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作者丨田甜

2025年，瑞幸咖啡的出海腳步似乎加速。

在馬來西亞，瑞幸咖啡的第三家門店正式開業(yè)。在此之前，前兩家門店均于1月下旬開張。與此同時，瑞幸也在為進軍美國市場做好準備。其LinkedIn頁面上已發(fā)布了包括IT運營工程師、財務、室內設計等在內的多個崗位招聘信息。

從2023年4月新加坡開設海外首店以來，瑞幸的國際化布局采取了謹慎的態(tài)度。據瑞幸2024年財報電話會上的匯報，CEO郭謹一透露，近兩年來瑞幸在新加坡僅開設了51家門店。而其海外市場的擴張，則是從2025年開始才真正進入加速度階段。

相比之下，庫迪咖啡的出海進程略慢。2023年8月，庫迪咖啡首站定位于韓國首爾，但僅過了幾個月便因故退出韓國市場。截至2024年10月，庫迪咖啡已擴展至日本、馬來西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地，業(yè)務覆蓋全球28個國家和地區(qū)，海外門店數量突破2000家。

郭謹一深知門店規(guī)模對線下連鎖品牌的重要性。目前，瑞幸門店總數已突破2.2萬家，是庫迪的兩倍多。在對外市場的公開表述中，瑞幸表達了對國際擴張的積極態(tài)度：我們仍會持續(xù)加大對國際市場的投入，與在中國市場的戰(zhàn)略相似，需要在國際市場達到顯著的規(guī)模效應，才能實現盈利。

在海外市場的擴張上，瑞幸為何比庫迪慢了這么長時間？

“海外是搶錢的市場”

如果不是2020年爆發(fā)的財務造假丑聞，瑞幸作為當時被稱為"國貨之光"的咖啡零售企業(yè)的 founder，或許會更早地將產品推向國際市場。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group達成合作，開拓東南亞市場。然而，由于公司內部問題頻發(fā)、管理層變動，這一出海計劃最終未能實施。

瑞幸或許未曾預料到的是，在其出海計劃擱淺期間，東南亞咖啡市場已經掀起了新一輪的創(chuàng)投熱潮。除20年前已在東南亞布局的星巴克等國際大牌外，越來越多的本土咖啡品牌開始崛起。在資本的推動下，這些品牌迅速進行規(guī)?；瘮U張，占據商場等人口密集的商業(yè)點位，有的甚至成為了當地的獨角獸企業(yè)。

在瑞幸開拓新加坡和馬來西亞市場時，當地分別出現了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee。兩家店都采取了相似的經營策略：模仿瑞幸的創(chuàng)業(yè)模式，在資本的支持下快速擴張門店，擅長以低價吸引顧客。

Flash Coffee成立于2019年，其創(chuàng)始人曾專門研究瑞幸的創(chuàng)業(yè)歷史，并以瑞幸為對標向投資者介紹項目。據公開資料顯示，Flash Coffee完成了6輪融資，累計投資金額達到7000萬美元，曾達到250家門店的巔峰。

不過，Flash Coffee在新加坡市場的發(fā)展卻一度陷入困境。盡管其在2023年10月關閉了所有門店，但其巔峰時期曾擁有超過250家門店。這一情況令人唏噓。

ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經理田振輝曾公開表示，這家咖啡店與瑞幸采用了相同的經營模式。截至2024年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店數量已經超過586家，經營狀況良好。

相比之下，當時在國內的瑞幸卻面臨雙重壓力。一方面，公司因違反《反不正當競爭法》被罰款，并啟動了管理層和股東的更迭工作，積極自救。通過優(yōu)化成本結構、推出新產品以及放開加盟模式等措施，瑞幸努力恢復元氣。然而，隨著市場逐漸復蘇，瑞幸又被以創(chuàng)始人陸正耀為首的庫迪團隊發(fā)動了“9塊9”的價格戰(zhàn)，雙方陷入膠著。

在過去幾年里，瑞幸將大部分精力投入國內市場，海外擴張資源有限。無論主動開拓還是被迫應戰(zhàn)，國內市場都是其增長空間最大的領域。據郭謹一的預計，中國人每人每年的咖啡消費量僅為10杯左右，如果能夠持續(xù)培養(yǎng)，未來10到20年，每人每年有望飲用100到200杯咖啡。

9塊9元的低價戰(zhàn)以及加密式的門店擴張，加速了中國咖啡市場的發(fā)展進程。目前瑞幸和庫迪分別擁有2萬家和1萬家門店，其中瑞幸的2萬家門店有1萬家是在2023年6月至2024年7月之間新開的；庫迪的1萬家門店中，有5000家也是在此期間新增的。

由于中國咖啡市場潛在的新增人口基數龐大，目前瑞幸與庫迪之間的價格戰(zhàn)似乎難以分出勝負。然而，海外市場的競爭情況則完全不同。

在新加坡等咖啡文化發(fā)達的國家，低價往往難以吸引新增客戶?！靶录悠氯鹦摇盕lash Coffee的失敗就是一個明證。當地咖啡文化濃厚，食閣（一種開放式的飲食集中地）俯拾皆是，咖啡店開在食閣可以獲得租金補貼，并向食客提供優(yōu)惠飲食。

新加坡的咖啡市場對價格非常敏感。與新加坡本地的食閣相比，咖啡店的租金相對較低，但利潤空間卻有限。因此，低價策略在新加坡并不一定能帶來新的顧客。

瑞幸咖啡在新加坡的價格是多少？大約在4~10新幣（約合人民幣35元）之間。要知道，新加坡寸土寸金，人力成本高昂，即使是外來品牌的咖啡也不享受新加坡政府提供的任何補貼。因此，在價格方面，瑞幸咖啡與新加坡本地的星巴克咖啡相比，根本無法形成競爭。至于更高端的價格區(qū)間，這里已經聚集了數十家品牌的身影。

那么，如果考慮拓展到更低成本的市場，是否可行呢？

事實上，中國咖啡企業(yè)出海往往選擇咖啡文化較為成熟的市場。9塊9元的策略難以快速復制，只能通過長期滲透來實現。正如郭謹一所說：在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，而海外則是搶錢的市場。

9塊9不是瑞幸想要的價格帶

瑞幸在新加坡采取了非常謹慎的策略。每一家門店都由公司直營，而不是授權 franchise。

瑞幸選擇新加坡作為出海首站，背后有兩個原因：其一，瑞幸希望打造世界級的咖啡品牌；其二，新加坡是東南亞咖啡消費人均水平最高的市場之一，品牌競爭也最為激烈。

新加坡的人均GDP在亞洲名列前茅，同時文化多元、包容。作為一個外來咖啡品牌，如果能在新加坡站穩(wěn)腳跟，其品牌影響力和認可度也更容易向東南亞其他市場延伸。

在新加坡，瑞幸咖啡的消費者必須通過App下單才能購買。開業(yè)初期，當地居民因為不習慣這種線上下單的方式而拒絕購買。

經過近兩年的經營，越來越多的本地消費者逐漸適應了通過App購買瑞幸咖啡的習慣。

相較于其他品牌，瑞幸的優(yōu)勢可能恰恰在于其數字化系統(tǒng)帶來的便利性。例如，許多同事喜歡在瑞幸點一杯咖啡，因為可以提前下單取餐，而新加坡許多其他品牌的咖啡店則需要到店點餐，經常需要排隊等候。

在定價方面，瑞幸選擇了不采用"9塊9"的策略，而是將價格與當地的星巴克咖啡價格保持一致。例如，招牌"生椰拿鐵"原價為8新幣（約合人民幣41元），折合8折后售價為約32.8元人民幣；而在新加坡，一杯星巴克拿鐵售價為7.1新幣（約合人民幣36.7元）。李江玕表示，這樣的定價在新加坡屬于中高價格帶。

雪豹財經社普遍認為，即便在國內市場，“9塊9”的定價也并非瑞幸咖啡的理想價格區(qū)間。

瑞幸咖啡自成立以來的最初幾年，憑借以星巴克咖啡價格的一半左右培育消費者對喝咖啡的習慣。然而，其并未像其他品牌那樣通過更低的價格加速擴張。2022年，瑞幸咖啡的平均售價約為15元。

在瑞幸推出“9塊9”低價策略期間，其執(zhí)行效果與庫迪的策略存在差距。例如，2024年初，瑞幸將“每周9塊9”作為二級菜單項目，無法通過自動點餐功能實現，且僅限于特定產品。

2025年，瑞幸進行了一次價格調整，漲幅約為3元。郭謹聲表示，盡管不放棄“9塊9”戰(zhàn)略，但瑞幸希望通過這一調整向市場傳達其逐漸退出低價戰(zhàn)的信號。

實際上，“9塊9”以及加密開店的模式對瑞幸的盈利能力有一定拖累作用。但另一方面，由于規(guī)模效應，瑞幸在采購成本上的優(yōu)勢依然存在。據36氪援引的一名曾加盟過瑞幸和庫迪的加盟商的說法，例如咖啡豆，瑞幸向其提供的價格是每公斤105元，而庫迪則是125元。

在門店規(guī)模和供應鏈優(yōu)勢略勝庫迪的情況下，瑞幸逐漸退出“9塊9”戰(zhàn)略，這與其打造世界級咖啡品牌的愿景不無關系。更有可能的是，瑞幸希望通過這一策略，站上更高的價格區(qū)間。

不過，在國內市場，“9塊9”已經成為瑞幸品牌的一部分，漲價需要分步實施；而在開拓海外市場時，瑞幸有可能一開始就選擇更高的價格帶，塑造其品牌形象。

關于如何吸引主流消費群體，在沒有“降維打擊”策略的海外市場，單純依靠“卷低價”和“卷門店數量”難以實現。

庫迪向左，瑞幸向右

瑞幸在新加坡運營了一年半后，已步入穩(wěn)健發(fā)展的階段。隨后，瑞幸進入馬來西亞市場。

在東南亞地區(qū)，馬來西亞市場的人均咖啡消費水平略低于新加坡。瑞幸在馬來西亞采取特許經營模式，與當地上市公司大資工業(yè)（Hextar Industries Berhad）達成合作，后者全資子公司GASB已獲得瑞幸為期10年的獨家經營權。大資工業(yè)的資本實力和本地化網絡將為瑞幸在馬來西亞開拓門店提供有力支持。

瑞幸在馬來西亞的售價約在7.2至13.6馬來西亞令（約合11.8至22.2元人民幣），屬于中等偏上價格區(qū)間。值得注意的是，“瑞幸咖啡”ZUS Coffee幾乎占據了當地核心商圈等全部優(yōu)質點位，瑞幸的進入無疑給ZUS Coffee帶來了不小的壓力。

庫迪在馬來西亞的售價為5.9至8.9馬來西亞令（約合9.6至14.5元人民幣）?？v觀庫迪的全球化布局，其核心策略依然是主打性價比。

2024年，庫迪在中東市場首店落戶迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈，這是一個以東南亞及華人白領、貿易商聚居的區(qū)域；庫迪的定價為10至15卡幣（約合20至30元人民幣），而星巴克及其他當地主流咖啡品牌售價約40元人民幣。

庫迪今年2月在一次媒體溝通會上宣布，將繼續(xù)推進"9+9"計劃，計劃在2025年底前實現5萬家門店目標?？紤]到國內一二線城市瑞幸、庫迪及其他咖啡品牌的門店密集度，以及蜜雪冰城和古茗等品牌在咖啡副牌方面的加大投入，庫迪新開門店的主力 likely 來自海外市場。

瑞幸想要從國民咖啡品牌躍升為國際咖啡品牌；而庫迪則致力于打好"性價比這張牌"，多點開花。從這個角度來看，庫迪選擇的是一條與瑞幸不同的賽道。

用不了太長時間，瑞幸即將進軍美國市場。美國咖啡文化已經較為成熟，市場高度飽和，消費者對咖啡品質和產品體驗的追求更為強烈。

李江玕的觀點是，在出海方面，瑞幸應該把更多精力放在美國市場。他的判斷是："東南亞單個國家的咖啡市場目前最多也就是100億美元規(guī)模，像美國這樣的統(tǒng)一市場才能承載瑞幸要做世界級咖啡品牌的野心。"

在郭謹一看來，美國作為世界影響力最大的國家，其市場不僅僅靠軍事、科技、品牌、電影等來影響，更是靠像麥當勞、肯德基、迪士尼這樣的標志性品牌。郭謹一的愿景是："希望瑞幸這樣一個日常飲品品牌，也能走進其他國家的千家萬戶。"

封面來源：瑞幸咖啡官網