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2025年3月，紅牛品牌的一場(chǎng)權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)再度引發(fā)了廣泛的關(guān)注。泰國(guó)天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)就"五十年協(xié)議"的真實(shí)性展開了激烈的交鋒。前者以"商標(biāo)所有權(quán)持有者"的身份向后者施壓，而后者則以"中國(guó)市場(chǎng)奠基者"的身份予以堅(jiān)決反擊。

泰國(guó)天絲集團(tuán)在2月28日發(fā)布了聲明，明確指出了華彬集團(tuán)所主張的"五十年協(xié)議"缺乏實(shí)質(zhì)意義，并詳細(xì)列舉了該協(xié)議存在的若干關(guān)鍵問題。例如，協(xié)議簽署程序存在瑕疵，協(xié)議上僅有個(gè)人簽名而缺失企業(yè)公章，且協(xié)議中提及的丙方"中泰紅牛維他命飲料有限公司"從未正式注冊(cè)成立。

泰國(guó)天絲集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，紅牛商標(biāo)的所有權(quán)歸屬問題已由最高人民法院確認(rèn)。然而，華彬集團(tuán)無視最高人民法院的生效判決，多次對(duì)外宣稱擁有所謂"五十年"的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。泰國(guó)天絲集團(tuán)還指出，合資合同明確約定經(jīng)營(yíng)期限為二十年（截至2018年），而華彬集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)期滿后才提出存在所謂"五十年協(xié)議"，這有惡意拖延訴訟之虞。

中國(guó)紅牛在3月3日晚發(fā)布官方聲明，堅(jiān)稱自身依法享有五十年協(xié)議約定的各項(xiàng)權(quán)利，并對(duì)泰國(guó)天絲集團(tuán)的聲明逐一進(jìn)行了反駁。中國(guó)紅牛指出，此前泰國(guó)天絲集團(tuán)及相關(guān)方面曾堅(jiān)決否認(rèn)簽署過該協(xié)議，并公開聲稱該協(xié)議不存在。然而，如今其態(tài)度的明顯轉(zhuǎn)變以及披露的信息內(nèi)容，恰恰證明了泰國(guó)天絲集團(tuán)已默認(rèn)該協(xié)議的真實(shí)性，且該協(xié)議對(duì)于判定中國(guó)紅牛系列糾紛具有至關(guān)重要的意義。

這場(chǎng)持續(xù)十年的品牌權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)，究竟會(huì)對(duì)紅牛品牌產(chǎn)生怎樣的深遠(yuǎn)影響，尚待觀察。

紅牛品牌陷入十年的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議

自2016年起，紅牛品牌便陷入了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這場(chǎng)紛爭(zhēng)不僅動(dòng)搖了華彬集團(tuán)精心構(gòu)建的"紅牛帝國(guó)"根基，更對(duì)整個(gè)功能飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2016年，最高人民法院的一紙判決如同晴天霹靂，將紅牛系列商標(biāo)權(quán)判給了泰國(guó)天絲集團(tuán)。這一判決對(duì)華彬集團(tuán)來說無疑是一次沉重的打擊，其苦心經(jīng)營(yíng)的"紅牛帝國(guó)"瞬間根基動(dòng)搖。面對(duì)這一突如其來的變故，華彬集團(tuán)迅速反應(yīng)，推出了"紅牛維生素飲料"以試圖挽回頹勢(shì)。然而，市場(chǎng)的反應(yīng)并不如預(yù)期那般熱烈。銷售額從2015年的230億元高峰急劇下滑至2017年的200億元以下，市場(chǎng)份額也從原來的82.1%大幅縮減至65%。在這一階段，華彬集團(tuán)試圖以"悲情創(chuàng)業(yè)者"的形象爭(zhēng)取輿論的支持，但無奈法律與市場(chǎng)的雙重壓力使其難以挽回?cái)【帧?/p>

隨著2019年至2022年間多地法院頻繁發(fā)布禁令，華彬紅牛在沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市（KA渠道）的下架率達(dá)到了驚人的18%，經(jīng)銷商的流失率也攀升至12%。這給華彬紅牛帶來了巨大的銷售壓力。與此同時(shí)，東鵬特飲、樂虎等競(jìng)品趁虛而入，迅速搶占市場(chǎng)份額，使得華彬紅牛的市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水至53.3%。2022年，華彬快消品全品類的銷售額僅為215.38億元，其中紅牛單品的貢獻(xiàn)率從曾經(jīng)的85%降至68%，昔日的霸主地位已漸行漸遠(yuǎn)，漸顯疲態(tài)。

進(jìn)入2023年以來，這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)為跨境仲裁與輿論戰(zhàn)的雙重較量。新加坡國(guó)際仲裁院的裁決雖然并未完全終結(jié)這場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)議，但卻將戰(zhàn)場(chǎng)推向了輿論的前臺(tái)。在社交媒體上，"真假紅牛"的話題閱讀量突破87億次，抖音上的" #紅牛真假難辨# "挑戰(zhàn)賽播放量更是超過12億次。這一系列的輿論風(fēng)波無疑給紅牛品牌帶來了極大的負(fù)面影響。

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，華彬集團(tuán)通過"中國(guó)紅牛"這一品牌概念，努力重塑消費(fèi)者認(rèn)知，以求重建品牌的聲譽(yù)形象。然而，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者搜索"真假"的關(guān)鍵詞占比仍高達(dá)37%，這反映出品牌信任危機(jī)持續(xù)發(fā)酵。在"紅牛"品牌陷入商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪的持久戰(zhàn)中，無論是法律訴訟的高昂成本，還是市場(chǎng)博弈的激烈程度，都給紅牛品牌造成了難以估量的經(jīng)濟(jì)損失。

品牌爭(zhēng)奪不僅導(dǎo)致業(yè)績(jī)滑坡，更引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。過去十年間，華彬紅牛的營(yíng)收曲線從巔峰直墜懸崖，令人深感惋惜。

從2012年的輝煌時(shí)期算起，華彬紅牛的年銷售額曾達(dá)到230億元的高點(diǎn)，但在一系列品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的沖擊下，這一數(shù)字在過去十年間持續(xù)下滑，至2022年勉強(qiáng)維持在215億元的水平。表面上看微小的差距，實(shí)則隱藏著單品貢獻(xiàn)率幾乎腰斬的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

曾經(jīng)作為華彬集團(tuán)核心支柱的紅牛單品，其貢獻(xiàn)率從巔峰時(shí)期的八成以上，一路下滑至2022年的六成左右。這不僅是對(duì)多元化戰(zhàn)略成效的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，更是對(duì)華彬集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的嚴(yán)重沖擊。盡管集團(tuán) attempted to 通過多元化戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，但2022年全品類銷售額依然同比下降2.5%。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌實(shí)力的試金石。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，華彬紅牛的市場(chǎng)份額已不足2012年的三分之二，這一趨勢(shì)是對(duì)品牌霸主地位崩塌的直接反映。在下沉市場(chǎng)，東鵬特飲憑借"價(jià)格屠夫"策略，成功捕獲了30%的市場(chǎng)份額增量，成功挑戰(zhàn)了華彬紅牛的市場(chǎng)地位。而在一二線城市，華彬紅牛的高端化戰(zhàn)略效果欠佳，其品牌定位面臨尷尬境地：一方面，消費(fèi)者對(duì)高端化價(jià)格的接受度有限；另一方面，高端化戰(zhàn)略未能有效塑造品牌形象和營(yíng)銷效果，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷流失。

品牌爭(zhēng)奪不僅是一場(chǎng)市場(chǎng)份額的較量，更是一場(chǎng)法律成本的較量。華彬紅牛在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中累計(jì)支付了3億元以上的賠償金額，同時(shí)，涉及200余起訴訟的法務(wù)成本和經(jīng)銷商信心指數(shù)下降42%的隱性損失，共同構(gòu)成了"訴訟黑洞"。這些成本不僅吞噬了利潤(rùn)空間，更對(duì)其戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

長(zhǎng)期的品牌爭(zhēng)奪不僅損害了華彬紅牛的市場(chǎng)地位，更對(duì)其品牌價(jià)值造成嚴(yán)重沖擊。消費(fèi)者對(duì)品牌健康度下降29%，部分忠實(shí)用戶因?qū)ζ放萍m紛的不滿而轉(zhuǎn)向競(jìng)品。當(dāng)"紅牛"成為"糾紛"的代名詞時(shí)，其品牌溢價(jià)能力也隨之消散。華彬紅牛不得不在價(jià)格戰(zhàn)中與對(duì)手展開激烈交鋒，這無疑是對(duì)品牌價(jià)值的巨大消耗。

為了重建品牌信任，華彬紅牛需要付出更多的努力和資源，來修復(fù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。商超渠道的頻繁下架、傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的分崩離析，使華彬紅牛的銷售網(wǎng)絡(luò)遭受了前所未有的打擊。這些事件不僅損害了品牌形象，更對(duì)其銷售渠道產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。2024年調(diào)研顯示，僅有12%的經(jīng)銷商愿意繼續(xù)追加投資，這對(duì)其渠道生態(tài)構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。

為了重建銷售網(wǎng)絡(luò)，華彬紅牛需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與合作，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。同時(shí)，需積極開拓新的銷售渠道和模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來的挑戰(zhàn)。

品牌爭(zhēng)奪的行業(yè)鏡像

品牌爭(zhēng)奪不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)與未來。類似紅牛這樣的案例還有很多。

提及品牌爭(zhēng)奪，王老吉與加多寶之間的恩怨情仇無疑是近十年來最為引人注目的案例之一。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的起點(diǎn)，源于雙方對(duì)"紅罐"包裝裝潢權(quán)的爭(zhēng)奪。加多寶曾長(zhǎng)期以紅罐包裝銷售涼茶產(chǎn)品，并憑借這一獨(dú)特包裝在市場(chǎng)上贏得了廣泛的認(rèn)可。然而，隨著王老吉背后的廣藥集團(tuán)提出商標(biāo)權(quán)主張，雙方之間的法律訴訟便如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從紅罐之爭(zhēng)到商標(biāo)之爭(zhēng)，再到廣告之爭(zhēng)，雙方不僅在法庭上針鋒相對(duì)，更在市場(chǎng)中展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)與口水戰(zhàn)。這些爭(zhēng)奪不僅消耗了雙方大量的資源，更對(duì)品牌形象造成了不可估量的損害。盡管最終結(jié)果因具體案件而異，但無論勝負(fù)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)都無疑對(duì)雙方品牌造成了深遠(yuǎn)的影響。

在體育用品行業(yè)，喬丹體育的商標(biāo)案同樣引人深思。因與美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹的姓名權(quán)糾紛，喬丹體育被迫更名。這一事件不僅讓喬丹體育的品牌形象遭受重創(chuàng)，更迫使其進(jìn)行品牌重塑。據(jù)估計(jì)，品牌重塑的成本占到了喬丹體育年利潤(rùn)的23%，這無疑是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

然而，更令喬丹體育頭疼的是消費(fèi)者認(rèn)知的重建。品牌名稱的更改意味著消費(fèi)者需要重新認(rèn)識(shí)并接受這一品牌。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)知的重建耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)5年之久。這一漫長(zhǎng)的過程不僅考驗(yàn)著喬丹體育的耐心與毅力，更對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，"江小白"的崛起無疑是一個(gè)奇跡。然而，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，圍繞"江小白"系列商標(biāo)的歸屬問題也爆發(fā)了一連串的糾紛。這些糾紛不僅讓"江小白"的形象蒙上陰影，更對(duì)其市場(chǎng)地位構(gòu)成了威脅。

盡管"江小白"核心商標(biāo)被無效的案件最終得到了解決，但這一事件無疑給"江小白"帶來了深遠(yuǎn)的影響。

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)與未來。這些案例為我們提供了寶貴的啟示：在品牌的建設(shè)與管理中，我們需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、注重細(xì)節(jié)并靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。只有這樣，我們才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作者 | 元方