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在當(dāng)今社會，只要稍加留意，就能在日常生活中發(fā)現(xiàn)吉伊卡哇的身影。無論是東京池袋區(qū)的聯(lián)名咖啡館、大阪阪急電車車廂，還是上海、深圳、成都的快閃店，甚至是大小型的聯(lián)名活動，吉伊卡哇的形象無處不在。從其家牛肉蓋飯上的磁石貼，到麥當(dāng)勞套餐附贈的主題貼紙，甚至擁有三百余年歷史的東京護(hù)國寺出售的聯(lián)名朱印帳，這些 were not merely limited to physical products, but also extended into the realm of digital collectibles。此外，即使你未曾親自消費(fèi)，也一定曾在社交媒體上接收過吉伊卡哇的表情包。

吉伊卡哇自成為日本國民“萌物”以來，其引發(fā)的吉伊卡哇經(jīng)濟(jì)仍在以驚人的速度在中國、東亞地區(qū)擴(kuò)張。去年10月，阿里巴巴集團(tuán)旗下的IP交易平臺“阿里魚”舉辦的發(fā)布會上，宣布與吉伊卡哇等三個(gè)日本當(dāng)紅角色展開戰(zhàn)略合作，旨在建構(gòu)吉伊卡哇在中國大陸的運(yùn)營規(guī)劃。值得注意的是，吉伊卡哇在日本以外地區(qū)同樣保持著極高的人氣水平。根據(jù)日本跨境電子商務(wù)服務(wù)商BEENOS的數(shù)據(jù)，2023年吉伊卡哇相關(guān)周邊商品的跨境年銷量同比增長1590%。然而，這一切，距離漫畫家長野（Nagano）在推特上正式連載吉伊卡哇的原作漫畫，僅過去四年時(shí)間。

SNS派生型IP的誕生標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開始。家長野于2017年在自己的推特賬戶上發(fā)布原創(chuàng)角色吉伊卡哇，這一形象以其獨(dú)特的二頭身倉鼠造型和充滿原始情感的描述迅速走紅。在最初的插畫中，吉伊卡哇展現(xiàn)出嬰兒般的純真情感，表現(xiàn)出被訓(xùn)斥、疲憊、高興時(shí)的種種反應(yīng)，這種形象深深觸動了讀者的保護(hù)欲，也讓受眾對吉伊卡哇表現(xiàn)出的逃避社會傾向產(chǎn)生了共鳴。

隨著吉伊卡哇的人氣不斷攀升，家長野于2020年開始以網(wǎng)絡(luò)連載的形式創(chuàng)作其漫畫，2022年該作品被改編為動畫，并繼續(xù)在電視上播放。就像寶可夢、三麗鷗家族與迪士尼達(dá)菲家族等大熱IP一樣，吉伊卡哇家族擁有眾多風(fēng)靡全球的角色，其中最為人熟知的 trio 是：膽小害羞的倉鼠吉伊、活潑伶俐的貓咪小八，以及瘋瘋癲癲、不時(shí)發(fā)出怪叫的兔子烏薩奇?！叭≈弧睉{借其可愛的外形和多樣的周邊商品，在日本乃至全球都占據(jù)了一席之地。尤其是限定款玩偶，往往能夠在二手市場以驚人的價(jià)格翻新。例如，今年10月在SNS平臺Dcard的一場網(wǎng)絡(luò)拍賣會上，初代的“南瓜頭烏薩奇”玩偶以17000新臺幣的高價(jià)成交，相當(dāng)于發(fā)售定價(jià)的53倍。

從更宏觀的數(shù)據(jù)來看，吉伊卡哇周邊商品在日本國內(nèi)的市場規(guī)模已經(jīng)超過100億日元，而在2024年11月底，吉伊卡哇漫畫單行本的總銷量已達(dá)360萬冊，其官方賬號的關(guān)注人數(shù)更是突破360.3萬人。據(jù)CHARACTERDATABANK公司統(tǒng)計(jì)，即使吉伊卡哇不進(jìn)行任何商業(yè)活動，每年僅通過周邊商品的利潤就能獲得高達(dá)5億日元—10億日元的版權(quán)使用費(fèi)，這一數(shù)字與鳥山明在連載《龍珠》期間的年平均稿費(fèi)水平相當(dāng)。這與日本漫畫家東野圭吾在《進(jìn)擊的巨人》創(chuàng)作期間的收入水平不相上下。

從商業(yè)角度來看，短短四年間吉伊卡哇的成功 already 化為了中國粉絲為小可愛們?nèi)∶半娮硬悸宸摇钡挠蓙?。這種“治愈系”的商業(yè)策略尤其針對 exams 和就業(yè)壓力下疲憊的東亞年輕人，他們會在社交媒體上排隊(duì)購買這些“對小朋友來說有點(diǎn)幼稚，但對大朋友來說剛剛好”的可愛商品，已經(jīng)成為日常風(fēng)景。

吉伊卡哇形象本身顯然處于日本萌系文化的延續(xù)之中。盡管隨著二次元文化的普及，“萌”這一詞匯逐漸被邊緣化，但“治愈系”的商業(yè)需求始終未被忽視。從熊本熊、玲娜貝兒到吉伊卡哇的“吧唧”（即徽章），我們都能清晰地看到萌系IP的進(jìn)化脈絡(luò)。

21世紀(jì)10年代前后，熊本熊等“悠哉吉祥物”風(fēng)靡日本各地，各地州道府縣都設(shè)計(jì)專屬的吉祥物以推動旅游收益。熊本熊作為最成功的城市文化IP之一，其累計(jì)營收已達(dá)1兆4596億日元。熊本熊的成功離不開蒲島郁夫的營銷洞察，他利用SNS平臺策劃事件營銷，將熊本熊塑造成特命全權(quán)大使，并通過“散失在關(guān)西”的懸疑故事吸引公眾關(guān)注，最終讓熊本熊成為日本最紅的IP之一。

如果說熊本熊的商業(yè)成功只是借SNS平臺的造勢，那么玲娜貝兒的出現(xiàn)則標(biāo)志著“SNS派生型IP市場”的成熟。玲娜貝兒作為上海迪士尼首發(fā)的達(dá)菲家族新品，它在誕生之初就與米老鼠系列等經(jīng)典IP形成了差異化。與迪士尼豐富的敘事體系不同，玲娜貝兒僅僅一句“幫助迷路小熊達(dá)菲的機(jī)智狐貍”就貼合了社交媒體時(shí)代的需求，官方設(shè)定非常簡單。玲娜貝兒憑借可愛的外形和短視頻切片迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，可以說，它正是為社交媒體時(shí)代量身定做的偶像。它契合了日本哲學(xué)家東浩紀(jì)提出的“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)理論”，即在消費(fèi)社會高度發(fā)達(dá)后，我們的消費(fèi)對象從宏大的敘事轉(zhuǎn)向了由性格、外形特征、萌點(diǎn)等數(shù)值排列組合出的形象。然而，缺乏深度故事背景的玲娜貝兒也使其缺乏韌性，粉絲對相關(guān)演員的過度關(guān)注最終導(dǎo)致了“塌房”爭議。相比之下，虛擬偶像玲娜貝兒卻經(jīng)歷了流量明星才會遭遇的危機(jī)。

吉伊卡哇的形象本身也處于萌系文化的延續(xù)之中。熊本熊作為日本文化的代表，其成功模式為后起之秀提供了重要借鑒。從吉伊卡哇的市場表現(xiàn)來看，SNS派生型IP的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。

對比之下，吉伊卡哇在IP打造方面展現(xiàn)出微妙之處，盡管它主要采用SNS平臺的營銷型短平快打法，卻在作品根基上展現(xiàn)出獨(dú)特之處。盡管吉伊卡哇漫畫的盈利規(guī)模遠(yuǎn)不及周邊商品，但其作品長野野史始終致力于"吉伊卡哇"世界的創(chuàng)作。尤其在漫畫早期，吉伊卡哇的世界觀逐漸從單純的日常治愈系向更豐富的內(nèi)容維度發(fā)展。例如，長野在漫畫中巧妙地融入了對日本社會現(xiàn)實(shí)的調(diào)侃，甚至描繪了烏托邦式的反烏托邦情節(jié)。這種獨(dú)特的敘事手法，如稻木圭佑所指出的，正是吉伊卡哇故事豐富的魅力所在。值得注意的是，吉伊卡哇在故事把控上刻意避免了粉絲文化的過度粉圈化，許多粉絲對漫畫中其他角色的負(fù)面評價(jià)也較為克制，這種現(xiàn)象在大型家族式IP中并不常見。

情緒消費(fèi)與泛二次元產(chǎn)業(yè)

有趣的是，部分對吉伊卡哇"中毒"較深的朋友在購買吉伊卡哇周邊時(shí)投入了大量資金，但并未接觸吉伊卡哇的原作漫畫和改編動畫。這種消費(fèi)者群體可能正是吉伊卡哇區(qū)別于傳統(tǒng)二次元商品市場的典型受眾。這種市場定位反映了吉伊卡哇在情緒消費(fèi)方面的獨(dú)特性，即它更注重通過短視頻、表情包等裂變式傳播形式，為消費(fèi)者提供全程陪伴和情緒價(jià)值，而并非直接圍繞作品本身進(jìn)行消費(fèi)。

日本市場方面，通過VALUES公司的數(shù)據(jù)分析工具Dockpit，勾勒出日本吉伊卡哇消費(fèi)者畫像顯示，男性占比約34.9%，女性占比65.1%，女性為主力。此外，吉伊卡哇消費(fèi)者在年齡分布上較為均衡，呈現(xiàn)85后、95后、05后的特點(diǎn)。值得注意的是，吉伊卡哇的消費(fèi)者在社交媒體使用時(shí)長最長，表情包成為品牌與客戶互動的重要工具。由于表情包能夠滿足多樣化的表達(dá)需求，許多年輕人選擇用這些虛擬符號來取代傳統(tǒng)的語言交流方式。這也是吉伊卡哇角色中沒有臺詞、只有咿咿呀呀怪叫聲、做事邏輯混亂的兔子烏薩奇受歡迎的原因之一。此外，吉伊卡哇的粉絲會在LineStore販?zhǔn)郾砬榘?，已更新到第十彈，涵蓋其他作品題材的表情包更是多達(dá)75個(gè)付費(fèi)系列。

從某種意義上說，吉伊卡哇、loopy、線條小狗、提米斯小隊(duì)等熱門表情包既是年輕一代人際交往的"貨幣"，也是傳遞情緒的載體。值得注意的是，這種現(xiàn)象不僅僅是日本市場的側(cè)寫，根據(jù)《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》，接近30%的年輕受訪者表示，情緒價(jià)值對他們的身心有治愈作用。另一方面，追求陪伴式情緒價(jià)值的消費(fèi)場景，都可以明顯看出二次元經(jīng)濟(jì)的泛化與出圈。如今，許多"吉伊卡哇吧唧"和玩偶的"痛包"中，我們不難聯(lián)想到21世紀(jì)初二次元文化剛傳入中國時(shí)曾遭受的白眼。

實(shí)際上，在愛車上噴繪喜歡的ACG角色并當(dāng)眾展示曾經(jīng)是二次元文化愛好者的一種獨(dú)特行為，但隨著二次元文化的泛化和周邊衍生商品的流行，昔日硬核的二次元經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展出泛二次元經(jīng)濟(jì)的新領(lǐng)域。盡管泛二次元內(nèi)容商品大多仍源于熱門ACG作品，但由于社交媒體與短視頻平臺的興起，許多消費(fèi)者不再局限于圈層文化，而是能夠接觸到更廣泛的受眾。

根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》（2022），泛二次元用戶規(guī)模持續(xù)增長，2021年達(dá)到近4.6億人，預(yù)計(jì)到2026年將增長至5.2億人。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模估值約為1200億元，成為全球最大的二次元市場。然而，這些統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者顯然不是傳統(tǒng)意義上的"二次元愛好者"，而是早已突破圈層的泛二次元產(chǎn)業(yè)更廣大受眾。因此，我們會發(fā)現(xiàn)許多吉伊卡哇的狂熱消費(fèi)者甚至根本不看吉伊卡哇的作品。這種現(xiàn)象與上一代的寶可夢愛好者形成鮮明對比，后者即使不玩GAMEFREAK的原作游戲，也多是連載動畫的忠實(shí)觀眾；迪士尼愛好者即使難以補(bǔ)完龐大的迪士尼作品宇宙，也多是公主系列或者米老鼠劇集的鐵桿粉絲。

相比之下，泡泡瑪特雖然弱內(nèi)容化（其作品內(nèi)容偏向日常治愈系），但在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上走得更遠(yuǎn)，完全舍棄了作品和故事的呈現(xiàn)形式，只留下極具設(shè)計(jì)辨識度的"角色"本身。泡泡瑪特最著名的兩個(gè)IP——Molly與Dimoo，分別為湖藍(lán)色大眼睛愛撅嘴的小女孩和膽小孤獨(dú)的小男孩。關(guān)于他們的描述僅此而已，與漫威超級英雄等超級IP相比，泡泡瑪特的角色可以進(jìn)入任何"場景"之中。Molly可以擁有無數(shù)種身份和外形，可以進(jìn)入宇航員集合系列、面包腦袋系列、我的職業(yè)系列、十二生肖系列等不同角色。泡泡瑪特2023年度財(cái)報(bào)顯示，Molly與Dimoo這兩個(gè)經(jīng)典IP分別創(chuàng)造了10.2億元和7.38億元的收入。

不過，與日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相比，中國泛二次元經(jīng)濟(jì)的商業(yè)生態(tài)仍處于初級階段，消費(fèi)主體及場景主要集中在大城市，商品形式也較為局限，缺乏周邊內(nèi)容的衍生鏈條。今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品與吉伊卡哇聯(lián)名主題快閃活動在上海靜安大悅城舉辦，僅三天銷售額就突破800萬元，展現(xiàn)了吉伊卡哇在頭部IP的吸金能力。然而，這樣的快閃活動本質(zhì)上仍為官方授權(quán)的短期場販。相比之下，吉伊卡哇在日本本土的聯(lián)名策略要更加激進(jìn)，與客美多咖啡、庫拉壽司等餐飲連鎖店，丸美屋等食品加工商，GU、優(yōu)衣庫、靴下屋等服裝品牌，唐吉訶德等日用品商店等品牌展開合作，這些企業(yè)的產(chǎn)品也會出現(xiàn)在吉伊卡哇的漫畫中，形成虛擬與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)動效應(yīng)。

另一方面，吉伊卡哇還與《東京喰 monster》《影之詩》等動畫、游戲作品進(jìn)行聯(lián)動，讓主人公穿越到彼此的作品中登場，實(shí)現(xiàn)粉絲間的互相導(dǎo)流。此外，吉伊卡哇也與政府背景的商業(yè)設(shè)施合作，如東京晴空塔、Sunshine水族館、阪急電鐵等，利用城市景觀開拓潛在客戶。其中，晴空塔的"天空回廊"被改造成吉伊卡哇世界，還原漫畫名場面"無限白米涌出電飯煲"的拍照打卡點(diǎn)，這一創(chuàng)意與寶可夢的"飛翔皮卡丘計(jì)劃"在機(jī)場T2、T3航站樓的聯(lián)絡(luò)通道上繪制的長條彩墻形成對比。市場數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Manamina指出，多元化、平民化的聯(lián)名合作是吉伊卡哇營銷的重頭戲，尤其是與20歲至30歲收入水平相當(dāng)?shù)哪贻p受眾合作，主打"每日的小確幸感"，潛移默化中鼓勵消費(fèi)者"在日常中購買、使用、支持"吉伊卡哇的一切。

二次元經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)在于IP的創(chuàng)作與培養(yǎng)，“得IP者得天下”的邏輯已成定論。盡管吉伊卡哇仍占據(jù)行業(yè)頭部地位，但來自同生態(tài)位的競品挑戰(zhàn)接踵而至。從社交平臺的傳播途徑、引發(fā)情感共鳴的故事、低門檻的準(zhǔn)入方式、可愛的卡通形象等特質(zhì)來看，這類角色已形成同類型競品。其中，“內(nèi)褲兔”以可憐又可愛的氣質(zhì)著稱，“點(diǎn)贊鵝”則以元?dú)鉂M滿的人設(shè)示弱，“貓福珊迪”則以慵懶的風(fēng)格吸引人。這些治愈系角色從多個(gè)角度為現(xiàn)代人的疲憊心靈提供按摩服務(wù)，未來誰又能超越吉伊卡哇，成為下一個(gè)超級IP呢？