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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價登場，采用BaaS方案購車最低只要15萬元。彼時的發(fā)布會現(xiàn)場，樂道汽車總裁艾鐵成一句"訂單爆了"，點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場沖量的重任，所以蔚來對樂道也報(bào)以非常高的期待。樂道汽車總裁艾鐵成甚至在去年廣州車展期間立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，如果做不到"就下課"。

然而短短五個月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就掉頭向下。今年1月樂道交付5912臺，2月交付4049臺，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個曾被寄予"蔚來造血機(jī)"厚望的品牌，出師未捷。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市的時間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、極氪7X、智界R7這些流量車型的競爭。如以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有著比亞迪這樣難以撼動的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬元級別市場。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是強(qiáng)硬切割也難以擺脫被蔚來等品牌負(fù)面評價所困擾。樂道L60上市后遭遇的一系列事件，如"訂單數(shù)量造假"、"強(qiáng)制員工購車促銷量"以及"健身房式推銷"等，進(jìn)一步動搖了外界對其品牌的信任。蔚來與樂道始終形影不離，一榮俱榮，一損俱損。如果樂道品牌因此陷入信譽(yù)危機(jī)，蔚來也會 accordingly 經(jīng)歷波折。

在困頓時期推出的"爆了"主題T恤，展現(xiàn)了艾鐵成在自我救贖過程中的別樣姿態(tài)。

不容否認(rèn)，樂道面臨的市場困境已經(jīng)將掌舵者艾鐵成逼入了自我救贖的困境。雖然"完不成就下課"的豪賭行為更多是為了提振團(tuán)隊(duì)士氣和積極性，但艾鐵成個人命運(yùn)與樂道銷量之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系。

艾鐵成曾在美國寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等重量級企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。但在汽車行業(yè)的快速變革面前，他所處的快消品和酒店業(yè)等成熟市場已經(jīng)遠(yuǎn)不如當(dāng)今汽車行業(yè)那樣具有可塑性。

考慮到蔚來2025年的銷量目標(biāo)為44萬輛，若要實(shí)現(xiàn)翻倍增長，就必須依賴樂道中端市場銷量的支撐。如果當(dāng)前的銷量水平無法支撐這一目標(biāo)，那么不僅蔚來整體銷量難以達(dá)標(biāo)，企業(yè)盈虧平衡線也將遙遙無期。這一切責(zé)任都得由艾鐵成獨(dú)自承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出"爆了"主題T恤時，自救行動已經(jīng)悄然啟動。隨著蔚來及樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼在內(nèi)的一系列福利措施相繼落地。此外，樂道L90新車開始在網(wǎng)絡(luò)渠道曝光，樂道換電站的建設(shè)進(jìn)度也在不斷加快。

當(dāng)2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都已將"高階智駕"和"AI技術(shù)"作為核心賣點(diǎn)， even 推到了15萬元及以下市場時，樂道卻還在固守"家用"標(biāo)簽。面對這一市場趨勢，樂道除了降價之外，還有沒有什么更具吸引力的策略來應(yīng)對？這才是決定其未來命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌也始終保持著較為克制的銷量追求，這與其品牌定位密切相關(guān)。但樂道不同，它肩負(fù)的使命以及所處的細(xì)分市場定位決定了它不能像主品牌那樣溫溫吞吞，必須采取激進(jìn)的策略來沖擊銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時間賽跑，在市場上與市場搏命，同時也要與自己曾經(jīng)的承諾和誓言作斗爭。留給樂道的時間或許不足百日，但在這百日里，每一次決策都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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