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去年9月，樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)正式登場(chǎng)，通過(guò)BaaS模式購(gòu)車(chē)最低只需15萬(wàn)元。在那場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)上，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"，瞬間點(diǎn)燃了圈內(nèi)的熱情。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格為2024年車(chē)圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

作為蔚來(lái)的中低端市場(chǎng)重要參與者，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道寄予厚望。去年廣州車(chē)展期間，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成甚至立下"軍令狀"：力爭(zhēng)今年（2024年）12月單月交付破萬(wàn)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)，3月交付破2萬(wàn)。如果做不到"軍令狀"，就下課。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷(xiāo)量在破萬(wàn)后急劇下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅占艾鐵成設(shè)定目標(biāo)的三分之一。原本被視為蔚來(lái)"造血機(jī)"的樂(lè)道品牌，卻在市場(chǎng)中迷失了方向。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重夾擊

如果說(shuō)樂(lè)道L60上市時(shí)間再提前半年，以14.99萬(wàn)元的起售價(jià)推出，無(wú)疑將是一款極具性?xún)r(jià)比的爆款車(chē)型。

然而，放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面臨著特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車(chē)型的激烈競(jìng)爭(zhēng)。即便采用14.99萬(wàn)元的BaaS購(gòu)車(chē)方案，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有比亞迪這樣的巨頭車(chē)型，還有小鵬MONA M03、P7+等車(chē)型將AI和智駕功能下沉至15-18萬(wàn)元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性?xún)r(jià)比在與這些對(duì)手貼身肉搏中已成"偽命題"。

產(chǎn)能被擠、交貨周期延長(zhǎng)等產(chǎn)能問(wèn)題，也對(duì)樂(lè)道的市場(chǎng)表現(xiàn)造成了負(fù)面影響。雖然樂(lè)道后續(xù)推出了加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等補(bǔ)貼措施，但這些都未能挽回用戶流失的訂單。眾多曇花一現(xiàn)的爆款車(chē)型也證明，在新車(chē)不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶的等待耐心早已有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂

樂(lè)道誕生之初，李斌就希望它能與蔚來(lái)的品牌脫節(jié)，以獨(dú)立的姿態(tài)收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的支持，樂(lè)道并沒(méi)有快速建立起自己的品牌形象。同時(shí)，它也未能傳承蔚來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的"招黑體質(zhì)"。

在傳播策略上，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅停留在線下"技術(shù)層面"。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)的"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，這種生硬的劃分方式，雖然試圖與蔚來(lái)的品牌解綁，但難免讓買(mǎi)家產(chǎn)生"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的感受。盡管艾鐵成堅(jiān)稱(chēng)，樂(lè)道與蔚來(lái)的用戶重疊率僅5%，但許多觀察人士認(rèn)為，蔚來(lái)的ET5與樂(lè)道L60的用戶畫(huà)像高度重疊。

即使是這樣強(qiáng)硬的切割方式，樂(lè)道品牌也無(wú)法擺脫蔚來(lái)品牌的"黑化"命運(yùn)。樂(lè)道L60車(chē)型上市后引發(fā)的一系列爭(zhēng)議事件，如"訂單數(shù)據(jù)造假"、"強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)"、"健身房式推銷(xiāo)"等，使得樂(lè)道品牌在消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)外都遭受了質(zhì)疑。事實(shí)上，蔚來(lái)與樂(lè)道始終是此消彼長(zhǎng)、此長(zhǎng)彼短的關(guān)系。對(duì)樂(lè)道品牌進(jìn)行"黑化"就等于對(duì)蔚來(lái)品牌的"黑化"。曾經(jīng)支持蔚來(lái)品牌的黑粉，也會(huì)轉(zhuǎn)而支持樂(lè)道品牌。

無(wú)奈之下尋求自救與掙扎

不可否認(rèn)的是，樂(lè)道品牌目前所面臨的困境，迫使品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。盡管"輸血式賭局"可能只是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)與樂(lè)道品牌的銷(xiāo)量表現(xiàn)之間已經(jīng)緊密相關(guān)。

在進(jìn)入蔚來(lái)品牌之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)，積累了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，他之前的工作環(huán)境與行業(yè)背景與如今的汽車(chē)行業(yè)相比，顯然相差甚遠(yuǎn)，缺乏太多時(shí)間來(lái)逐步構(gòu)建個(gè)人品牌。

不容忽視的是，蔚來(lái)在2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)為44萬(wàn)輛，相較于2024年的22.2萬(wàn)輛，這一增長(zhǎng)目標(biāo)意味著銷(xiāo)量至少要增長(zhǎng)一倍。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須依靠樂(lè)道品牌在中低端市場(chǎng)的銷(xiāo)量支撐。如果樂(lè)道品牌的銷(xiāo)量維持在現(xiàn)有水平（不足10萬(wàn)輛），不僅蔚來(lái)品牌的整體銷(xiāo)量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，而且企業(yè)盈利底線也將難以達(dá)到。這一責(zé)任與壓力，始終落在艾鐵成的肩上。

當(dāng)艾鐵成以一種主動(dòng)自嘲的方式宣布將推出限量款文化衫時(shí)，表明他已經(jīng)啟動(dòng)了自救行動(dòng)。時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入3月，蔚來(lái)品牌與樂(lè)道品牌宣布推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息的金融政策等。與此同時(shí)，樂(lè)道L90新車(chē)開(kāi)始在社交媒體上曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)進(jìn)度也在加速。

然而，目前的問(wèn)題依然突出：在2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車(chē)品牌都已經(jīng)將"智能駕駛"、"AI技術(shù)"等作為核心賣(mài)點(diǎn)，推出售價(jià)在20萬(wàn)元甚至15萬(wàn)元以下的產(chǎn)品。相比之下，樂(lè)道品牌依然固守"家用"標(biāo)簽，或者在降價(jià)之外，還有哪些創(chuàng)新舉措來(lái)應(yīng)對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？這才是決定樂(lè)道品牌未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷(xiāo)量的追求也非?？酥疲@與其品牌定位有一定的關(guān)系。但樂(lè)道品牌不同，它肩負(fù)的使命與所處的市場(chǎng)定位決定了它不能像主品牌那樣"溫吞無(wú)序"，而必須采取更加激進(jìn)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年新能源汽車(chē)市場(chǎng)將有超過(guò)140款新車(chē)上市，這意味著樂(lè)道品牌在銷(xiāo)量方面的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也與自己曾經(jīng)所立下的誓言展開(kāi)激烈的對(duì)抗。留給樂(lè)道品牌的時(shí)間或許不足百日，但在這百天里，每一次決策都將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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