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一筆收購讓"糖果行業(yè)巨頭"徐福記再次被公眾關(guān)注。

2023年3月3日，雀巢宣布，已與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購了徐福記60%的股權(quán)。因此，此次收購后，雀巢將實現(xiàn)對徐福記的全資控股。

徐福記是一個既讓人熟悉又讓人懷念的品牌。不管是否愛吃，大多數(shù)中國人應(yīng)該都吃過徐福記的糖果。即使沒有吃過，至少也聽過。它與喜之郎果凍、營養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌相似，都是某個遙遠(yuǎn)的"年味"記憶的一部分。

而在2022年蛇年春節(jié)前夕，“徐福記成時代的眼淚嗎”詞條沖上熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)的服裝設(shè)計幾乎一模一樣。在熱鬧的跟帖中，幾乎滿屏都是"小時候愛吃徐福記的XXX"的回憶殺。

這次雀巢突然宣布以"全資收購"的方式買下徐福記，這一舉動讓人不禁感到意外。作為全球First in Confectionery（全球糖果行業(yè)第一），雀巢這些年業(yè)績增長乏力、股價承壓，去年新任CEO上任后大搞"瘦身"改革，甩賣非核心業(yè)務(wù)。因此，外界曾有傳言稱徐福記可能被賣掉。

現(xiàn)在看來，雀巢對徐福記還另有重用。徐福記，不僅不會被時代拋棄。

誰不識徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來自中國臺灣的徐 prism、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時臺企來大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞創(chuàng)辦了一家糖果廠，最初是貼牌加工，兩年后正式注冊徐福記品牌。只用了幾年時間，徐福記就成為了中國的糖果行業(yè)巨頭。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，“徐福記”牌糖果始終占據(jù)全國市場同類產(chǎn)品銷量的第一位，成為獨孤求敗的中國"糖果大王"。

徐福記的成功與困境，與它與春節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)不無關(guān)系。

在徐福記成立的年代，春節(jié)期間的糖果銷售額在全年的60%以上。徐福記成立時的糖果生產(chǎn)、包裝水平和科研能力，為它后來的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

比如，買年貨的時候，人們通常不會挑挑揀揀，而是"每樣都來點"。徐福記率先在商場開設(shè)了品牌專柜和散裝售賣相結(jié)合的銷售模式。顧客可以在專柜任意挑選糖果，統(tǒng)一稱重后統(tǒng)一包裝。這一模式如今已經(jīng)成為全國范圍內(nèi)糖果銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式之一。

尤其值得一提的是，在那個年代，全國人都有購買糖果過年的好習(xí)慣，但全國性的糖果品牌卻尚未出現(xiàn)。徐福記的創(chuàng)始人徐乘敏銳地抓住了這一市場空白，推出了"新年糖"概念，并一次性推出了40種不同口味的糖果，這在當(dāng)時年貨市場中無疑是一次"直接挑戰(zhàn)"。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，徐福記在每年過年期間的電視廣告轟炸也起到了關(guān)鍵作用，幫助品牌迅速樹立了"糖果大王"的行業(yè)地位。

事實上，徐福記不僅在新年糖的市場中占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，而且在糖果市場中持續(xù)強化了這一認(rèn)知。與此同時，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和糖果消費量的大幅提升，也讓徐福記如獲 benefits，穩(wěn)穩(wěn)地"坐享其成"。

2006年，徐福記在香港上市，當(dāng)年其銷售收入為20億元人民幣，其中來自糖果業(yè)務(wù)的收入就達(dá)到了10億元。此后，徐福記保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2010年，其銷售收入增長至43億元，凈利潤達(dá)到6億元。糖果業(yè)務(wù)的毛利率始終保持在45%以上。

2011年，雀巢作為一個 interested party，以35億新加坡元的價格收購了徐福記60%的股份，這意味著徐福記的總市值達(dá)到了35億新加坡元（約合28.5億美元）。收購?fù)瓿珊?，徐福記從上市公司身份中退出。?dāng)時市場普遍認(rèn)為，憑借雀巢的全球 resources 和徐福記在國內(nèi)深厚的市場認(rèn)知度，這一收購將對國內(nèi)糖果市場格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記有望 further 加速其發(fā)展。

然而，隨著時間的推移，徐福記逐漸走上了"過氣"的道路。

時代在變，曾經(jīng)的"糖果大王"也難以重現(xiàn)往日 glory。

過去幾年，網(wǎng)上時不時會出現(xiàn)一些文章對徐福記進(jìn)行批評，比如"被時代拋棄的糖果巨人""糖果大王再難重回巔峰""為什么徐福記被00后拋棄了"等，這些文章引發(fā)了廣泛討論。

事實上，徐福記"糖果大王"的地位并未動搖。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場超市渠道中，徐福記在散裝糖品類依然穩(wěn)居第一，占有率超過30%。徐福記依然是"新年糖"的代名詞。

既然如此，為什么有人認(rèn)為徐福記被時代拋棄？一個主要原因在于，糖果本身正逐漸從人們的日常生活中淡出。

一方面，"年味"越來越淡，買年貨的習(xí)慣幾乎消失。另一方面，即便是購買年貨，糖果的需求量也大不如前。

在傳統(tǒng)年貨中，糖果的位置顯得尷尬。從貴重程度上說，它遠(yuǎn)不及煙酒茶，無法作為走親訪友的禮品；從實用性上說，它又比不上瓜子水果，老人和小孩都無法接受。

這種趨勢在數(shù)據(jù)上明顯反映出。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019-2023年間，中國傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑幅度較大。

不僅是春節(jié)，在其他場合中，糖果的消費量也明顯下降。

婚宴中的喜糖，是糖果消費的一個重要場景。然而，從2014年到2024年，中國結(jié)婚人數(shù)從1300余萬對降至不足700萬對，下降幅度接近一半。與此同時，現(xiàn)在的喜糖包裝越來越精致，但量卻越來越少，更多只是起到形式作用。

從整體來看，中國的糖果市場在經(jīng)歷多年的高速增長后，已經(jīng)接近天花板。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率僅為2%，在2015年還出現(xiàn)過負(fù)增長。另據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬噸，2017年下降至331萬噸，2018年進(jìn)一步降至288萬噸。與此同時，中國人均糖果消費量在過去十年里也在緩慢下降。2014年，中國人均年糖果消費量是1410克，到2019年降至1280克。

當(dāng)整個糖果市場都在下行通道中，作為行業(yè)巨頭，徐福記的表現(xiàn)令人側(cè)目。

近幾年，外界一直猜測雀巢要放棄徐福記?？紤]到雀巢的收購策略，這種猜測似乎有其道理。

雀巢2011年收購徐福記，是當(dāng)時其在擴(kuò)展在中國市場影響力方面的重要戰(zhàn)略之一。在這一戰(zhàn)略下，雀巢在中國展開了大規(guī)模的收購行動。就在同一年，雀巢還收購了另一家中國著名食品公司銀鷺；在前一年，雀巢還收購了飲用水品牌云南大山。

但這些收購事后看起來都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣給了青島啤酒。

在雀巢治下的八年，銀鷺的業(yè)績大幅下滑。在收購之初，銀鷺的整體營收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長，但2019年又再次下滑。

對于雀巢這樣的跨國企業(yè)來說，并購和出售都是家常便飯，當(dāng)發(fā)現(xiàn)買來的品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，轉(zhuǎn)手賣掉是很正常的事。然而，雀巢在賣掉銀鷺之后，卻遲遲沒有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位："國民經(jīng)典零食品牌"

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國零食品牌。

雀巢在收購公告中表示，自加入雀巢大家庭以來，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國民經(jīng)典零食品牌"，深入日常消費場景。并且，雀巢希望通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展中國的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個很接近但趨勢完全不同的賽道。與糖果已淪為"夕陽產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長，再加上年輕人越來越注重"對自己好一點"，零食產(chǎn)業(yè)在中國還是八九點鐘的太陽。

說一個反直覺的事情。雖然糖果的消費量在下滑，但中國人對"糖"的消費量實際上仍然在上升。中國糖業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國累計銷售食糖達(dá)249.94萬噸，同比增長了47%之多。只不過，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來說，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國巧克力市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷量都在增長。在糖果沒落之際，中國休閑零食行業(yè)可以說是生機(jī)勃勃，催生出來伊份、良品鋪子、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

預(yù)測顯示，中國休閑食品行業(yè)在2011至2018年間呈現(xiàn)12.3%的復(fù)合年增長率，2018年行業(yè)規(guī)模已突破1萬億元。前瞻機(jī)構(gòu)預(yù)計，到2028年，該行業(yè)的復(fù)合年增長率將維持在10%左右，屆時市場規(guī)模將有望突破2.6萬億元。

在中國零食市場總量超過萬億元的背景下，雀巢顯然不會輕易放棄這一市場。其最寶貴的資源莫過于徐福記這一品牌。徐福記不僅擁有家喻戶曉的品牌效應(yīng)，還掌握著渠道優(yōu)勢這一難以復(fù)制的資源。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，徐福記已在包括三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的各地建立了專柜。

2024年，徐福記國際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱在一場快消品行業(yè)會議上透露，徐福記計劃在未來兩年內(nèi)實現(xiàn)200萬家和260萬家的渠道覆蓋目標(biāo)。這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，連雀巢和本土零食品牌都難以短時間內(nèi)構(gòu)建。

在"國民經(jīng)典零食品牌"這一全新定位的指引下，徐福記或許終于有機(jī)會迎來復(fù)興的機(jī)會。

在被雀巢收購之前，徐福記已開始推進(jìn)多元化轉(zhuǎn)型，突破"新年糖"這一固定印象。2010年，糖果類目約占其收入一半，餅干、糕點和果凍等品類則占據(jù)另一半。收購后，徐福記的具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)未予披露，但其品類擴(kuò)張的事實顯而易見：從堅果新年禮盒到生椰果凍，從0糖龜苓膏到功能性糖果和糕點，各類產(chǎn)品均已上柜。

不過，徐福記面臨的挑戰(zhàn)在于，其品牌與春節(jié)的關(guān)聯(lián)度太過深植于國民記憶。要在非春節(jié)場景中建立品牌認(rèn)知，激發(fā)消費者的購買欲望，實非易事。