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做大是能力，做小是藝術(shù)

文/鄭曉慧、孟萍萍

設(shè)計(jì)/鄭舒雅文章來(lái)源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）

3月3日，蜜雪冰城在港交所上市，首日漲幅超過(guò)43%，市值突破千億港元。

一時(shí)間，"雪王"這個(gè)IP突然成了 everyone's favorite。相比其他人討論如何在股市賺取奶茶錢(qián)，更多人被這場(chǎng)上市儀式中的"雪王"所吸引。

其他企業(yè)選擇以創(chuàng)始人或股東身份作為C位，而蜜雪冰城派出"雪王"IP和七位小伙伴共同完成這場(chǎng)盛大的敲鐘儀式："雪王"發(fā)言、"雪王"敲鐘，現(xiàn)場(chǎng)播放了專屬BGM："你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜～"

圍觀這場(chǎng)敲鐘儀式的網(wǎng)友紛紛在社交媒體上玩梗，表示"蜜雪冰城連上市都這么抽象"，還有人調(diào)侃"千億市值IPO竟沒(méi)一個(gè)活人"。也有網(wǎng)友科普，"站在C位的是阿桔，是蜜雪所有消費(fèi)者的代表"，引發(fā)大量討論："好可愛(ài)啊""還有我們消費(fèi)者的位置"。

相關(guān)的筆記和視頻，也顯著推動(dòng)了"雪王"這個(gè)IP的熱度。

以小紅書(shū)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在3月3日和3月4日這兩天，與"雪王"相關(guān)的筆記數(shù)量達(dá)到了兩個(gè)小高峰，每條筆記的平均互動(dòng)量均超過(guò)1000，最高的一條筆記互動(dòng)量接近18萬(wàn)，比"蜜雪冰城"相關(guān)筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)還要高。

我們希望通過(guò)這次分享，聚焦"雪王"這一IP，探討蜜雪冰城是如何一步步將"雪王"打造成為互聯(lián)網(wǎng)頂流的。

從社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，蜜雪冰城近一周關(guān)于雪王的熱門(mén)話題主要集中在上市和招股書(shū)的討論上。

從數(shù)據(jù)上看，蜜雪冰城2022年A股上市和2025年港股上市的招股書(shū)對(duì)比顯示，其商業(yè)模式并未發(fā)生顯著變化，仍以通過(guò)加盟網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張門(mén)店為主，主要策略是向加盟商提供奶茶原材料和設(shè)備，從中獲利。

值得注意的是，在最新的港股招股書(shū)披露中，蜜雪冰城對(duì)雪王這一IP的關(guān)注度較以往有了明顯提升。

在深入研究雪王之前，有必要先介紹一下這個(gè)備受關(guān)注的IP。

雪王是2018年在蜜雪冰城和華與華的攜手創(chuàng)作下誕生的角色，其鮮明的個(gè)性特征包括一身紅色披風(fēng)、頭頂皇冠、手持權(quán)杖，一生的追求就是冰淇淋和茶。

7歲的雪王不僅收獲了一位“ snow sister”，而且在2020年5月20日還正式領(lǐng)證了“情侶證”。這一時(shí)期的甜蜜時(shí)刻，自然也吸引了大量消費(fèi)者到門(mén)店消費(fèi)，將買(mǎi)奶茶視為" 隨禮 "。

從最新的招股書(shū)來(lái)看，雪王在蜜雪冰城的地位已經(jīng)到了" 父親 "級(jí)別。

首先，蜜雪冰城對(duì)雪王進(jìn)行了" 官方認(rèn)證 "，正式將之稱為" 超級(jí)IP "和" 終身代言人 "，并詳細(xì)列出了其平臺(tái)熱度、播放量等數(shù)據(jù)，充分展現(xiàn)了雪王的超高關(guān)注度。

其次，在回顧公司發(fā)展歷程時(shí)，雪王的誕生被定位為2018年的重要里程碑事件，同年另一項(xiàng)重要事件則是蜜雪冰城首家海外門(mén)店在越南河內(nèi)正式開(kāi)業(yè)。

此外，網(wǎng)友們對(duì)雪王的" 多才多藝 "表現(xiàn)也給予了高度評(píng)價(jià)，從穿著不同服飾到以各種姿態(tài)示人，甚至在招股書(shū)的首頁(yè)和尾頁(yè)還專門(mén)拍攝了雪王手持權(quán)杖的照片和其背影，調(diào)侃蜜雪冰城的招股書(shū)可以視為雪王的" 寫(xiě)真集 "。

這些內(nèi)容在上一份招股書(shū)中幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

這些差異源于多個(gè)原因，包括兩地招股書(shū)的要求不同、不同券商撰寫(xiě)招股書(shū)的側(cè)重點(diǎn)差異，以及企業(yè)自身品牌故事的演變等。

例如，A股上市企業(yè)更注重歷史經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的透明度和合規(guī)性，而港股上市公司則更關(guān)注企業(yè)的品牌影響力和長(zhǎng)期發(fā)展的邏輯性。

因此，蜜雪冰城在港股招股書(shū)里對(duì)雪王IP進(jìn)行了"認(rèn)證蓋章"，既是為了滿足港股上市的信息披露要求，明確未來(lái)的品牌IP建設(shè)規(guī)劃，也是通過(guò)講述IP故事來(lái)彰顯自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，雪王IP確實(shí)走出了自己的特色道路。

實(shí)際上，雪王在當(dāng)前的IP生態(tài)中（這里的IP特指以玩偶、周邊、商品聯(lián)名等方式呈現(xiàn)的形象）也占據(jù)了一席之地。

根據(jù)數(shù)說(shuō)聚合的數(shù)據(jù)，2024年聲量和互動(dòng)量較高的IP中，雪王的排名雖然低于Chiikawa、Loopy、線條小狗等，但仍超過(guò)玲娜貝兒和Jellycat，目前位居第四位。此外，由于敲鐘上市，雪王的影響力進(jìn)一步提升。

與從動(dòng)畫(huà)作品衍生的IP（如小馬寶莉）不同，雪王的誕生背景更接近迪士尼的玲娜貝兒、泡泡瑪特的Molly、Labubu等，沒(méi)有復(fù)雜的故事背景，只有一個(gè)"賤萌"的形象。

通過(guò)官方設(shè)計(jì)、線上線下的互動(dòng)活動(dòng)以及用戶的UGC（用戶生成內(nèi)容）共創(chuàng)，雪王逐漸豐富了起來(lái)。

結(jié)合蜜雪冰城過(guò)去7年圍繞雪王開(kāi)展的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，雪王IP之所以能夠深入人心，離不開(kāi)蜜雪冰城在背后提供的持續(xù)支持和打造。

一開(kāi)始，蜜雪冰城通過(guò)打造IP人設(shè)和音樂(lè)作品，為雪王這一文化符號(hào)塑造了更為豐滿的形象。

雖然在2020年前后，蜜雪冰城還未在社交媒體上掀起太大波瀾，但在這一年，公司積極布局線下門(mén)店設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，將雪王IP形象融入門(mén)店布置、宣傳物料、員工制服和產(chǎn)品包裝等多個(gè)方面，試圖通過(guò)強(qiáng)大的線下渠道，加深消費(fèi)者對(duì)雪王形象的記憶與認(rèn)知。

此后，蜜雪冰城通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓雪王IP形象真正"活"了起來(lái)。

具體來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城一方面在各社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，扮演"雪王人偶"與網(wǎng)友互動(dòng)，推出了包括"520情侶證"在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，在線下空間里，雪王形象開(kāi)始頻繁"亮劍"，2021年推出了"雪王巡展"，2022年又與不同IP形象展開(kāi)" PK "，在大眾心中留下了深刻的印象。

同時(shí)，蜜雪冰城在2021年就開(kāi)始圍繞雪王推出各種文化衍生產(chǎn)品，包括表情包、周邊禮品等，通過(guò)聯(lián)名推出相關(guān)商品，持續(xù)提升雪王IP的熱度，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的情緒價(jià)值體驗(yàn)。

比如在2022年，雪王主題公仔限量發(fā)售2000個(gè)，迅速走紅，被網(wǎng)友分享并熱議，價(jià)格一度從89元漲至500元以上，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。

這些策略并非孤立存在，而是相互協(xié)同，共同推動(dòng)了雪王IP的傳播與發(fā)展。

到2023年和2024年底，蜜雪冰城還推出了兩部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》和《雪王之奇幻沙洲》，這兩部作品完全專注于展示雪王IP的故事性，不涉及蜜雪冰城的宣傳推廣。動(dòng)畫(huà)播出后，不少網(wǎng)友建議官方可以在線下門(mén)店播放這些作品，因?yàn)樗鼈兇_實(shí)很受歡迎。

不難看出，這兩部動(dòng)畫(huà)作品既豐富了雪王IP的文化內(nèi)涵，又進(jìn)一步增強(qiáng)了雪王形象的故事性，為消費(fèi)者提供了更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

經(jīng)過(guò)多年的積累與發(fā)展，雪王IP在2021年6月迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻。

2023年，蜜雪冰城品牌官方賬號(hào)在B站發(fā)布了主題曲的動(dòng)畫(huà)MV，魔性的旋律搭配簡(jiǎn)單易懂的歌詞，迅速引發(fā)了大量UP主的二次創(chuàng)作。令人上頭的旋律和輕松的歌詞不僅在國(guó)內(nèi)抖音、快手、微博等平臺(tái)收獲了多個(gè)熱搜，更走出國(guó)門(mén)，在包括英語(yǔ)版本、方言版本在內(nèi)的不同語(yǔ)言版本中 garnished 了超9.7億次的總播放量。

據(jù)招股書(shū)披露，該主題曲相關(guān)視頻在2025年2月11日之前在社交平臺(tái)的總播放量已達(dá)到9.7億次，其中由B站用戶以"雪王"角色為原型創(chuàng)作的二次視頻累計(jì)播放量突破了3.35億次。

從走紅路徑來(lái)看，雪王IP與其他熱點(diǎn)IP的出圈邏輯基本一致，均遵循著"造梗-二創(chuàng)接梗-擴(kuò)梗-流量轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)"的完整鏈條。

原始網(wǎng)紅形象的 birth，往往依賴于擬人化行為與粉絲群體的互動(dòng)。玲娜貝兒的爆火正是源于游客之間的互動(dòng)互動(dòng)，比如"比心""吃醋""跺腳"等行為，無(wú)形中創(chuàng)造了話題性。這些二次創(chuàng)作的UGC內(nèi)容迅速將品牌推向了更高的流量 plateau，并成功轉(zhuǎn)化為了迪士尼周邊產(chǎn)品和二手市場(chǎng)價(jià)格的上漲。

雖然Loopy只是一個(gè)動(dòng)畫(huà)配角，但憑借其表情包和二創(chuàng)梗圖的出圈，迅速提升了知名度，最終成為了包括名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等在內(nèi)的多個(gè)品牌聯(lián)名對(duì)象。

與迪士尼等故事性較強(qiáng)的IP不同，像泰版"雪王"這樣的IP則更傾向于通過(guò)結(jié)合流行文化制造新的梗，快速裂變出新的熱點(diǎn)。它們不需要復(fù)雜的故事支撐，可以在保持核心人設(shè)的前提下，不斷嘗試新的娛樂(lè)形式。

除了依賴現(xiàn)成的熱點(diǎn)，雪王IP還通過(guò)聯(lián)名和跨界活動(dòng)持續(xù)創(chuàng)造新的流量。例如，與蛋仔聯(lián)名推出"你愛(ài)我我愛(ài)你"主題，推出"街溜子"商業(yè)行為，甚至在哈爾濱打造冰雪大熔爐，搞"雪王雪雕"，到香港搞18米高雪王雪雕，再到日本、泰國(guó)等地進(jìn)行文化化身為地文化的演繹，都取得了良好的市場(chǎng)反響。

在海外運(yùn)營(yíng)中，蜜雪冰城同樣遵循了這一套復(fù)制粘貼的玩法，只是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厔?shì)進(jìn)行了一些微調(diào)。比如在日本，他們會(huì)以傳統(tǒng)頭飾造型亮相；在泰國(guó)，他們會(huì)穿著傳統(tǒng)服飾；在韓國(guó)，他們會(huì)緊跟KPOP潮流戴墨鏡。但無(wú)論在哪里，雪王IP始終保持著"社牛"的本色，積極與消費(fèi)者互動(dòng)。

通過(guò)這些多樣的表現(xiàn)形式，雪王IP成功將品牌的冷知識(shí)轉(zhuǎn)化為熱知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)。

比如日本的消費(fèi)者會(huì)在雪王主題形象上戴上海關(guān)頭飾，泰國(guó)的消費(fèi)者則會(huì)穿上傳統(tǒng)的泰式服飾，韓國(guó)的消費(fèi)者則會(huì)跟著K-pop潮流戴墨鏡。但無(wú)論在哪里，雪王IP始終保持著"社牛"的本色，積極與消費(fèi)者互動(dòng)。

在IP和相關(guān)產(chǎn)品自發(fā)傳播的過(guò)程中，雖然并非完全依賴自發(fā)發(fā)酵，但也存在一定的偶然因素，但最終能夠成功出圈，離不開(kāi)品牌官方的快速應(yīng)對(duì)和對(duì)現(xiàn)有資源的充分利用。

在早期的主題曲MV出圈過(guò)程中，蜜雪冰城有意識(shí)地動(dòng)員內(nèi)部員工、加盟商和門(mén)店店員參與抖音平臺(tái)創(chuàng)作，有效地?cái)U(kuò)大了話題傳播面。

當(dāng)消費(fèi)者因蜜雪冰城而到門(mén)店觀看主題曲表演并兌換免費(fèi)飲品時(shí)，該品牌從"被迫營(yíng)業(yè)"的狀態(tài)轉(zhuǎn)變成"積極配合"的姿態(tài)。只要顧客參與歌唱，就會(huì)贈(zèng)送一支冰淇淋或代金券。最終，這個(gè)意外事件被有意地引導(dǎo)，推動(dòng)了更高的傳播熱潮。

本次雪王在香港交易所敲鐘上市后，蜜雪冰城在小紅書(shū)平臺(tái)同步發(fā)布了與新品芋泥相關(guān)的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注新品上市。

如果說(shuō)蜜雪冰城的第一個(gè)成功策略是向加盟商提供小料，建立供應(yīng)鏈的上游優(yōu)勢(shì)，那么它的第二個(gè)成功密碼就是構(gòu)建獨(dú)特的品牌IP。

當(dāng)其他品牌熱衷于與二次元文化或特定IP合作時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)成功打造了屬于自己的品牌IP，并且成為了平價(jià)、真誠(chéng)、接地氣的文化符號(hào)，與品牌深度綁定。

根據(jù)招股書(shū)披露，雪王IP帶來(lái)的流量顯著提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城的品牌推廣支出占收入的比例達(dá)到了0.9%。雖然這一比例較2021年和2022年有所提升，但仍屬于較低水平。

不過(guò)，雪王的成功也意味著品牌需要承受更嚴(yán)格的公眾審視。當(dāng)蜜雪冰城利用雪王完成上市儀式，展現(xiàn)品牌高光時(shí)刻時(shí)，就意味著這個(gè)IP將面臨更為苛刻的公眾評(píng)價(jià)。

可愛(ài)、接地氣、富有創(chuàng)意等特質(zhì)會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，推動(dòng)品牌形象從"認(rèn)知"層面升級(jí)到"認(rèn)同"層面，但這些特質(zhì)并非萬(wàn)無(wú)一失。

以"2元冰淇淋"和"4元檸檬水"為代表的極致性價(jià)比，才是 most消費(fèi)者支持蜜雪冰城的核心原因。

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