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一筆收購(gòu)，讓"糖果大王"徐福記再次進(jìn)入公眾視野。

3月3日，雀巢宣布，已與徐福記的創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)徐福記剩余40%的股份。在2011年，雀巢曾以17億美元收購(gòu)了徐福記60%的股權(quán)。因此，此次收購(gòu)后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。

徐福記是一個(gè)令人既熟悉又陌生的名字。不管喜歡與否，大部分中國(guó)人應(yīng)該都吃過(guò)徐福記的糖。即便沒(méi)吃過(guò)，至少也聽(tīng)過(guò)。它跟喜之郎果凍、營(yíng)養(yǎng)快線、旺旺雪餅一樣，都是某個(gè)遙遠(yuǎn)的"年味"記憶的一部分。

而在剛過(guò)去的蛇年春節(jié)，"徐福記成時(shí)代 tears嗎"詞條上了熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)跟《甄嬛傳》主角團(tuán)的服裝"一模一樣"。在熱鬧的跟帖中，幾乎滿屏都是"小時(shí)候愛(ài)吃徐福記的XXX"的回憶殺。

這次雀巢突然宣布全資收購(gòu)徐福記，其實(shí)頗為令人意外。作為全球第一大食品飲料公司，雀巢這些年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、股價(jià)承壓，去年新CEO上任后大搞"瘦身"改革，甩賣非核心業(yè)務(wù)。因此，外界猜測(cè)徐福記多半要步銀鷺八寶粥的后塵，被雀巢賣掉。

現(xiàn)在看來(lái)，雀巢對(duì)徐福記還另有重用。徐福記，還不愿意被時(shí)代拋棄。

誰(shuí)人不知徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四胞胎兄弟。在上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時(shí)臺(tái)企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建了一座糖果廠，一開(kāi)始做貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。只用了幾年時(shí)間，徐福記就成為中國(guó)的糖果大王。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，"徐福記"牌糖果始終占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量的第一位，成為獨(dú)孤求敗的中國(guó)"糖果大王"。

徐福記的成功和困境，都跟它與春節(jié)的強(qiáng)綁定有關(guān)。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國(guó)剛剛走出短缺經(jīng)濟(jì)，糖果還是過(guò)年時(shí)走親訪友、招待客人的高級(jí)貨。春節(jié)期間的糖果銷售額，可以占到全年的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

比如，年貨消費(fèi)的特點(diǎn)是挑來(lái)挑去，但“每樣都來(lái)點(diǎn)”。因此，徐福記最早開(kāi)創(chuàng)了品牌專柜+散裝售賣的銷售模式。在各大賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜，顧客在專柜任意挑選糖果，然后統(tǒng)一包裝。這一模式，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)形成了糖果銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式。

尤其關(guān)鍵的是，在那個(gè)時(shí)代雖然全國(guó)都有過(guò)年買糖果的習(xí)慣，但卻還沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性的糖果品牌。徐家兄弟的老二徐乘敏銳地察覺(jué)到了這點(diǎn)，發(fā)明了“新年糖”的概念，并且一次性推出了40種不同口味，在當(dāng)時(shí)的年貨市場(chǎng)上造成了降維打擊。

當(dāng)然，徐福記在每年過(guò)年期間的電視廣告瘋狂投放也起到了關(guān)鍵作用。

結(jié)果就是說(shuō)，徐福記不僅成功占據(jù)了新年糖的心智位，而且在過(guò)去三十余年里不斷強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時(shí)，這期間中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，糖果消費(fèi)量越來(lái)越旺盛，徐福記就像坐上了“富士山”一樣，輕松就能坐收漁利。

徐福記于2006年在新加坡上市，當(dāng)年其年銷售額為20億元，其中10億元來(lái)自糖果業(yè)務(wù)。此后，徐福記保持了高速增長(zhǎng)，到2010年其年銷售額增長(zhǎng)至43億元，凈利潤(rùn)達(dá)6億元。徐福記的品牌護(hù)城河非常穩(wěn)固，糖果業(yè)務(wù)的毛利率可以維持在45%左右。

2011年，風(fēng)頭正盛的徐福記被雀巢看中。雀巢以35億新加坡元收購(gòu)了徐福記60%的股份，這意味著徐福記的總估值達(dá)35億新加坡元（約28.5億美元），收購(gòu)?fù)瓿珊笮旄Ｓ浲耸?。?dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，以雀巢的全球資源和徐福記在國(guó)內(nèi)家喻戶曉的品牌力，這起大并購(gòu)將對(duì)國(guó)內(nèi)的糖果市場(chǎng)格局造成“顛覆性影響”，徐福記將更上一層樓。

然而，在被雀巢控股后，徐福記卻逐漸開(kāi)始走下坡路。

時(shí)代變了，差點(diǎn)成為棄子。

過(guò)去幾年，網(wǎng)上時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出一些文章質(zhì)疑徐福記，“被時(shí)代拋棄的糖果巨頭”、“糖果行業(yè)再難回到巔峰”、“為什么徐福記被90后、00后拋棄了”之類的標(biāo)題層出不窮。

實(shí)際上，徐福記頭上的“糖果巨頭”的桂冠并沒(méi)有掉。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場(chǎng)超市渠道中，徐福記在散裝糖品類依然穩(wěn)居第一，且占有率均超過(guò)30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

盡管如此，為什么有人會(huì)覺(jué)得徐福記被時(shí)代淘汰了？原因不言而喻，糖果本身正逐漸淡出人們的日常生活。

現(xiàn)代社會(huì)的"年味"愈發(fā)淡薄，傳統(tǒng)買年貨的習(xí)慣幾乎消失。即便是在購(gòu)買年貨時(shí)，糖果的需求量也已不如從前。

糖果在年貨市場(chǎng)中處于尷尬的位置。就貴重程度而言，它遠(yuǎn)不及煙酒茶，無(wú)法作為走親訪友的禮品；就實(shí)用性而言，它又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及瓜果 nuts，不如多買一些。

這種趨勢(shì)在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得非常明顯。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間中國(guó)傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑11.6%。

不僅春節(jié)，其他場(chǎng)合中糖果的消費(fèi)量也在持續(xù)下降。

婚禮喜糖是糖果消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一。然而，從2014年到2024年，中國(guó)結(jié)婚人數(shù)急劇下降，從1.3億多對(duì)降至不足0.7億對(duì)，降幅高達(dá)近50%。與此同時(shí)，喜糖的包裝越來(lái)越精致，數(shù)量卻越來(lái)越少，更多只是象征性的點(diǎn)綴。

從整體情況來(lái)看，中國(guó)的糖果市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，2016-2020年期間，中國(guó)糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率僅為2%，且在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬(wàn)噸，2017年降至331萬(wàn)噸，2018年進(jìn)一步下降至288萬(wàn)噸。同時(shí)，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量在過(guò)去十年中持續(xù)下降。2014年，中國(guó)人均年糖果消費(fèi)量為1410克，至2019年降至1280克。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨下行壓力時(shí)，作為行業(yè)龍頭的徐福記又如何能夠獨(dú)善其身？

最近幾年，外界一直猜測(cè)雀巢是否打算放棄徐福記。考慮到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測(cè)似乎合情合理。

雀巢在2011年收購(gòu)徐福記，是其當(dāng)時(shí)試圖提升在中國(guó)市場(chǎng)影響力的戰(zhàn)略的一部分。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，雀巢在中國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模的收購(gòu)。在同一時(shí)間段，雀巢還收購(gòu)了另一家中國(guó)著名食品公司銀鷺，且在同一年，雀巢還收購(gòu)了飲用水品牌云南大山。

但這些收購(gòu)事后看起來(lái)均未見(jiàn)成效。2020年，雀巢將其旗下銀鷺的核心業(yè)務(wù)（如花生奶和八寶粥）重新收入囊中，由原所有者陳清水家族接手。同一年，雀巢還將其在中國(guó)飲用水業(yè)務(wù)出售給青島啤酒集團(tuán)。

在雀巢的 eight 年統(tǒng)治期間，銀鷺的經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。在收購(gòu)之初，銀鷺的總營(yíng)收曾達(dá)到 111 億元人民幣，但在 2015 年降至 96.47 億元。此后，雀巢并未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道 2016 年其經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，2017 年至 2018 年恢復(fù)增長(zhǎng)，但 2019 年再次出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

對(duì)于雀巢這樣的跨國(guó)企業(yè)而言，收購(gòu)與出售本屬常規(guī)操作。當(dāng)接手的品牌未能達(dá)到預(yù)期績(jī)效時(shí)，及時(shí)出售以避免損失是常見(jiàn)做法。然而，雀巢在售出銀鷺后，卻始終未對(duì)旗下另一個(gè)重要業(yè)務(wù)——徐福記——采取積極行動(dòng)。最終，雀巢不僅沒(méi)有放棄對(duì)徐福記的持有，反而加大了對(duì)其的投入，這是出于什么原因？

徐福記已正式確定新的品牌定位：“國(guó)民級(jí)零食品牌”。

據(jù)悉，雀巢在其收購(gòu)徐福記的過(guò)程中表示，自加入雀巢大家庭以來(lái)，徐福記已逐步實(shí)現(xiàn)了從零食品牌向國(guó)民級(jí)零食品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一轉(zhuǎn)變主要得益于其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及在零食和糖果業(yè)務(wù)上的協(xié)同發(fā)展。

雀巢希望通過(guò)徐福記現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展在中國(guó)零食和糖果業(yè)務(wù)的市場(chǎng)布局。然而，零食和糖果市場(chǎng)存在明顯的差異性。與糖果市場(chǎng)已陷入“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的困境不同，隨著收入水平的持續(xù)增長(zhǎng)，加上年輕人對(duì)“對(duì)自己好一點(diǎn)”的消費(fèi)理念日益重視，中國(guó)的零食市場(chǎng)仍保持著旺盛的生命力。

雖然糖果的消費(fèi)量在持續(xù)下滑，但中國(guó)人對(duì)“糖”的攝入量卻持續(xù)攀升。據(jù)中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)全年食糖消費(fèi)量達(dá)到24994萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)47%。這看似矛盾的現(xiàn)象背后，折射出現(xiàn)代人對(duì)甜蜜享受的多元化追求。

以巧克力為例，中研普華研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到150億美元，同比增長(zhǎng)8%，成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在此市場(chǎng)中，95后消費(fèi)者占比達(dá)30%以上。

再看其他零食品類，堅(jiān)果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品等零食類目均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在糖果市場(chǎng)遭遇瓶頸的背景下，中國(guó)休閑零食行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出包括伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠在?nèi)的眾多新興休閑零食品牌。

從數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)零食市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期。糖果市場(chǎng)雖然增速放緩，但其消費(fèi)量仍在持續(xù)攀升。與此同時(shí)，休閑零食市場(chǎng)則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。這不僅得益于消費(fèi)者對(duì)健康零食的日益關(guān)注，也得益于品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)模式上的不斷探索。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)在2011-2018年間實(shí)現(xiàn)了12.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，并在2018年達(dá)到了1萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。展望2023-2028年，該行業(yè)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持10%以上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2.6萬(wàn)億元。

在中國(guó)零食市場(chǎng)這個(gè)規(guī)模龐大的領(lǐng)域，雀巢顯然不希望輕易放棄。徐福記作為雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的重要合作伙伴，憑借其"家喻戶曉"的品牌形象和渠道優(yōu)勢(shì)，成為雀巢在零食市場(chǎng)擴(kuò)張的重要工具。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的深耕，徐福記的專柜已覆蓋至中國(guó)的一線城市、二線城市的重點(diǎn)區(qū)域，以及眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

2024年，徐福記國(guó)際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱在一場(chǎng)快消品行業(yè)會(huì)議上透露，徐福記將在2024年底實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，到2025年將突破至260萬(wàn)家。這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，不僅令雀巢汗顏，就連本土零食品牌也難以短時(shí)間內(nèi)復(fù)制。

在"國(guó)民經(jīng)典零食品牌"這一全新定位下，徐福記或許真的有機(jī)會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

在被雀巢收購(gòu)之前，徐福記已開(kāi)始進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，擺脫了"新年糖"的傳統(tǒng)標(biāo)簽。2010年左右，糖果類目約占其收入的一半，餅干、糕點(diǎn)、沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品則占據(jù)另一半。但自2011年收購(gòu)后，徐福記的銷售數(shù)據(jù)未再對(duì)外公開(kāi)。不過(guò)，近年來(lái)徐福記在產(chǎn)品品類擴(kuò)張方面顯現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)果年禮盒、椰果果凍、0糖龜苓膏等產(chǎn)品相繼上架，形成了新的產(chǎn)品線。

但徐福記面臨的挑戰(zhàn)在于，品牌與春節(jié)的關(guān)聯(lián)度過(guò)于深植，如何在非春節(jié)場(chǎng)景下建立消費(fèi)者認(rèn)知并激發(fā)購(gòu)買欲望，這并非易事。