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從線上到線下，從宏觀到微觀，過去一年營銷行業(yè)在多方面都迎來了新的挑戰(zhàn)。在科技迭代速度和大眾情緒變化加快的背景下，廣告主面臨的選項范圍也在不斷擴大，企業(yè)與用戶的信任關系正在發(fā)生轉變，但用戶仍是2025年影響企業(yè)營銷決策的核心驅動力。

一、預算轉移：重構營銷策略

從投放數(shù)據(jù)來看，廣告大盤的整體變化最直觀地反映了廣告主和用戶的需求動態(tài)。

宏觀上，中國廣告大盤保持增長態(tài)勢，主要以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體轉型，但整體行業(yè)增速較前一年明顯放緩，增速差距明顯。

1、社媒平臺： shelf電商的持續(xù)演進

2018-2020年，KOL及各類自媒體內(nèi)容呈現(xiàn)井噴式增長，廣告主的預算轉移至互聯(lián)網(wǎng)尤其是社媒渠道，頭部KOL成為品牌方的重要抓手。2021年，抖音開啟貨架電商建設，快手、小紅書、B站、微信視頻號等平臺紛紛加入，以直播電商業(yè)務為抓手，引入商家、建設貨架、打造商城——到2024年，行業(yè)格局已基本形成，新舊電商平臺不僅實現(xiàn)了跨生態(tài)流量的整合，內(nèi)部也能形成內(nèi)容與電商的閉環(huán)。

社媒渠道不僅是引流工具，更是品牌及中小商家經(jīng)營的重要場域，廣告營銷對品效合一的需求也愈發(fā)強烈。

預計到2025年，新興電商平臺在基礎設施建設上將持續(xù)加碼，帶來的營銷新場景有望進一步釋放商業(yè)價值：

2、線下營銷：新舊結合，市場活力回升

從投放策略來看，社媒渠道的方法論趨于趨同，但互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速已明顯放緩，而2024年線下渠道（包括戶外大屏、電梯廣告等）的投放表現(xiàn)重新活躍。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月的戶外廣告投放中，電梯廣告增速最為顯著，達到21.9%。與此同時，《2025中國數(shù)字營銷趨勢報告》的廣告主調(diào)研顯示，未來一年內(nèi)，26%的受訪企業(yè)計劃增加戶外廣告投入，57%的企業(yè)計劃增加互聯(lián)網(wǎng)廣告投入，而其他渠道的廣告投放則呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

回歸線下成為2024年廣告營銷的顯著趨勢，通過面對面的互動和真實的感官體驗，助力存量時代下的用戶心智爭奪。例如，Jellycat以"過家家"為主題展開營銷，迪士尼通過地鐵廣告?zhèn)鬟f品牌價值，森馬為徐志勝拍攝的廣告立牌、"悟空"系列的戶外廣告等，均成功吸引了用戶的注意力。這些線下熱點不僅豐富了品牌與消費者之間的互動，還為線上平臺提供了豐富的資源，幫助其實現(xiàn)流量或交易的轉化。

線下營銷的熱潮背后，反映了用戶需求的轉變。更加細致入微的情感洞察推動了營銷模式的創(chuàng)新，帶來了更多的人文關懷，更真實的感官體驗，以及更加場景化的呈現(xiàn)方式。這些變化不僅改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，也塑造了新的營銷范式。

二、微觀敘事重構信任關系

2024年底，央視對56個品牌衛(wèi)生巾進行了抽檢，發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題；"三只羊"因輿論風波多次復播，但用戶對其品牌認知度下降；@貓一杯、@東北雨姐等大V賬號因造假問題被平臺封禁。過去一年，消費行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)接連出現(xiàn)嚴重事件，用戶的信任度對頭部KOL和品牌產(chǎn)生了顯著影響。

同時，"國風頂流"李子柒的回歸，以及快手平臺幫助"麥子阿姨"實現(xiàn)"出走的決心"，《黑神話·悟空》團隊通過十年磨一劍的方式打造爆款游戲，帶動傳統(tǒng)文化走向世界，多個事件獲得了用戶的廣泛認可，實現(xiàn)了自來水般的傳播效果。這些事件通過聚焦個體困境和細致入微的敘事方式，逐步重建廣告主與用戶的信任關系。

深入分析用戶情緒變化，關注個體感受

2024年，"迷因文化"在多個社會層面廣泛傳播，形成了包括MOMO、"20分鐘公園效應"、NPC、嗎嘍、草臺班子等在內(nèi)的網(wǎng)絡用語，這些表達方式被用戶用于跨圈層社交、表達焦慮、抵抗社會壓力，成為一種通用的表達工具。

"迷因文化"是指網(wǎng)民原創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容（包括圖文、音頻、視頻等），用于表達特定觀點或情感，具有易于理解、幽默諷刺、跨文化壁壘、快速傳播等特點。

隨著大眾情緒消費從"自我滿足"轉向"自我提升"，尊重消費者心理、滿足療愈與陪伴需求的產(chǎn)品表現(xiàn)出了強勁的增長趨勢。消費者對高層次需求的滿足更為關注，如谷子經(jīng)濟、IP周邊、毛絨玩具、玄學經(jīng)濟等"治愈系"消費持續(xù)走熱；而過度營銷行為帶來的溢價效應則導致用戶消費意愿的大幅下降，消費降級、尋找平替以及循環(huán)經(jīng)濟等行為逐漸興起。

短劇內(nèi)容逐漸向各個用戶群體延伸，其中中老年用戶和品牌定制劇依然是具有較大商業(yè)價值的內(nèi)容方向。

2023年，憑借低成本制作和"以個體故事反映大時代變遷"的創(chuàng)作理念，《逃出大英博物館》在小紅書等平臺引發(fā)廣泛傳播，展現(xiàn)出強大的傳播力和影響力。2024年，短劇賽道的競爭更加激烈，應用領域也更加多元化：雙11購物節(jié)期間，短劇成為主要的營銷形式之一，同時出現(xiàn)了大量定制劇集，市場需求呈現(xiàn)熱烈態(tài)勢；在受眾群體方面，短劇的影響力不再局限于年輕人，老年群體中的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者也逐漸嶄露頭角。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，頭部中老年短劇《閃婚老伴是豪門》在小紅書等平臺的訂閱金額約為2300萬元，其原生內(nèi)容的月度播放量約為190萬元（截至2024年10月）。

短劇APP的用戶增長數(shù)據(jù)持續(xù)向好，月狐iAPP平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年底，字節(jié)跳動旗下的短劇應用"紅果短劇"的月活躍用戶數(shù)較年初增長了約2.8倍，點眾科技旗下的短劇應用"河馬劇場"的月活躍用戶數(shù)較年初增長了約4.9倍。

應用技術逐漸向"有溫度"的方向發(fā)展，與用戶建立更加有效的情感連接。

人工智能技術逐漸融入人們的日常生活、工作和娛樂等各個領域，展現(xiàn)出廣泛的應用價值。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）基于AI技術的搜索應用，能夠整合分析各種搜索數(shù)據(jù)；（2）應用AI技術實現(xiàn)語音識別功能的適老化產(chǎn)品；（3）利用AI技術實現(xiàn)圖像識別、文本寫作等辦公輔助功能。其中，具有"溫度"屬性的AI功能，不僅是一種提高生產(chǎn)力的工具，還在跨文化交流、情感陪伴等維度上展現(xiàn)出更高的社會價值和意義。

2025年初，大量從TikTok平臺遷移過來的用戶開始入駐小紅書，平臺為了滿足用戶需求，緊急上線了翻譯功能，涵蓋從中文拼音簡寫、英文網(wǎng)絡用語、互聯(lián)網(wǎng)梗到各國語言、甚至摩斯電碼、Unicode編碼等多個方面。

*小紅書算法團隊近期發(fā)布了一篇論文，題目為《TurningDust into Gold: Distilling ComplexReasoning Capabilities from LLMsbyLeveraging Negative Data》

這一創(chuàng)新功能的獲得高認可度背后，是小紅書在AI領域前瞻性布局的結果。早在2024年初的AAAI人工智能領域會議上，小紅書的搜索算法團隊就打破了傳統(tǒng)局限，在AI模型推理能力的蒸餾過程中，充分利用負樣本知識，通過沉淀"錯題集"的方式優(yōu)化了復雜語言樣本的處理準確性，為跨文化交流和網(wǎng)絡社交提供了便利。

隨著AI技術的不斷進步，其逐漸成為新的營銷載體。越來越多的算法模型開始為細分營銷環(huán)節(jié)提供具體的解決方案。從營銷投放前的規(guī)劃，到投放過程中的創(chuàng)新，再到投放后的復盤和優(yōu)化，AI輔助工具正在加速整個營銷決策的進程；同時，基于AIGC（生成式人工智能）的技術也在不斷成熟，AI聊天、AI擬人等虛擬社交形式正在成為品牌推廣和產(chǎn)品傳遞的重要手段，為消費者提供更多的情感共鳴和產(chǎn)品信息。