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僅憑一線主播支撐業(yè)績的商業(yè)策略往往難以奏效。

2025年3月5日，兩會期間國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文介紹，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，在便利消費者購物的同時，也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假營銷頻發(fā)等問題。其中，部分主播通過惡意炒作、虛假營銷等手段，導致假冒偽劣商品問題突出，對此，消費者反映強烈。

羅文指出，針對上述問題，我們將強化平臺責任落實，加強產(chǎn)品質(zhì)量抽檢力度，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等違法行為，維護公平競爭市場秩序，不斷提升網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量。同時，今年我們將制定出臺直播電商監(jiān)管辦法，建立長效監(jiān)管機制，有效規(guī)范直播交易行為。

在此之前，2022年2月25日，新東方教育集團董事長兼總裁、東方甄選董事長兼首席執(zhí)行官俞敏洪親臨河南許昌胖東來天使城，與胖東來創(chuàng)始人于東來及物美集團創(chuàng)始人張文中一同考察商業(yè)業(yè)態(tài)，此行在新零售領(lǐng)域引發(fā)廣泛關(guān)注。

為何一位專注于教育培訓的企業(yè)家要去考察零售企業(yè)？媒體觀點認為，東方甄選作為一家線上電商平臺，其零售業(yè)務(wù)已進入新零售深水區(qū)?！稌r代周報》報道稱，俞敏洪表示，東方甄選將努力在產(chǎn)品品質(zhì)上與胖東來看齊。這表明其考察胖東來，旨在學習其成功的零售模式與供應鏈管理經(jīng)驗，以應對零售轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)。

有觀點指出，這表明電商平臺需要摒棄僅靠一線主播支撐業(yè)績的商業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)而回歸用戶至上、產(chǎn)品至上的商業(yè)思維，與胖東來合作或許是最好的實踐。

一線主播不可靠？

不容置疑，東方甄選在失去頭部主播董宇輝后，其業(yè)務(wù)表現(xiàn)出現(xiàn)了一定下滑。

根據(jù)財報，截至2024年11月30日的半年內(nèi)，東方甄選營收較去年同期下降20.1%，其中核心業(yè)務(wù)自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)營收從24.11億元降至21.87億元，同比下降9.3%。這一數(shù)據(jù)或反映了單一主播驅(qū)動業(yè)務(wù)的高風險性。

當頭部主播離職，消費者的關(guān)注度與購買熱情隨之下降，直接影響企業(yè)營收。這表明，在直播電商行業(yè)，過度依賴一線主播并非長久之計，企業(yè)應構(gòu)建多元主播矩陣，增強品牌吸引力，以提升抗風險能力，實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定增長。

小編指出，東方甄選不僅面臨著業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的問題，還面臨著主播管理方面的挑戰(zhàn)。

具體而言，2023年9月的"918事件"是一個典型案例。東方甄選旗下主播中燦在一場直播中因口誤引發(fā)了觀眾的廣泛抗議。他意識到錯誤后，立即在鏡頭前 performs repeated鞠躬 apology, admitting the incident was due to a momentary lapse in judgment, not intentional disrespect. Afterward, the company issued an official statement, acknowledging the mistake as a "serious misstep," and publicly apologized to its audience.

盡管公司和主播本人強調(diào)這是疏忽所致，但對直播觀眾而言，這一口誤嚴重損害了東方甄選的專業(yè)形象和市場聲譽。一位主播的一句話不當，足以對公司形象造成重大損失，可見主播言行的風險之高。

據(jù)界面新聞報道，2024年6月，在"東方甄選美麗生活"直播間，東方甄選主播頓頓公開表達了對公司管理的不滿。他表示，自己現(xiàn)在就適合做公關(guān)，因為他清楚什么事情能做，什么事情不能做。

隨后，頓頓因吐槽公司而引發(fā)輿論風波，這一事件或暴露了過度依賴當紅主播經(jīng)營的深層風險。當紅主播的個人言論和行為可能對公司形象產(chǎn)生重大影響，一旦出現(xiàn)負面事件，可能引發(fā)廣泛的輿論風暴，波及企業(yè)聲譽和業(yè)務(wù)發(fā)展。

除了言行失誤外，東方甄選在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面也頻繁發(fā)生帶貨翻車事件，引發(fā)消費者投訴和信任危機。2022年，有消費者在東方甄選直播間購買了陜西水蜜桃，但收貨時發(fā)現(xiàn)約四分之一的桃子已經(jīng)發(fā)霉長毛。消息登上熱搜后，東方甄選客服迅速為該消費者全額退款，并解釋初步判斷桃子是在運輸中變質(zhì)，但仍暴露了生鮮產(chǎn)品供應鏈的短板。同年，還有顧客投訴買到的油杏個頭不達標、凍蝦收貨時冰袋融化等問題。

盡管俞敏洪曾表示公司對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈質(zhì)量要求嚴苛，但農(nóng)產(chǎn)品的非標準化和易損耗特性使得品控難度大。上述頻發(fā)的主播問題和服務(wù)問題，或表明東方甄選亟需進行變革。

此外，俞敏洪也直言，東方甄選過于依賴抖音平臺，這對于一家獨立的上市公司來說，絕非常規(guī)商業(yè)模式。過度依賴單一平臺意味著公司在流量獲取和規(guī)則遵循方面缺乏自主性，平臺政策的微小變動可能對其業(yè)務(wù)造成重大沖擊，不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

據(jù)《極目新聞》報道，東方甄選董事長俞敏洪表示對與胖東來合作持開放態(tài)度，并強調(diào)東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)標準與胖東來保持一致。這一表態(tài)顯示，俞敏洪意識到平臺口碑和供應鏈的重要性，并希望通過學習胖東來的成功經(jīng)驗來提升東方甄選的市場競爭力。

那么，胖東來能給俞敏洪什么啟示？

胖東來以其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和高效的供應鏈管理而聞名，這是其市場競爭力的核心要素，也是其在零售行業(yè)中取得顯著成功的關(guān)鍵因素之一。

據(jù)媒體報道，胖東來的供應鏈體系采用了全鏈路模式，從源頭直采到倉儲配送，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和成本的有效控制。2024年，胖東來的銷售額接近170億元，利潤超過8億元，這些數(shù)據(jù)充分證明了其供應鏈管理的有效性，為東方甄選提供了值得借鑒的經(jīng)驗。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，胖東來堅持嚴格的質(zhì)量控制標準。其供應鏈管理不僅涉及物流配送，還包括從產(chǎn)品采購、質(zhì)量檢測到終端銷售的全流程管理。通過與優(yōu)質(zhì)供應商建立長期合作關(guān)系，胖東來能夠在源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)的損耗和風險。此外，胖東來還注重倉儲管理的高效性，利用先進的信息化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了庫存的精準控制和快速周轉(zhuǎn)。

胖東來在供應鏈管理中注重技術(shù)創(chuàng)新和管理優(yōu)化，這使得其在市場波動中能夠保持穩(wěn)定的供應和高質(zhì)量的服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析和智能化管理，胖東來能夠及時響應市場需求變化，優(yōu)化庫存和配送策略，從而進一步提升運營效率和客戶滿意度。

胖東來的成功不僅在于其產(chǎn)品和供應鏈，還在于其獨特的企業(yè)文化和服務(wù)理念。胖東來憑借極致的服務(wù)和高性價比的商品，成為零售行業(yè)的"現(xiàn)象級"存在。其在服務(wù)、員工管理、商品策略、企業(yè)文化等方面都有獨特做法。這些經(jīng)驗對于俞敏洪和東方甄選來說，都是值得學習和借鑒的。

胖東來的企業(yè)文化核心在于"以人為本"的理念，這不僅體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)態(tài)度上，還深入到員工的管理和企業(yè)內(nèi)部的運營機制中。公司倡導員工與顧客之間的真誠互動，強調(diào)服務(wù)的溫度和細節(jié)。正如業(yè)內(nèi)人士所述，胖東通過細致入微的服務(wù)贏得了顧客的信賴，這種服務(wù)不僅僅是表面的微笑和問候，而是通過對顧客需求的深刻理解和快速響應來實現(xiàn)的。

此外，胖東來的商品策略也反映了其服務(wù)理念的獨特性。公司堅持精選高性價比的商品，確保顧客能夠以合理的價格購買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這種策略不僅提升了顧客的購物體驗，也增強了品牌的市場競爭力。

胖東來在零售模式上的創(chuàng)新為東方甄選提供了重要的借鑒。根據(jù)新浪財經(jīng)報道，俞敏洪明確表示將"對標胖東來產(chǎn)品品質(zhì)"，并透露東方甄選"有可能會與胖東來合作"。這一表態(tài)顯示出俞敏洪希望通過學習胖東來的線上線下結(jié)合的零售模式，來提升東方甄選的經(jīng)營質(zhì)量。

東方甄選若能借鑒胖東來的模式，將有助于其在競爭激烈的市場中脫穎而出。通過整合線上線下資源，東方甄選可以提供更為個性化的服務(wù)體驗，滿足不同消費者的多樣化需求。同時，借助胖東來的成功經(jīng)驗，東方甄選可以在產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)上進行持續(xù)優(yōu)化，從而提升品牌形象和市場競爭力。

不僅俞敏洪要學習胖東來，

胖東來的零售成就不僅贏得了俞敏洪的盛贊，也得到了眾多行業(yè)領(lǐng)袖的認可。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾盛贊胖東來，稱其為中國零售商帶來新思維，是企業(yè)的一面旗幟。這一評價高度認可了胖東來在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，為中國零售行業(yè)提供了開拓新思路的范例。

值得一提的是，小米創(chuàng)始人雷軍也是胖東來的"粉絲"。雷軍稱胖東來為"神一般的存在"，并且親自體驗了胖東來的服務(wù)，這表明胖東來在服務(wù)方面表現(xiàn)突出，讓雷軍這樣的企業(yè)家給予了極高的評價。

胖東來的成功不僅吸引了馬云和雷軍等科技巨頭的關(guān)注，也得到了眾多行業(yè)知名人士的高度認可。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，中國連鎖協(xié)會會長郭戈平和上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建參觀胖東來后，給予了高度評價，稱其為"絕對是中國最好的連鎖店"。這一評價不僅反映了胖東來在零售行業(yè)的表現(xiàn)，還突顯了其商業(yè)模式的創(chuàng)新性和可推廣性。

俞敏洪對胖東來的考察拉開了東方甄選在新零售領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型帷幕。俞敏洪表示，希望從胖東來的成功中汲取經(jīng)驗，加強東方甄選的產(chǎn)品質(zhì)量把控和供應鏈管理水平，以應對當前市場挑戰(zhàn)。

俞敏洪明確表示："要讓東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)對標胖東來。"胖東來模式，或是東方甄選的未來。

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作者 | 元方