(jīng)被多個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了市場(chǎng)，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

如果想要開(kāi)拓更低成本的市場(chǎng)，或許可以考慮其他方式。

其實(shí)，中國(guó)咖啡企業(yè)如果選擇出海，很大概率會(huì)面臨在咖啡文化成熟度較高的地方難以快速?gòu)?fù)制"9塊9"的價(jià)格策略的挑戰(zhàn)。正如郭謹(jǐn)一所說(shuō)：在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的盈利能力更高，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盈利能力則較低。

9塊9不是瑞幸想要的價(jià)格帶

在新加坡，瑞幸每一步都走得很謹(jǐn)慎。

瑞幸在新加坡的所有門店都是直營(yíng)店。郭謹(jǐn)一指出："要在新加坡站穩(wěn)腳跟，必須先真正明白這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。"而選擇新加坡作為出海首站，也是瑞幸想要打造世界級(jí)咖啡品牌的一步。

新加坡是東南亞咖啡消費(fèi)人均水平最高的市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)，新加坡的人均GDP在亞洲名列前茅，文化多元且包容性強(qiáng)。對(duì)于外來(lái)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，如果能夠在新加坡站穩(wěn)腳跟，其品牌影響力和認(rèn)可度將更容易向東南亞其他市場(chǎng)輻射。

在新加坡，消費(fèi)者必須下載瑞幸咖啡App才能下單。在瑞幸開(kāi)業(yè)初期，有報(bào)道稱，當(dāng)?shù)鼐用褚驗(yàn)椴涣?xí)慣這種在線下單的方式而拒絕購(gòu)買。

墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕指出，經(jīng)過(guò)兩年多在新加坡的運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的本地消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)App購(gòu)買咖啡。

與其他咖啡品牌相比，瑞幸的優(yōu)勢(shì)可能恰恰在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來(lái)的便利性。李江.openapi員表示："我們發(fā)現(xiàn)，很多同事喜歡在瑞幸點(diǎn)單，因?yàn)樘崆跋聠尉湍艿介T店取咖啡，而新加坡其他很多咖啡品牌則需要先去店里點(diǎn)，經(jīng)常要排隊(duì)。"

在定價(jià)方面，瑞幸放棄了"9塊9"的策略，與當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葍r(jià)格基本持平。例如，招牌"生椰拿鐵"原價(jià)8新幣（約合41元人民幣），按8折售賣后價(jià)格為32.8元人民幣；而新加坡一杯星巴克拿鐵售價(jià)為7.1新幣（約合36.7元人民幣）。李江.openapi員表示，在新加坡屬于中高價(jià)格帶。

雪豹財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，"9.9元"也未必是瑞幸認(rèn)為的理想價(jià)格區(qū)間。

瑞幸咖啡的成立最初幾年時(shí)間，以約為星巴克咖啡一半左右的價(jià)格，成功培育了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)喝咖啡的習(xí)慣。然而，盡管這一策略有效，但瑞幸并未采取更低價(jià)格加速滲透市場(chǎng)。到2022年時(shí)，瑞幸咖啡的平均售價(jià)約為15元。

在與庫(kù)迪展開(kāi)"9.9元"低價(jià)戰(zhàn)期間，瑞幸并未像庫(kù)迪那樣徹底執(zhí)行這一策略。例如，2024年初，瑞幸將"每周9.9元"這一優(yōu)惠放置在二級(jí)菜單中，并未實(shí)現(xiàn)自動(dòng)點(diǎn)單功能，且僅限指定產(chǎn)品。

2025年，瑞幸進(jìn)行了一次價(jià)格調(diào)整，漲幅達(dá)到3元左右。對(duì)此，郭謹(jǐn)一聲稱其不會(huì)放棄"9.9元"戰(zhàn)略，但瑞幸希望結(jié)束這一低價(jià)戰(zhàn)的信號(hào)愈發(fā)明顯。

實(shí)際上，盡管"9.9元"策略以及加密開(kāi)店的模式在一定程度上拖累了瑞幸的盈利能力，但另一方面，由于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，瑞幸的采購(gòu)成本仍低于庫(kù)迪。據(jù)36氪援引一位曾先后加盟瑞幸和庫(kù)迪的加盟商的說(shuō)法，例如咖啡豆的采購(gòu)價(jià)格，瑞幸賣給他的每公斤價(jià)格是105元，而庫(kù)迪則是125元。

在門店規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出"9.9元"戰(zhàn)略，這除了是其自身盈利能力考慮的自然選擇，更可能與其希望站上更高的價(jià)格帶，以符合打造"世界級(jí)咖啡品牌"的愿景相一致。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，"9.9元"策略已深入人心，瑞幸的這一形象不容置疑。因此，瑞幸在價(jià)格上漲時(shí)只能采取漸進(jìn)策略；而在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，瑞幸有可能一開(kāi)始就選擇更高的價(jià)格帶，建立消費(fèi)心智。

至于如何切入主流消費(fèi)人群，在0到1的海外市場(chǎng)，顯然不是通過(guò)不斷"卷"價(jià)格、"卷"門店數(shù)量就能實(shí)現(xiàn)的。

庫(kù)迪向左，瑞幸向右

在新加坡運(yùn)營(yíng)了前后不到兩年后，瑞幸正式進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

在東南亞地區(qū)，馬來(lái)西亞的消費(fèi)者人均咖啡消費(fèi)水平略低于新加坡。瑞幸在馬來(lái)西亞市場(chǎng)采取的是特許經(jīng)營(yíng)模式，與當(dāng)?shù)厣鲜泄敬筚Y工業(yè)（Hextar Industries Berhad）達(dá)成合作。大資工業(yè)的全資子公司GASB已獲得了瑞幸為期10年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。大資工業(yè)的資本實(shí)力和本地化網(wǎng)絡(luò)，也為瑞幸在馬來(lái)西亞開(kāi)拓門店提供了有力支持。

瑞幸在馬來(lái)西亞的售價(jià)從7.2令吉到13.6令吉（約合人民幣11.8至22.2元），處于中等偏高價(jià)格區(qū)間。值得關(guān)注的是，“瑞幸在馬來(lái)西亞的核心商圈”幾乎占據(jù)了所有優(yōu)質(zhì)地段，瑞幸的市場(chǎng)布局無(wú)疑會(huì)給當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)不小的壓力。

庫(kù)迪在馬來(lái)西亞的售價(jià)從5.9令吉到8.9令吉（約合人民幣9.6至14.5元）?？v觀庫(kù)迪的全球化戰(zhàn)略，其核心策略始終聚焦于性價(jià)比。

2024年，庫(kù)迪在中東市場(chǎng)布局，其首家門店落戶迪拜Deira區(qū)的商業(yè)中心地帶，該區(qū)域聚集了大量東南亞及華人白領(lǐng)、貿(mào)易商和商界領(lǐng)袖。價(jià)格方面，庫(kù)迪的售價(jià)從10卡幣到15卡幣（約合人民幣20至30元），而星巴克及其他當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放剖蹆r(jià)約為40元人民幣。

庫(kù)迪已宣布將在2025年底前實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)家門店的目標(biāo)。考慮到國(guó)內(nèi)一二線城市的門店密集度以及蜜雪冰城和古茗等品牌在咖啡副品牌的布局，庫(kù)迪未來(lái)新開(kāi)門店的市場(chǎng)可能將主要集中在海外市場(chǎng)。

瑞幸的目標(biāo)是將自身定位為國(guó)際級(jí)咖啡品牌，而庫(kù)迪則致力于通過(guò)性價(jià)比策略實(shí)現(xiàn)多品牌開(kāi)花。從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，兩條發(fā)展路徑正逐步形成差異化。

瑞幸計(jì)劃在未來(lái)不久內(nèi)登陸美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)咖啡市場(chǎng)已較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局較為飽和，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)的追求日益強(qiáng)烈。

李江玕的分析指出，瑞幸在出海市場(chǎng)應(yīng)將主要精力集中在美國(guó)這樣一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)。他認(rèn)為，東南亞單個(gè)國(guó)家的咖啡市場(chǎng)規(guī)模最多約10億美元，而只有美國(guó)這樣的統(tǒng)一大市場(chǎng)才能支撐瑞幸打造世界級(jí)咖啡品牌的愿景。

郭謹(jǐn)一的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，品牌的力量體現(xiàn)在麥當(dāng)勞、肯德基、好萊塢、星巴克、迪士尼等國(guó)際現(xiàn)象級(jí)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)中。他希望瑞幸能夠像這些標(biāo)志性品牌一樣，走進(jìn)世界各地的千家萬(wàn)戶。

封面圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官網(wǎng)