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來源：商業(yè)評(píng)論（ID：shangyepinglun）

作者：響 馬

編輯：小 魚

圖片：全景網(wǎng)

央視3·15晚會(huì)即將再度成為聚光燈下的焦點(diǎn)，去年在這一聚光燈下，聽花酒因虛假宣傳被曝光。這次，聽花酒被曝在廣告中聲稱具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等多種"神奇"功效。

鑒于央視3·15晚會(huì)的高影響力，聽花酒因曝光而遭受重創(chuàng)。多地線下門店被迫關(guān)停，線上銷售全面受限，其母公司青海春天也面臨資本市場"ST"（Special Treatment的縮寫，意為"特別處理"，提醒投資者留意潛在風(fēng)險(xiǎn)）的處罰，僅一步之差將離退市失守。

值得注意的是，在蛇年春節(jié)前夕，聽花酒廣告的身影首次出現(xiàn)在央視電影頻道。與此同時(shí)，有博主發(fā)現(xiàn)，聽花酒在朋友圈被廣泛傳播，許多人紛紛曬出喝聽花酒的照片。

這些細(xì)節(jié)背后傳遞出什么信息？一些網(wǎng)友認(rèn)為，這可能是聽花酒"東山再起"的信號(hào)，也有媒體直指聽花酒是一只"打不死的小強(qiáng)"。

深入挖掘發(fā)現(xiàn)，商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)聽花酒并非想象中那樣強(qiáng)大，它只是在崩潰與強(qiáng)撐之間持續(xù)掙扎，僅此而已。

截至目前，全網(wǎng)封殺未見解密。

回溯聽花酒品牌塑造的過程，我們不難為其貼上三個(gè)標(biāo)簽：神奇、天價(jià)、保健。

聽花酒總設(shè)計(jì)師張雪峰在經(jīng)營蟲草生意的同時(shí)，還有一個(gè)美酒夢(mèng)，他希望通過科技和創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)和健康價(jià)值。

經(jīng)過數(shù)百個(gè)方案的嘗試，研發(fā)團(tuán)隊(duì)依然未能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

怎么辦？靠做夢(mèng)。某天凌晨，張雪峰在實(shí)驗(yàn)室小憩時(shí)，突然收到一位白發(fā)蒼蒼的老者，他腰系金繩，手持拂塵，來到張雪峰面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個(gè)“活”字。

官網(wǎng)這樣寫道：‘手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉(zhuǎn)’。

于是，隨后是產(chǎn)品打造。聽花酒官網(wǎng)宣稱，經(jīng)過4年的研發(fā)，共進(jìn)行過3091次方案的試制與調(diào)整，終于在市場中推出了聽花酒。

如此“神奇”的造酒方式，以至于研發(fā)人員不禁感嘆：‘如果沒有那個(gè)夢(mèng)，我們真的想不到，唾液的神奇作用竟然如此重要！’

于是如此神奇的白酒，自然定位為高端市場。

2020年之后，聽花酒以高端商務(wù)白酒的身份進(jìn)入消費(fèi)市場，價(jià)格定位更是比肩茅臺(tái)、五糧液等高端名酒，標(biāo)準(zhǔn)裝價(jià)格為5860元/瓶，而精品裝則高達(dá)58600元/瓶。

除了高價(jià)位，聽花酒的營銷策略還與保健、養(yǎng)生等關(guān)鍵詞緊密相連，對(duì)外宣稱該酒具有提高免疫力、改善睡眠質(zhì)量、保護(hù)男性健康以及調(diào)節(jié)生理功能等功效。

權(quán)威媒體全新報(bào)道：聽花酒三秒 wonder effects

2024年3月，據(jù)權(quán)威媒體《南方周末》報(bào)道，一位聽花酒工作人員介紹聽花酒的賣點(diǎn)時(shí)稱："僅通過聽花酒三秒，五臟六腑都會(huì)生津。對(duì)男性來說，連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經(jīng)女性，喝完后又來了。"這位工作人員并未改變，仍強(qiáng)調(diào)："5860元/瓶的和58600元/瓶的，都有這個(gè)功效。很神奇！"

然而，這位工作人員的話中隱藏著諷刺意味。上述種種"奇效"正是央視3·15晚會(huì)上曝光的重點(diǎn)。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》也明確禁止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。

從某種程度來說，聽花酒的營銷效果自相其果。去年3·15晚會(huì)上曝光后，線上銷售被全面叫停，正是這一后果的體現(xiàn)。

3月6日，「商業(yè)評(píng)論」搜索"聽花酒"或"聽花"發(fā)現(xiàn)，在淘寶、京東、拼多多及小紅書、美團(tuán)等平臺(tái)，要么顯示"沒有找到相關(guān)的寶貝"，要么顯示"暫無相關(guān)商品"、"暫無搜索結(jié)果"。而在抖音平臺(tái)，用戶近期有相關(guān)視頻發(fā)布，但在商品頁中搜索聽花酒，卻顯示"搜索結(jié)果為空"。

換句話說，全網(wǎng)的封殺仍未解除。

聽花酒與茅臺(tái)的線下競爭，從未真正停止。去年12月，垂直自媒體"酒周志"報(bào)道稱，其走訪時(shí)注意到，聽花酒線下門店的工作人員不再提及保健功效，而是"更多地介紹其口感、層次豐富"。

不要據(jù)此認(rèn)為聽花酒甘愿俯下身來。恰恰相反，聽花酒仍在努力與茅臺(tái)在線下渠道競爭，展現(xiàn)出"架勢(shì)"。

這次3·15晚會(huì)的曝光，不僅影響了線上市場，更讓聽花酒多地線下門店被迫關(guān)停。與此同時(shí)，聽花酒工作人員在推廣時(shí)態(tài)度變得異常低調(diào)。去年12月的報(bào)道中，"酒周志"記者注意到，聽花酒工作人員不再談?wù)摫＝⌒в?，而是更多地介紹其口感和層次豐富。

不要據(jù)此認(rèn)為聽花酒甘愿俯下身來。恰恰相反，聽花酒仍在努力與茅臺(tái)在線下渠道競爭，展現(xiàn)出"架勢(shì)"。

《商業(yè)評(píng)論》注意到，一篇發(fā)布于媒體的推廣文章指出，蛇年春節(jié)期間，聽花酒的表現(xiàn)非常突出，"已悄然成為高端酒宴的首選"，這一趨勢(shì)已悄然取代了茅臺(tái)的地位。

該文章進(jìn)一步指出："過去，有一定家底的婚宴場景中，白酒的主流選擇一直是飛天茅臺(tái)，其次是普五、國窖1573等產(chǎn)品，但今年春節(jié)的行情發(fā)生了明顯變化。如今，無論是高端的酒宴場合，還是混合搭配的酒席，主人擺放的不再是茅臺(tái)，而是聽花酒。即便是在同時(shí)擺放聽花與茅臺(tái)的酒席上，客人們依然會(huì)優(yōu)先選擇先喝完聽花酒后才著手飲用茅臺(tái)。"

那么，聽花酒在市場表現(xiàn)是否如Legend所言？

據(jù)聽花酒官方信息顯示，目前該品牌推出四款白酒產(chǎn)品，分為兩種香型：聽花醬香白酒（包括大包裝和特裝），以及讀花濃香白酒（同樣包括大包裝和特裝），每款產(chǎn)品的容量均為750毫升，其中標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)為5860元/瓶，精品裝則定為58600元/瓶，后者特別注明"僅限出口"。

然而，價(jià)格并非鐵板一塊。"酒周志"在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在北京聽花酒品鑒中心，工作人員表示，目前僅有500毫升規(guī)格的讀花標(biāo)品在售，價(jià)格為2900多元。聽花標(biāo)準(zhǔn)裝的零售價(jià)格仍為5860元/瓶，而通過團(tuán)體采購可享受4688元的優(yōu)惠價(jià)。目前市場上的依然是醬香型白酒為主。

此外，多位酒商透露，聽花酒的標(biāo)準(zhǔn)裝新版價(jià)格定為2350元/瓶，而老版價(jià)格則為2700元/瓶，且老版帶有酒具和年份編號(hào)。讀花酒的500毫升容量則以1800元/瓶的價(jià)格上架。

這種明面上喊"取代茅臺(tái)"、背后又低價(jià)出貨的現(xiàn)象，背后的原因何在？首先得說明，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，白酒品牌普遍面臨著降價(jià)的壓力。例如，媒體報(bào)道顯示，今年1月，在華致酒行內(nèi)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格同比下滑了約16%。

區(qū)別在于，飛天茅臺(tái)降價(jià)后依然能夠保持較好的銷售狀況，且具有一定的品牌影響力，銷售費(fèi)用年年攀升，因此依然保持著較大的利潤空間。而聽花酒降價(jià)是為了求存，但缺乏品牌力支撐，銷售費(fèi)用不斷攀升，導(dǎo)致降價(jià)難以產(chǎn)生預(yù)期的效益。

首先得說明，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，白酒品牌普遍面臨著降價(jià)的壓力。例如，媒體報(bào)道顯示，今年1月，在華致酒行內(nèi)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格同比下滑了約16%。

區(qū)別在于，飛天茅臺(tái)降價(jià)后依然能夠保持較好的銷售狀況，且具有一定的品牌影響力，銷售費(fèi)用年年攀升，因此依然保持著較大的利潤空間。而聽花酒降價(jià)是為了求存，但缺乏品牌力支撐，銷售費(fèi)用不斷攀升，導(dǎo)致降價(jià)難以產(chǎn)生預(yù)期的效益。

央視3·15晚會(huì)之后，聽花酒的市場影響力不言而喻受到重創(chuàng)，這一現(xiàn)象不言而喻。

青海春天年度報(bào)告顯示，2021年至2023年期間，其銷售費(fèi)用分別達(dá)到5600萬元、1.23億元、1.71億元，其中2022年、2023年聽花酒的銷售費(fèi)用在營收中的占比均接近80%。

2024年，尤其是3·15晚會(huì)后，青海春天坦承"努力恢復(fù)有關(guān)產(chǎn)品的正常經(jīng)營，相關(guān)費(fèi)用投入較大"。

1月16日，青海春天發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.45億元至-1.74億元。值得注意的是，這是青海春天連續(xù)第五年出現(xiàn)虧損。

顯而易見，聽花酒的處境已積重難返。

為求自保，不得不自我救贖

線上渠道被封殺，線下渠道努力掙扎，這是聽花酒過去一年的"生存軌跡"，但這只是一部分。

在資本市場，青海春天雖然戴帽，但仍面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。為了規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)，青海春天選擇全力沖刺，在虧損難以挽回的情況下，通過提升營收自我救贖。

根據(jù)青海春天的公告，預(yù)計(jì)2024年公司營業(yè)收入約為3.11億元至3.39億元，扣除與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入以及不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后，約為3.05億元至3.33億元。

按照我國交易所實(shí)施的新規(guī)，青海春天若2024年?duì)I收低于3億元，將被強(qiáng)制退市。如今，預(yù)計(jì)營收超過3億元，意味著將"踩線"，跨過生死關(guān)卡。

今年一季度，青海春天的營業(yè)收入僅有1.98億元，利潤總額和凈利潤兩者均為負(fù)值。

到了第四季度，營業(yè)收入"突然"飆升，引發(fā)了監(jiān)管部門的關(guān)注。根據(jù)業(yè)績預(yù)告，這一季度，青海春天預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.13億元至1.41億元，同比增長111.62%至164.53%。

媒體反應(yīng)："增幅之大，令人意外！"

其中，酒水業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為5420.03萬元，同比增長147.47%，貢獻(xiàn)了全年酒水收入的47.33%，主要以超高端產(chǎn)品為主，收入為5409.83萬元，同比增長147.52%。

青海春天的官方表示，當(dāng)季"逐步恢復(fù)廣告投放、加強(qiáng)線下品鑒會(huì)等活動(dòng)，提升了品牌知名度和消費(fèi)者信心，加之行業(yè)旺季因素，推動(dòng)了銷售增長"。

對(duì)于這一番解釋，有人支持，也有人質(zhì)疑，但無論如何，這還不是最終答案。此前，青海春天發(fā)布的是業(yè)績預(yù)告，4月18日，它將發(fā)布2024年年報(bào)，只有年報(bào)顯示當(dāng)年?duì)I業(yè)收入超過3億元，青海春天才真正"逃出退市生天"。

即使資本市場能"保殼"續(xù)命，也只能是其中一部分。

從品牌發(fā)展的角度來看，聽花酒要想擺脫央視3·15晚會(huì)曝光的影響，就必須依靠過硬的產(chǎn)品和正向的影響力來吸引、拓展和留住消費(fèi)者，這無疑是難而正確的。

對(duì)于聽花酒的發(fā)展，行業(yè)研究人士彭鐘聲撰文指出："3·15的曝光讓產(chǎn)品失去了一部分消費(fèi)者，短期內(nèi)難以完全挽救。喝聽花酒的人如果覺得茅臺(tái)30年才有味道，那說明他們喝得不夠多，喝得不夠認(rèn)真。"

或許，死不了，活不好，掙扎求生，才是聽花酒當(dāng)下最真實(shí)的寫照。

來源：商業(yè)評(píng)論（ID：shangyepinglun）

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