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去年9月，樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)登場(chǎng)，通過(guò)BaaS購(gòu)車(chē)方案，最低只需15萬(wàn)元。其發(fā)布當(dāng)天，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成的一句"訂單爆了"，瞬間點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格為2024年車(chē)圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖擊的重任，因此蔚來(lái)對(duì)其寄予厚望。去年廣州車(chē)展期間，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成 even Setting a "military order"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬(wàn)、2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，否則"就要下課"。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷(xiāo)量在剛剛破萬(wàn)后就直線(xiàn)下降。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，遠(yuǎn)低于艾鐵成設(shè)定的軍令狀目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的"蔚來(lái)造血機(jī)"品牌，卻在出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂(lè)道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低購(gòu)車(chē)門(mén)檻而言，毫無(wú)疑問(wèn)就是極高性?xún)r(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)。即便采用14.99萬(wàn)的BaaS方案，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車(chē)型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性?xún)r(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道，樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車(chē)型共線(xiàn)生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)。初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，可以證明訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車(chē)已經(jīng)證明，在這個(gè)新車(chē)頻出的時(shí)代，用戶(hù)等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它能"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己的獨(dú)立品牌形象，也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)道都是通過(guò)蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)的解綁，只能停留在線(xiàn)下"技術(shù)層面"。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車(chē)型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家有種"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的感覺(jué)。盡管艾鐵成堅(jiān)稱(chēng)，樂(lè)道與蔚來(lái)用戶(hù)重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶(hù)畫(huà)像高度重疊"。

樂(lè)道在市場(chǎng)策略上的困境難以避免踩上蔚來(lái)踩的雷區(qū)。即便樂(lè)道L60上市后遭遇的"訂單數(shù)量造假"、"強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)量"、"健身房推銷(xiāo)"等事件，也未能改變外界對(duì)其品牌的質(zhì)疑。蔚來(lái)與樂(lè)道始終是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，黑掉一個(gè)品牌就等于黑掉另一個(gè)品牌。那些曾經(jīng)支持蔚來(lái)的黑粉，必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂(lè)道。

在軍令狀下的自救與掙扎

不可否認(rèn)，樂(lè)道如今面臨的困境，讓其掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的焦灼。雖然"完完全全的爛攤子"的豪賭也許只是為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)毫無(wú)疑問(wèn)已與樂(lè)道銷(xiāo)量深度綁定。

在進(jìn)入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾先后任職于寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)，還出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)，在品牌運(yùn)營(yíng)上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，顯然不如現(xiàn)在的汽車(chē)行業(yè)激烈，市場(chǎng)沒(méi)有太多時(shí)間讓他慢慢打造品牌。

蔚來(lái)2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)為44萬(wàn)輛，這一增長(zhǎng)目標(biāo)與樂(lè)道品牌在中低端市場(chǎng)的銷(xiāo)量支撐密不可分。若維持當(dāng)前的銷(xiāo)量表現(xiàn)，樂(lè)道年銷(xiāo)不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)整體銷(xiāo)量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，更難以達(dá)到盈虧平衡。這個(gè)責(zé)任與后果，始終落在艾鐵成身上。

當(dāng)艾鐵成以主動(dòng)自嘲的方式宣布推出"爆了"文化衫時(shí)，其自救行動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)。時(shí)間進(jìn)入3月，蔚來(lái)及樂(lè)道宣布推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，不僅有購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，還有0首付+3年0息的金融政策。與此同時(shí)，新車(chē)樂(lè)道L90也開(kāi)始在社交媒體曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)速度也在加快。

但遠(yuǎn)水解不了近渴，眼下最大的問(wèn)題是：當(dāng)2025年僅僅開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車(chē)品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣(mài)點(diǎn)，義無(wú)反顧地推向20萬(wàn)甚至15萬(wàn)元以下市場(chǎng)時(shí)，樂(lè)道是死守"家用"標(biāo)簽？還是跟進(jìn)？又或是在降價(jià)之外還能拿什么來(lái)抵御這一股趨勢(shì)？這才是決定樂(lè)道未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷(xiāo)量的追求都非?？酥?，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，其肩負(fù)的任務(wù)以及所處的細(xì)分市場(chǎng)決定了它不能像主品牌那樣溫吞有術(shù)，而必須采取激進(jìn)的策略追求銷(xiāo)量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車(chē)上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)搏命，更在與自己曾許下的承諾對(duì)抗。留給樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日中，每一次選擇，都將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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