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從線上到線下,從宏觀到微觀,過(guò)去一年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)在多方面都迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在科技迭代速度和大眾情緒變化加快的背景下,廣告主面臨的選項(xiàng)范圍也在不斷擴(kuò)大,企業(yè)與用戶(hù)的信任關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,但用戶(hù)仍是2025年影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的核心驅(qū)動(dòng)力。
一、預(yù)算轉(zhuǎn)移:重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略
從投放數(shù)據(jù)來(lái)看,廣告大盤(pán)的整體變化最直觀地反映了廣告主和用戶(hù)的需求動(dòng)態(tài)。
宏觀上,中國(guó)廣告大盤(pán)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),主要以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主,傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體轉(zhuǎn)型,但整體行業(yè)增速較前一年明顯放緩,增速差距明顯。
1、社媒平臺(tái): shelf電商的持續(xù)演進(jìn)
2018-2020年,KOL及各類(lèi)自媒體內(nèi)容呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng),廣告主的預(yù)算轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)尤其是社媒渠道,頭部KOL成為品牌方的重要抓手。2021年,抖音開(kāi)啟貨架電商建設(shè),快手、小紅書(shū)、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)紛紛加入,以直播電商業(yè)務(wù)為抓手,引入商家、建設(shè)貨架、打造商城——到2024年,行業(yè)格局已基本形成,新舊電商平臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了跨生態(tài)流量的整合,內(nèi)部也能形成內(nèi)容與電商的閉環(huán)。
社媒渠道不僅是引流工具,更是品牌及中小商家經(jīng)營(yíng)的重要場(chǎng)域,廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品效合一的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。
預(yù)計(jì)到2025年,新興電商平臺(tái)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上將持續(xù)加碼,帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景有望進(jìn)一步釋放商業(yè)價(jià)值:
2、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo):新舊結(jié)合,市場(chǎng)活力回升
從投放策略來(lái)看,社媒渠道的方法論趨于趨同,但互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速已明顯放緩,而2024年線下渠道(包括戶(hù)外大屏、電梯廣告等)的投放表現(xiàn)重新活躍。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示,2024年1-10月的戶(hù)外廣告投放中,電梯廣告增速最為顯著,達(dá)到21.9%。與此同時(shí),《2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》的廣告主調(diào)研顯示,未來(lái)一年內(nèi),26%的受訪企業(yè)計(jì)劃增加戶(hù)外廣告投入,57%的企業(yè)計(jì)劃增加互聯(lián)網(wǎng)廣告投入,而其他渠道的廣告投放則呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。
回歸線下成為2024年廣告營(yíng)銷(xiāo)的顯著趨勢(shì),通過(guò)面對(duì)面的互動(dòng)和真實(shí)的感官體驗(yàn),助力存量時(shí)代下的用戶(hù)心智爭(zhēng)奪。例如,Jellycat以"過(guò)家家"為主題展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),迪士尼通過(guò)地鐵廣告?zhèn)鬟f品牌價(jià)值,森馬為徐志勝拍攝的廣告立牌、"悟空"系列的戶(hù)外廣告等,均成功吸引了用戶(hù)的注意力。這些線下熱點(diǎn)不僅豐富了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),還為線上平臺(tái)提供了豐富的資源,幫助其實(shí)現(xiàn)流量或交易的轉(zhuǎn)化。
線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的熱潮背后,反映了用戶(hù)需求的轉(zhuǎn)變。更加細(xì)致入微的情感洞察推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,帶來(lái)了更多的人文關(guān)懷,更真實(shí)的感官體驗(yàn),以及更加場(chǎng)景化的呈現(xiàn)方式。這些變化不僅改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑菜茉炝诵碌臓I(yíng)銷(xiāo)范式。
二、微觀敘事重構(gòu)信任關(guān)系
2024年底,央視對(duì)56個(gè)品牌衛(wèi)生巾進(jìn)行了抽檢,發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題;"三只羊"因輿論風(fēng)波多次復(fù)播,但用戶(hù)對(duì)其品牌認(rèn)知度下降;@貓一杯、@東北雨姐等大V賬號(hào)因造假問(wèn)題被平臺(tái)封禁。過(guò)去一年,消費(fèi)行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)接連出現(xiàn)嚴(yán)重事件,用戶(hù)的信任度對(duì)頭部KOL和品牌產(chǎn)生了顯著影響。
同時(shí),"國(guó)風(fēng)頂流"李子柒的回歸,以及快手平臺(tái)幫助"麥子阿姨"實(shí)現(xiàn)"出走的決心",《黑神話·悟空》團(tuán)隊(duì)通過(guò)十年磨一劍的方式打造爆款游戲,帶動(dòng)傳統(tǒng)文化走向世界,多個(gè)事件獲得了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)了自來(lái)水般的傳播效果。這些事件通過(guò)聚焦個(gè)體困境和細(xì)致入微的敘事方式,逐步重建廣告主與用戶(hù)的信任關(guān)系。
深入分析用戶(hù)情緒變化,關(guān)注個(gè)體感受
2024年,"迷因文化"在多個(gè)社會(huì)層面廣泛傳播,形成了包括MOMO、"20分鐘公園效應(yīng)"、NPC、嗎嘍、草臺(tái)班子等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),這些表達(dá)方式被用戶(hù)用于跨圈層社交、表達(dá)焦慮、抵抗社會(huì)壓力,成為一種通用的表達(dá)工具。
"迷因文化"是指網(wǎng)民原創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容(包括圖文、音頻、視頻等),用于表達(dá)特定觀點(diǎn)或情感,具有易于理解、幽默諷刺、跨文化壁壘、快速傳播等特點(diǎn)。
隨著大眾情緒消費(fèi)從"自我滿(mǎn)足"轉(zhuǎn)向"自我提升",尊重消費(fèi)者心理、滿(mǎn)足療愈與陪伴需求的產(chǎn)品表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)高層次需求的滿(mǎn)足更為關(guān)注,如谷子經(jīng)濟(jì)、IP周邊、毛絨玩具、玄學(xué)經(jīng)濟(jì)等"治愈系"消費(fèi)持續(xù)走熱;而過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)則導(dǎo)致用戶(hù)消費(fèi)意愿的大幅下降,消費(fèi)降級(jí)、尋找平替以及循環(huán)經(jīng)濟(jì)等行為逐漸興起。
短劇內(nèi)容逐漸向各個(gè)用戶(hù)群體延伸,其中中老年用戶(hù)和品牌定制劇依然是具有較大商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容方向。
2023年,憑借低成本制作和"以個(gè)體故事反映大時(shí)代變遷"的創(chuàng)作理念,《逃出大英博物館》在小紅書(shū)等平臺(tái)引發(fā)廣泛傳播,展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播力和影響力。2024年,短劇賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,應(yīng)用領(lǐng)域也更加多元化:雙11購(gòu)物節(jié)期間,短劇成為主要的營(yíng)銷(xiāo)形式之一,同時(shí)出現(xiàn)了大量定制劇集,市場(chǎng)需求呈現(xiàn)熱烈態(tài)勢(shì);在受眾群體方面,短劇的影響力不再局限于年輕人,老年群體中的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者也逐漸嶄露頭角。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,頭部中老年短劇《閃婚老伴是豪門(mén)》在小紅書(shū)等平臺(tái)的訂閱金額約為2300萬(wàn)元,其原生內(nèi)容的月度播放量約為190萬(wàn)元(截至2024年10月)。
短劇APP的用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)向好,月狐iAPP平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2024年底,字節(jié)跳動(dòng)旗下的短劇應(yīng)用"紅果短劇"的月活躍用戶(hù)數(shù)較年初增長(zhǎng)了約2.8倍,點(diǎn)眾科技旗下的短劇應(yīng)用"河馬劇場(chǎng)"的月活躍用戶(hù)數(shù)較年初增長(zhǎng)了約4.9倍。
應(yīng)用技術(shù)逐漸向"有溫度"的方向發(fā)展,與用戶(hù)建立更加有效的情感連接。
人工智能技術(shù)逐漸融入人們的日常生活、工作和娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域,展現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用價(jià)值。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)基于AI技術(shù)的搜索應(yīng)用,能夠整合分析各種搜索數(shù)據(jù);(2)應(yīng)用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音識(shí)別功能的適老化產(chǎn)品;(3)利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)圖像識(shí)別、文本寫(xiě)作等辦公輔助功能。其中,具有"溫度"屬性的AI功能,不僅是一種提高生產(chǎn)力的工具,還在跨文化交流、情感陪伴等維度上展現(xiàn)出更高的社會(huì)價(jià)值和意義。
2025年初,大量從TikTok平臺(tái)遷移過(guò)來(lái)的用戶(hù)開(kāi)始入駐小紅書(shū),平臺(tái)為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求,緊急上線了翻譯功能,涵蓋從中文拼音簡(jiǎn)寫(xiě)、英文網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、互聯(lián)網(wǎng)梗到各國(guó)語(yǔ)言、甚至摩斯電碼、Unicode編碼等多個(gè)方面。
*小紅書(shū)算法團(tuán)隊(duì)近期發(fā)布了一篇論文,題目為《TurningDust into Gold: Distilling ComplexReasoning Capabilities from LLMsbyLeveraging Negative Data》
這一創(chuàng)新功能的獲得高認(rèn)可度背后,是小紅書(shū)在AI領(lǐng)域前瞻性布局的結(jié)果。早在2024年初的AAAI人工智能領(lǐng)域會(huì)議上,小紅書(shū)的搜索算法團(tuán)隊(duì)就打破了傳統(tǒng)局限,在AI模型推理能力的蒸餾過(guò)程中,充分利用負(fù)樣本知識(shí),通過(guò)沉淀"錯(cuò)題集"的方式優(yōu)化了復(fù)雜語(yǔ)言樣本的處理準(zhǔn)確性,為跨文化交流和網(wǎng)絡(luò)社交提供了便利。
隨著AI技術(shù)的不斷進(jìn)步,其逐漸成為新的營(yíng)銷(xiāo)載體。越來(lái)越多的算法模型開(kāi)始為細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)提供具體的解決方案。從營(yíng)銷(xiāo)投放前的規(guī)劃,到投放過(guò)程中的創(chuàng)新,再到投放后的復(fù)盤(pán)和優(yōu)化,AI輔助工具正在加速整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策的進(jìn)程;同時(shí),基于AIGC(生成式人工智能)的技術(shù)也在不斷成熟,AI聊天、AI擬人等虛擬社交形式正在成為品牌推廣和產(chǎn)品傳遞的重要手段,為消費(fèi)者提供更多的情感共鳴和產(chǎn)品信息。
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