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"燕之屋"（01497.HK）近日發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)全年凈利潤將出現(xiàn)明顯下滑，具體范圍為同比下降15%至25%，即介于1.587億元至1.798億元之間。這一業(yè)績表現(xiàn)不僅打破了公司自2020年以來的持續(xù)增長態(tài)勢，更引發(fā)了市場對燕之屋未來發(fā)展的嚴(yán)重信心危機(jī)。自消息發(fā)布后的兩個交易日里，"燕之屋"的股價出現(xiàn)了顯著下跌，跌幅達(dá)7.1%，截至2023年底上市時的市值已縮水近三成。

在市場競爭加劇、營銷費(fèi)用居高不下以及供應(yīng)鏈升級成本不斷攀升的多重壓力下，"燕之屋"的高增長模式正面臨瓶頸。盡管公司持續(xù)推動高端化和年輕化戰(zhàn)略，并積極拓展海外市場，但過度依賴營銷運(yùn)作、研發(fā)投入相對不足以及行業(yè)競爭的加劇，使得"燕之屋"的長期增長潛力受到嚴(yán)重影響。

盈利下降，業(yè)績增速放緩

"燕之屋"的業(yè)績增長在2024年出現(xiàn)了顯著逆轉(zhuǎn)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2024年全年?duì)I收預(yù)計(jì)將在20億元至21億元之間，同比增長2%至7%，但凈利潤卻出現(xiàn)了大幅下滑。

實(shí)際上，"燕之屋"的利潤表現(xiàn)早有端倪：2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入10.59億元，同比增長11.36%，但凈利潤僅為6005萬元，同比下降44.07%，這一情況直接觸發(fā)了市場對業(yè)績的嚴(yán)重?fù)?dān)憂。同時，毛利率也持續(xù)走低，從2023年的50.7%下滑至2024年上半年的48.5%，盈利能力明顯下降。

2023年，"燕之屋"的凈利潤增速已降至2.77%，較2021年的39.65%和2022年的19.45%均大幅下降。連續(xù)三年的利潤增長放緩，加上2024年首次出現(xiàn)虧損，"燕之屋"的"黃金增長期"似乎已正式結(jié)束。

業(yè)績表現(xiàn)的下滑直接導(dǎo)致市場信心的嚴(yán)重打擊，"燕之屋"的股價自2024年7月的高點(diǎn)15.34港元/股一路下跌，截至2025年2月20日的收盤價僅為6.54港元/股，較上市時的9.7港元/股跌幅高達(dá)32.6%。市值蒸發(fā)幅度達(dá)三成，投資者信心受到嚴(yán)重打擊，反映出市場對"燕之屋"盈利能力的信心大幅動搖。

營銷費(fèi)用居高不下，短期內(nèi)對業(yè)績形成擠壓

"燕之屋"長期以來依賴重營銷、輕研發(fā)的模式來推動增長，但在消費(fèi)市場趨于理性和冷靜的大環(huán)境下，這一策略已經(jīng)逐漸失效。2024年，公司簽約鞏俐和王一博等明星藝人作為品牌代言人，進(jìn)一步強(qiáng)化了"高端化+年輕化"的雙線戰(zhàn)略，但這也帶來了沉重的營銷成本。2024年上半年，"燕之屋"的銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到3.65億元，同比增長38.45%，明顯高于同期營收增速。近四年半以來，"燕之屋"累計(jì)銷售費(fèi)用高達(dá)21.49億元，占總收入的比重從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，營銷費(fèi)用的持續(xù)攀升進(jìn)一步對利潤空間造成了侵蝕。

相比之下，"燕之屋"的研發(fā)投入長期保持在行業(yè)低位：2020年至2024年上半年，"燕之屋"累計(jì)研發(fā)支出僅9972萬元，占同期銷售費(fèi)用比重不足5%。2024年上半年，研發(fā)費(fèi)用更是僅為1236萬元，與高達(dá)3.65億元的營銷費(fèi)用形成鮮明對比，進(jìn)一步凸顯了公司在研發(fā)投入方面的不足。

燕之屋采用"重營銷、輕研發(fā)"的策略，不僅導(dǎo)致了短期的利潤壓力，也削弱了其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的核心競爭力。在消費(fèi)者對高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品需求日益提升的背景下，過度依賴明星效應(yīng)的燕之屋品牌，未來是否仍能持續(xù)保持高溢價能力，值得市場深思。

供應(yīng)鏈升級遭遇暫時陣痛，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整未能有效推進(jìn)

2024年，燕之屋業(yè)績承壓，主要受到營銷成本過高、供應(yīng)鏈升級成本上升以及渠道調(diào)整沖擊的影響。值得注意的是，燕之屋在廈門同安區(qū)啟動了智能生態(tài)工廠的建設(shè)，新工廠面積達(dá)82410平方米，配備了先進(jìn)的生產(chǎn)及溯源管理系統(tǒng)。然而，工廠建設(shè)導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，短期內(nèi)對利潤產(chǎn)生擠壓。盡管供應(yīng)鏈優(yōu)化被視為長期利好，但在當(dāng)前的利潤承壓背景下，這一戰(zhàn)略的實(shí)際效果仍需進(jìn)一步觀察。

此外，燕之屋的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整也面臨挑戰(zhàn)：2024年，線下渠道收入有所下滑，門店數(shù)量減少，全國門店總數(shù)從2023年底的743家降至2024年6月底的740家。線上渠道雖然保持增長，但增速放緩，尚不足以彌補(bǔ)線下渠道的下滑。盡管燕之屋在紐約開設(shè)了首家門店，并計(jì)劃進(jìn)軍新加坡市場，但考慮到燕窩產(chǎn)品的地域性消費(fèi)偏好和歐美市場的接受度存疑，其國際化戰(zhàn)略的成功仍充滿不確定性。

燕窩行業(yè)競爭加劇，品牌優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)

作為燕窩行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，燕之屋在行業(yè)內(nèi)享有一定的品牌優(yōu)勢。然而，隨著市場競爭的加劇和行業(yè)規(guī)范化程度的提高，其市場地位面臨挑戰(zhàn)。2023年4月，國內(nèi)首個燕窩制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》正式出臺，行業(yè)透明度提升，為更多品牌進(jìn)入市場競爭提供了機(jī)會。新興品牌如小仙燉、燕之初、宮前燕等，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和更具性價比的策略，搶占了市場份額。同時，消費(fèi)者對燕窩的營養(yǎng)價值仍存在爭議，部分營養(yǎng)專家指出，唾液酸等主要成分在雞蛋、牛奶中同樣含量豐富，這或使其產(chǎn)品面臨"智商稅"質(zhì)疑。

此外，燕之屋曾因2011年的"毒血燕"事件遭受品牌損害，盡管之后推出了"碗燕"等高端產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象重塑，但消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮并未完全消除。

在消費(fèi)趨于理性、市場競爭加劇的市場環(huán)境下，僅依賴營銷驅(qū)動的品牌效應(yīng)已難以支撐長期高增長。燕之屋若不能提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場適應(yīng)性，未來可能在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

2024年業(yè)績下滑不僅反映了短期內(nèi)營銷和供應(yīng)鏈成本上升的影響，更凸顯了該公司商業(yè)模式的長期挑戰(zhàn)。在利潤承壓、市場競爭加劇、消費(fèi)者認(rèn)知不斷演變等多重壓力下，燕之屋能否突破"高增長陷阱"，找到真正可持續(xù)的盈利模式，將決定其在行業(yè)中的未來發(fā)展。若持續(xù)沿用重營銷輕研發(fā)的策略，其在行業(yè)的領(lǐng)先地位恐難維系。（內(nèi)容來源：商業(yè)晨刊）