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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)亮相，采用BaaS購(gòu)車方案，最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待："訂單爆了！"這幅畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場(chǎng)沖擊的重任，因此蔚來對(duì)樂道也寄予了厚望。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成 even set a "military order"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，否則"下課"。

然而，短短五個(gè)月后，樂道的月銷量在首月破萬后急劇下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅占艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的品牌，卻在出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力

樂道L60上市時(shí)間若提前半年甚至更早，以14.99萬元的起售價(jià)而言，毫無疑問是極具性價(jià)比的爆款。

然而在去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的激烈競(jìng)爭(zhēng)。即便采用14.99萬的BaaS方案，20萬以下市場(chǎng)不僅有比亞迪這樣的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI和智駕配置下放到15-18萬元區(qū)間。再加上價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，樂道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中已成"偽命題"。

產(chǎn)能共線生產(chǎn)導(dǎo)致交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交車周期而流失。盡管樂道后續(xù)推出了一些補(bǔ)貼措施，包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼和商城抵扣券等，但這些措施證明了訂單的流失。曇花一現(xiàn)的爆款車型已經(jīng)證明，在新車頻繁上市的時(shí)代，用戶等待的耐心是有限的。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂

樂道誕生之初，李斌希望它能與蔚來解耦，以獨(dú)立的品牌形象收割大眾市場(chǎng)。但在失去了蔚來的支持后，樂道并沒有迅速建立自己的品牌形象，也未能傳承蔚來的流量?jī)?yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來的負(fù)面形象。

蔚來與樂道的解耦僅停留在線下"技術(shù)層面"，即禁止樂道車主進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，這種生硬的劃分方式雖然看似解耦，但并未贏得用戶的認(rèn)可。當(dāng)樂道車型與蔚來車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家產(chǎn)生"花20萬買車卻像二等公民"的感受。盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但許多觀察人士認(rèn)為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。

樂道品牌在面對(duì)蔚來品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，確實(shí)難以擺脫蔚來的負(fù)面評(píng)價(jià)。自2024年上市以來，樂道L60因一系列問題不斷登上新聞?lì)^條，包括"訂單造假""強(qiáng)制員工購(gòu)車""健身房推銷"等事件，這些都讓樂道品牌在消費(fèi)者心中的形象持續(xù)受損。蔚來與樂道的關(guān)系一直是此消彼長(zhǎng)：黑樂道就意味著黑蔚來，蔚來品牌的黑粉轉(zhuǎn)粉必然會(huì)對(duì)樂道發(fā)展造成直接影響。

面對(duì)困境的艱難抉擇

樂道的困境絕非個(gè)例，其創(chuàng)始人艾鐵成也深感壓力。盡管"完不成就下課"的豪賭行為可能只是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，但艾鐵成個(gè)人命運(yùn)與樂道銷量直接掛鉤?；仡櫚F成的職業(yè)生涯，他曾在寶潔、洲際酒店、迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書，顯示出豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但與快消、酒店等行業(yè)的快速變化相比，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超預(yù)期，艾鐵成需要承擔(dān)更多的轉(zhuǎn)型壓力。

2025年，蔚來計(jì)劃銷量突破44萬輛，這將比2024年的22.2萬輛增長(zhǎng)一倍以上。這一龐大的銷量目標(biāo)，必須依靠樂道在中低端市場(chǎng)的表現(xiàn)來支撐。如果樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來整體目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)也將遙不可及。這些壓力全部落在艾鐵成身上。

危機(jī)已至，自救正酣

為了扭轉(zhuǎn)局面，艾鐵成不得不采取積極措施。3月份，蔚來與樂道宣布推出購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)，包括購(gòu)車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，以及0首付+3年0息的金融政策。與此同時(shí)，樂道L90開始在社交媒體曝光，換電站建設(shè)也在如火如荼地推進(jìn)。這些措施看似溫和，實(shí)則暗含危機(jī)：當(dāng)其他汽車品牌紛紛將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)， even at 15萬價(jià)位時(shí)，樂道卻在"家用"標(biāo)簽上固守 unchanged，這種策略的持續(xù)性令人擔(dān)憂。

困境中的抉擇

2025年開局僅兩個(gè)月，整個(gè)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)技術(shù)革新風(fēng)暴。售價(jià)在20萬及以下的"高階智駕"、AI技術(shù)成為各大品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。樂道能否在降價(jià)之外，找到新的突破點(diǎn)來抵擋這一股逆流？這是決定其未來命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來，蔚來主品牌在銷量上展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗壓能力，這與其品牌定位密切相關(guān)。但樂道不同，其肩負(fù)的責(zé)任與定位決定了它必須采取更激進(jìn)的策略，必須實(shí)現(xiàn)銷量突破。2025年新能源汽車市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有超過140款新品上市，留給樂道的時(shí)間窗口越來越緊。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，在市場(chǎng)上與自己曾立下的誓言博弈。他們必須在接下來的百天內(nèi)交出一份令人滿意的答卷，否則，這個(gè)答案將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)縮影。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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