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文 | 張佳儒

在飲料界，有三句廣告語廣為人知。農(nóng)夫山泉的廣告語是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”加多寶的廣告語是“怕上火就喝王老吉。”而華彬紅牛的廣告語則是“困了、累了，喝紅牛?！?/p>

最近十年，當(dāng)消費者“困了、累了”時，想到的可能不一定是紅牛，而是它的國內(nèi)強勁對手。

2013年左右，紅牛放棄了“困了、累了”的相關(guān)宣傳，改用“你的能量超乎你的想象”。2014年，東鵬特飲抓住這一機遇，推出了“困了、累了，喝東鵬特飲”的廣告語，這一廣告語成為了東鵬特飲崛起的重要助力。

如今，在國內(nèi)能量飲料市場，東鵬飲料的銷量已經(jīng)超過紅牛，已連續(xù)多年位居榜首。2024年，東鵬飲料實現(xiàn)營收158.39億元，創(chuàng)下新高。二級市場上，2025年3月10日，東鵬飲料總市值達到1179億元。

東鵬飲料對自己的國內(nèi)市場表現(xiàn)感到不滿，于是3月7日，公司公告計劃赴港二次上市，進一步推進全球化戰(zhàn)略。在東鵬特飲的國際化布局中，東南亞市場是其中的重要一環(huán)，而東南亞恰好是紅牛的老家。

這意味著，曾經(jīng)模仿紅牛的東鵬飲料，如今要在紅牛的“家鄉(xiāng)”進行正面交鋒。

摸著紅牛過河，從模仿到超越

在功能飲料領(lǐng)域，紅牛可謂家喻戶曉。它源于泰國，20世紀(jì)70年代，由泰籍華人許書標(biāo)發(fā)明的“Kratingdaeng”（泰國語意為“精力”）飲品，經(jīng)奧地利商人馬特施茨推廣后，逐漸發(fā)展成為國際知名品牌“Red Bull”（紅牛）。

20世紀(jì)90年代，許書標(biāo)創(chuàng)立的泰國天絲醫(yī)藥公司與華彬集團合作，成立了紅牛維他命飲料有限公司（華彬紅牛），開拓中國市場。這一時期，“渴了喝紅牛，困了、累了也要喝紅?！边@句話成為了華彬紅牛的廣告語。

據(jù)媒體報道，華彬紅牛在國內(nèi)有一家代工廠，名為深圳奧林天然飲料公司。1988年至1997年期間，林木勤在該公司工作，從部門經(jīng)理逐步升任廠長，深入了解了功能飲料的生產(chǎn)和銷售流程，這為日后東鵬飲料的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1997年3月，林木勤受聘于深圳市豆奶飲料廠（東鵬飲料前身），擔(dān)任副總經(jīng)理，負責(zé)銷售工作。當(dāng)時，豆奶飲料廠經(jīng)營狀況不佳，豆奶及清涼飲料的銷售情況欠佳。

林木勤憑借此前積累的經(jīng)驗推出了東鵬特飲，但該產(chǎn)品未能扭轉(zhuǎn)豆奶飲料廠的頹勢。直到2003年，豆奶飲料廠瀕臨破產(chǎn)，林木勤忍痛割愛，聯(lián)合百余名員工共同收購了該廠，擔(dān)任董事長一職。

2009年，林木勤再次推出東鵬特飲，該產(chǎn)品憑借差異化競爭策略，成功奠定了東鵬飲料在能量飲料市場中的千億元地位。

從產(chǎn)品功能上來看，東鵬特飲與紅牛產(chǎn)品相似，均主打提神醒腦、補充能量的作用。但在定價策略上，東鵬特飲采取了與紅牛形成差異化競爭的策略，走親民低價路線。

在包裝設(shè)計方面，東鵬特飲采用了塑料瓶裝并配備防塵蓋的設(shè)計，這種設(shè)計相比紅牛的金屬罐更具特色。防塵蓋不僅具有防塵作用，還兼具實用功能，可作為小杯子使用，方便分享，甚至可臨時充當(dāng)煙灰缸。

在傳播推廣方面，東鵬特飲借鑒紅牛贊助體育賽事提升品牌知名度的做法，通過贊助體育活動，借助運動精神和能量補充功能，成功提升了品牌形象。

2014年，東鵬特飲推出了“累了困了，喝東鵬特飲”這一經(jīng)典廣告語，其品牌知名度迅速提升，銷量節(jié)節(jié)攀升。

2021年5月，東鵬飲料在上交所上市，同年東鵬特飲的能量飲料市場占有率較2020年提升至31.70%，成功超越紅牛，成為當(dāng)時市場占有率最高的能量飲料品牌。

截至2024年，東鵬飲料已連續(xù)多年占據(jù)市場銷冠地位，東鵬特飲在能量飲料市場占比由2023年的43.0%提升至47.9%。

林木勤對東鵬特飲的成功表示，找到自己的差異化，是我們創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵點，也是我們?nèi)〉贸煽兊年P(guān)鍵所在。

擬赴港上市，殺到紅牛家門口

東鵬飲料上市后，其經(jīng)營業(yè)績主要依托明星產(chǎn)品東鵬特飲。2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入112.63億元，首次突破百億元大關(guān)。其中，明星產(chǎn)品東鵬特飲貢獻了91.87%的主營業(yè)務(wù)收入。

市場對東鵬飲料在百億元規(guī)模后的發(fā)展前景以及向平臺型企業(yè)發(fā)展過程中的轉(zhuǎn)型難度提出了質(zhì)疑。

面對質(zhì)疑，2023年，公司創(chuàng)始人林木勤正式回應(yīng)，明確表示："未來三年，我們必須培育發(fā)展出新增增長點，不能有任何'躺平'心態(tài)。"

2024年，公司啟動"1+6"多品類戰(zhàn)略，其中"1"代表明星產(chǎn)品東鵬特飲，"6"則包括電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無糖茶、雞尾酒、椰汁及大包裝飲料六大核心品類。

根據(jù)年報，東鵬飲料的多元化戰(zhàn)略已初見成效。2024年，公司營業(yè)收入達158.39億元，其中明星產(chǎn)品東鵬特飲實現(xiàn)133.04億元，補水啦實現(xiàn)14.95億元，其他飲料實現(xiàn)10.23億元，同比分別增長28.49%、280.37%和103.19%。

其中，補水啦自2023年上市后發(fā)展迅速，憑借"高效補充電解質(zhì)"的創(chuàng)新定位，成功將消費場景從傳統(tǒng)"困累"場景延伸至運動場景。

在業(yè)務(wù)多元化的同時，東鵬飲料也積極推進國際化戰(zhàn)略。2021年，公司成立香港子公司，致力于海外銷售渠道布局和海外品牌推廣。

2022年6月，公司公告擬籌劃發(fā)行全球存托憑證并在瑞士證券交易所上市。但2024年2月，此計劃正式終止。

對于此次終止原因，東鵬飲料官方表示："能量飲料行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紅牛和魔爪通過國際化戰(zhàn)略提升了品牌影響力，而我們希望通過境外上市，加快品牌國際化進程。"

隨著國際化戰(zhàn)略的推進，東鵬飲料正在籌劃再次沖擊港股市場。公司希望通過此次行動，進一步提升綜合競爭力，打造國際化品牌形象，滿足國際業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，推動全球化戰(zhàn)略再上新臺階。

東鵬飲料在開拓國際化版圖的過程中，東南亞市場已確定為其重要戰(zhàn)略市場。

目前，東鵬飲料已在印度尼西亞和越南設(shè)立子公司，海南和昆明的生產(chǎn)基地正按計劃推進，將成為未來向東南亞市場提供產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地。截至2024年底，東鵬飲料已成功將產(chǎn)品出口至越南、馬來西亞、美國等25個國家和地區(qū)。

東南亞市場是紅牛的"家"，也是紅牛全球市場的重要主陣地之一。這意味著，東鵬飲料已成功打入紅牛的"領(lǐng)地"。

根據(jù)券商研報，紅牛在印度和東南亞各市場的市占率在10%-40%之間。從銷量來看，2023年印度尼西亞能量飲料市場，泰國天絲紅牛銷量占比達13.6%；越南市場，紅牛銷量市占率維持在30%左右，銷售額市占率在40%左右。

國金證券分析師認(rèn)為，結(jié)合印度和東南亞的人均飲用量、人口數(shù)量及預(yù)期市場份額等數(shù)據(jù)，東鵬飲料通過開拓印度和東南亞市場，有望實現(xiàn)136-213億元的銷售額目標(biāo)。

據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料已實現(xiàn)的海外銷售額已超過全年營收，這相當(dāng)于在海外市場重新創(chuàng)造了東鵬飲料的"神話"。

過去十幾年，憑借差異化競爭策略，東鵬飲料在功能飲料市場中脫穎而出。未來，東鵬飲料能否繼續(xù)沿用差異化競爭的策略，順利推進國際化戰(zhàn)略，并在國際市場中取得怎樣的成績，將是值得關(guān)照的課題。