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去年9月，蔚來子品牌推出的第一款中高端車型樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)亮相，采用BaaS購車方案后，最低只需15萬元。然而，這款車型的發(fā)布卻未能如蔚來所愿，反而在去年9月28日的發(fā)布會上引發(fā)了一場意外的波瀾。蔚來汽車總裁艾鐵成在會上表示"訂單爆了"，這句話不僅點(diǎn)燃了現(xiàn)場觀眾的熱情，也意外地成為2024年車圈的經(jīng)典瞬間。然而，令人惋惜的是，李斌在發(fā)布會后開懷大笑的畫面卻被定格為蔚來子品牌成立后的首張年度 photo。

去年9月28日，蔚來汽車總裁艾鐵成在發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)表講話，他在會上表示"訂單爆了"，這句話不僅點(diǎn)燃了現(xiàn)場觀眾的熱情，也意外地成為2024年車圈的經(jīng)典瞬間。然而，令人惋惜的是，李斌在發(fā)布會后開懷大笑的畫面卻被定格為蔚來子品牌成立后的首張年度 photo。

2023年，蔚來對樂道寄予厚望，將其視為向中低端市場沖擊的重要力量。為此，蔚來汽車總裁艾鐵成甚至在去年廣州車展期間立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，如果做不到"就下課"。

然而，短短五個月后，樂道的月銷量就在剛剛破萬之后就掉頭向下。今年1月樂道交付5912臺，2月交付4049臺，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個曾被寄予"蔚來的造血機(jī)"厚望的品牌，出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市的時間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價(jià)比的爆款。然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、極氪7X、智界R7這些流量車型的競爭。如以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有著比亞迪這樣難以撼動的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬元級別市場。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認(rèn)識和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是強(qiáng)硬切割也難以挽救樂道的負(fù)面形象。自樂道L60上市以來，"訂單數(shù)量造假""強(qiáng)制員工購車""健身房式營銷"等問題不斷涌現(xiàn)，使得樂道品牌在外界留下諸多質(zhì)疑。蔚來與樂道始終形影不離，一榮俱榮、一損俱損。如果樂道被貼上"黑樂道"標(biāo)簽，那么蔚來同樣難逃"黑蔚來"命運(yùn)。那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，必定也會轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

艾鐵成的自我救贖之路

不可否認(rèn)，樂道 currently faces a challenging situation, pushing its CEO, Ai Tiecing, into a state of self-redemption. Although the so-called "mega gamble" might merely serve as a motivational tool, his personal fate is deeply intertwined with the brand's sales performance.

Before joining蔚來, Ai Tiecing had held positions at Procter & Gamble, Sheraton Hotels Group, and Disney, and even authored "The Brand Empire: A Case Study of P&G's China War." His experience in brand management is extensive. However, the current automotive industry lacks the time he needed to build a solid brand foundation in other sectors like fast-moving consumer goods or hospitality.

Considering that蔚來的2025年銷量目標(biāo)是44萬輛，較2024年的22.2萬輛要翻一番，實(shí)現(xiàn)季度盈利更是必須倚重樂道在中低端市場的銷量支撐。若要維持現(xiàn)狀，樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來的整體銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，而且盈利平衡線遙不可及。這一責(zé)任和后果，始終落在Ai Tiecing的肩上。

當(dāng)Ai Tiecing以幽默自嘲的方式宣布要推出"爆了"T恤時，自救行動已悄然啟動。進(jìn)入3月后，蔚來及樂道推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站的建設(shè)也在如火如荼地推進(jìn)。

然而，水到渠成的樂道仍面臨巨大挑戰(zhàn)：2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都開始將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)， even pushing them down to the 150,000 yuan and above market. 當(dāng)樂道仍固守"家用"標(biāo)簽時，或是選擇跟隨，又或是能找到其他突破口來應(yīng)對這一趨勢？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語:

一直以來，即使承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非?？酥?，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，其肩負(fù)的任務(wù)以及所處的細(xì)分市場決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取激進(jìn)的策略來追求銷量。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的糾錯空間正在逐漸消失。Ai Tiecing和他的團(tuán)隊(duì)正在與時間賽跑，在市場上與市場搏命，也在與自己曾立下的誓言對抗。留給樂道的時間或許不足百日，但這百日中的每一次抉擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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