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一次收購讓"糖果業(yè)巨頭"徐福記再次走進(jìn)公眾視野。

3月3日，雀巢正式宣布，已與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購徐福記60%的股權(quán)。此次收購后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對徐福記的全資控股。

徐福記是一個(gè)既熟悉又陌生的名字。無論喜不喜歡，絕大多數(shù)中國人應(yīng)該都吃過徐福記的糖果。即使從未吃過，至少也聽過。它與喜之郎果凍、營養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌一樣，都是中國人春節(jié)記憶中的一部分。

在剛剛過去的蛇年春節(jié)，"徐福記成時(shí)代眼淚了嗎"的詞條上了熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計(jì)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)服裝"一模一樣"。在熱鬧的評論中，幾乎全是"小時(shí)候愛吃徐福記的XXX"的回憶殺。

難怪雀巢突然宣布收購徐福記，這確實(shí)讓人感到意外。作為全球最大的食品飲料公司，雀巢近年來業(yè)績增長乏力，股價(jià)承壓。去年新任CEO上任后，雀巢開始進(jìn)行"瘦身"改革，出售非核心業(yè)務(wù)。因此，外界猜測徐福記可能像銀鷺八寶粥一樣，被雀巢賣掉。

現(xiàn)在看來，雀巢對徐福記有更大的打算。徐福記，還愿意被時(shí)代留下。

誰人不識(shí)徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來自中國臺(tái)灣的徐 Prism、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時(shí)臺(tái)企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建了一座糖果廠，一開始做貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。用不了幾年時(shí)間，徐福記就成為了中國的糖果業(yè)巨頭。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，"徐福記"牌糖果始終占據(jù)全國市場同類產(chǎn)品銷量的第一位，成為獨(dú)孤求敗的中國"糖果業(yè)巨頭"。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的強(qiáng)綁定息息相關(guān)。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國剛剛走出短缺經(jīng)濟(jì)，糖果還是過年時(shí)走親訪友、招待客人的高級貨。春節(jié)期間的糖果銷售額，可以占全年銷售額的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

比如，購買年貨時(shí)，消費(fèi)者通常不會(huì)精挑細(xì)選，而是會(huì)選擇"樣樣都來點(diǎn)"。因此，徐福記開創(chuàng)了品牌專柜與散裝售賣相結(jié)合的銷售模式。在各大商場開設(shè)專柜后，消費(fèi)者可以在專柜內(nèi)任意挑選糖果，統(tǒng)一稱重后統(tǒng)一收費(fèi)。這一模式如今已成為小零食銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式之一。

尤其關(guān)鍵的是，在那個(gè)時(shí)代，全國范圍內(nèi)雖然已經(jīng)有過過年的買糖果傳統(tǒng)，但并未形成全國性的糖果品牌。徐福家兄弟中的老二徐乘敏銳地抓住了這一市場空白，推出了"新年糖"這一概念，并一次性推出了40種不同口味的糖果，這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)的年貨市場中堪稱"降維打擊"。

不僅如此，徐福記在每年的春節(jié)期間還會(huì)進(jìn)行大量的電視廣告宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化了"新年糖"的品牌認(rèn)知度。

結(jié)果就是，徐福記不僅成功占據(jù)了"新年糖"的心智 dominance，而且在過去的幾十年里持續(xù)強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和糖果消費(fèi)量的增加，也讓徐福記如同"躺著的金山"般持續(xù)盈利，2006年上市時(shí)其年銷售額已達(dá)20億元人民幣，其中10億元來自糖果業(yè)務(wù)。此后，徐福記保持了持續(xù)增長，至2010年銷售額增長至43億元，凈利潤達(dá)到6億元。

2011年，雀巢以35億新加坡元的價(jià)格收購了徐福記60%的股份，這一收購使徐福記的總市值達(dá)到35億新加坡元（約合28.5億美元）。收購?fù)瓿珊?，徐福記從上市公司退市。?dāng)時(shí)市場普遍認(rèn)為，憑借雀巢的全球資源和徐福記在國內(nèi)深厚的市場認(rèn)知度，這一收購將對中國的糖果市場格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，使徐福記更上一層樓。

然而，收購后徐福記逐漸走上了"過氣"的道路。

時(shí)代變遷，差點(diǎn)成為棄兒

過去幾年間，網(wǎng)絡(luò)上時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些批評文章，如"被時(shí)代拋棄的糖果巨頭""糖果行業(yè)'大王'的困境""徐福記為何會(huì)被00后拋棄"等，這些文章層出不窮。

實(shí)際上，徐福記曾是"糖果行業(yè)的大王"。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在超市渠道中，徐福記仍然是散裝糖品類的冠軍，占有率超過30%。徐福記仍然是"新年糖"的代名詞。

不過，隨著時(shí)代的發(fā)展，徐福記似乎也未能逃脫"棄兒"的命運(yùn)。

徐福記為何被時(shí)代視為"棄兒"？一個(gè)原因是糖果本身正逐漸退出人們的日常生活。

在"年味"愈發(fā)淡薄的背景下，購買年貨的習(xí)俗正在逐漸式微。即便是在購買年貨環(huán)節(jié)，糖果的需求量也已不如從前。

糖果在年貨市場中處于尷尬的位置。從等級上講，它遠(yuǎn)不及煙酒茶，難以成為走親訪友的禮品；在實(shí)用屬性上，糖果卻難以滿足"老人吃不了、小孩吃不得"的特殊需求，相比之下，瓜子和水果更具吸引力。

這種趨勢在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，中國傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑幅度達(dá)11.6%。

從春節(jié)到其他節(jié)日，糖果的消費(fèi)量普遍呈現(xiàn)下降趨勢。

婚禮喜糖市場是糖果的重要消費(fèi)場景。然而，從2014年到2024年，中國婚禮人數(shù)急劇下降，從1300余萬對降至不足700萬對，降幅接近50%。與此同時(shí)，喜糖包裝的精致化程度不斷提高，但實(shí)際消費(fèi)量卻逐年縮減，更多只是起到"點(diǎn)綴"作用。

糖果市場已進(jìn)入增長瓶頸期。據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，2016-2020年間，中國糖果市場的總規(guī)模年均增速僅為2%，其中2015年還首次出現(xiàn)負(fù)增長。另據(jù)觀研天下的統(tǒng)計(jì)，2016年中國糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬噸，2017年降至331萬噸，2018年進(jìn)一步下滑至288萬噸。與此同時(shí)，中國人均糖果消費(fèi)量在過去十年間持續(xù)下降。2014年時(shí)，中國人均年糖果消費(fèi)量為1410克，至2019年降至1280克。

當(dāng)整個(gè)糖果行業(yè)處于下行態(tài)勢，作為行業(yè)龍頭的徐福記又何能獨(dú)善其身？

最近數(shù)年，外界一直對雀巢放棄徐福記的可能性表示猜測?？紤]到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測似乎合情合理。

雀巢于2011年收購徐福記，這一舉措本是其擴(kuò)大在中國市場影響力的戰(zhàn)略的一部分。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，雀巢在中國進(jìn)行了大規(guī)模的市場布局和收購。在同一時(shí)間段，雀巢還收購了另一家中國著名食品企業(yè)銀鷺，而前一年，雀巢還收購了飲用水品牌云南大山。

但這些收購事后看起來都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣給了青島啤酒。

在雀巢治下的八年，銀鷺的業(yè)績大幅下滑。在收購之初，銀鷺的整體營收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長，但2019年又再次下滑。

對于雀巢這樣的跨國企業(yè)來說，并購和出售都是家常便飯，當(dāng)發(fā)現(xiàn)買來的品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，轉(zhuǎn)手賣掉是很正常的事。然而，雀巢在賣掉銀鷺之后，卻遲遲沒有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位："國民經(jīng)典零食品牌"

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國零食品牌。

雀巢在收購公告中表示，自加入雀巢大家庭以來，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國民經(jīng)典零食品牌"，深入日常消費(fèi)場景。并且，雀巢希望通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展中國的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個(gè)很接近但趨勢完全不同的賽道。與糖果已淪為"夕陽產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長，再加上年輕人越來越注重"對自己好一點(diǎn)"，零食產(chǎn)業(yè)在中國還是八九點(diǎn)鐘的太陽。

說一個(gè)反直覺的事情。雖然糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國人對"糖"的消費(fèi)量實(shí)際上仍然在上升。中國糖業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國累計(jì)銷售食糖達(dá)249.94萬噸，同比增長了47%之多。只不過，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點(diǎn)再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來說，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國巧克力市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費(fèi)群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅(jiān)果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷量都在增長。在糖果沒落之際，中國休閑零食行業(yè)可分為生機(jī)勃勃，催生出來伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年間，中國休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長率高達(dá)12.3%，至2018年市場規(guī)模已突破萬億元。展望2023-2028年，行業(yè)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持10%以上的年均復(fù)合增長率，到2028年規(guī)模將有望達(dá)到2.6萬億元。

在中國龐大的零食市場中，雀巢顯然不愿輕言放棄。其最有力的競爭者莫過于徐福記。這家品牌不僅擁有家喻戶曉的品牌效應(yīng)，更憑借難以復(fù)制的分銷渠道優(yōu)勢，在市場中占據(jù)重要地位。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，徐福記已成功在三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了專柜網(wǎng)點(diǎn)，形成了廣泛的市場覆蓋。

2024年，徐福記國際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱曾在行業(yè)會(huì)議上透露，公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)兩百萬家網(wǎng)點(diǎn)的全面覆蓋，到2025年將突破到260萬家。這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，連雀巢這樣的巨頭恐怕也需要 spend years building.

在"國民經(jīng)典零食品牌"這一全新定位下，徐福記或許終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

在被雀巢收購之前，徐福記已開始多元化轉(zhuǎn)型，擺脫了"新年糖"這一固有形象。2010年，糖果類目約占其收入的一半，餅干、糕點(diǎn)和沙琪瑪?shù)绕渌惸縿t占據(jù)了另一半。但在被收購后，徐福記的銷售數(shù)據(jù)未再對外公布。不過，近年來其產(chǎn)品線的擴(kuò)張無疑是顯而易見的。從堅(jiān)果新年禮盒到生椰果凍，從0糖產(chǎn)品到功能型糖果和糕點(diǎn)等，幾乎每一個(gè)新品類都在其貨架上占據(jù)了一席之地。

但徐福記面臨的挑戰(zhàn)在于，其品牌與春節(jié)的關(guān)聯(lián)度過于深植。要讓消費(fèi)者在非春節(jié)場景下重新認(rèn)知其品牌價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)欲望，恐怕并非易事。