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"燕之屋"（01497.HK）近日發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將同比下降15%至25%，具體區(qū)間為1.587億元至1.798億元。這一數(shù)據(jù)不僅打破了燕之屋自2020年以來的持續(xù)增長(zhǎng)記錄，更引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)燕之屋未來發(fā)展的嚴(yán)重?fù)?dān)憂。自7月份發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告后，燕之屋股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日暴跌7.1%，截至2025年2月20日的收盤價(jià)較2023年底上市時(shí)的9.7港元/股已下跌至6.54港元/股，市值蒸發(fā)了近30%。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下、供應(yīng)鏈升級(jí)成本上升的多重壓力下，燕之屋的高增長(zhǎng)模式已面臨瓶頸。盡管公司持續(xù)推動(dòng)高端化、年輕化戰(zhàn)略，并加快海外市場(chǎng)拓展，但過度依賴營(yíng)銷、研發(fā)投入不足、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題，使得燕之屋的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景受到影響。

凈利潤(rùn)下滑、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/p>

燕之屋在2024年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2024年全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入在20億元至21億元之間，同比增長(zhǎng)2%至7%，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了大幅下滑。

事實(shí)上，燕之屋的利潤(rùn)下滑早在2024年上半年就已經(jīng)顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)公司實(shí)現(xiàn)收入10.59億元，同比增長(zhǎng)11.36%，但凈利潤(rùn)僅為6005萬(wàn)元，同比下降44.07%，直接觸發(fā)了市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)的嚴(yán)重?fù)?dān)憂。同時(shí)，毛利率也出現(xiàn)了持續(xù)下滑，從2023年的50.7%降至2024年上半年的48.5%，盈利能力明顯下降。

2023年，燕之屋凈利潤(rùn)增幅僅為2.77%，較2021年的39.65%和2022年的19.45%均有所下降。連續(xù)三年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，再加上2024年首次出現(xiàn)虧損，燕之屋似乎已告別"黃金增長(zhǎng)期"。

業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致市場(chǎng)信心崩潰，燕之屋股價(jià)自2024年7月的高點(diǎn)15.34港元/股一路下跌，截至2025年2月20日的收盤價(jià)為6.54港元/股，較上市時(shí)的9.7港元/股下跌了32.6%。市值蒸發(fā)了近三成，投資者用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)燕之屋盈利能力的嚴(yán)重?fù)?dān)憂。

營(yíng)銷費(fèi)用高昂，短期內(nèi)業(yè)績(jī)承壓

燕之屋長(zhǎng)期以來依賴重營(yíng)銷、輕研發(fā)的模式來推動(dòng)增長(zhǎng)，但在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性的大環(huán)境下，這一策略已難以為繼。2024年，公司與鞏俐、王一博等明星合作，強(qiáng)化"高端+年輕化"雙線戰(zhàn)略，但由于營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增加，2024年上半年銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到3.65億元，同比增長(zhǎng)38.45%，遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收增速。近四年半累計(jì)銷售費(fèi)用高達(dá)21.49億元，占總收入比重從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%。高營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步侵蝕了公司的利潤(rùn)空間。

相比之下，燕之屋的研發(fā)投入長(zhǎng)期低于行業(yè)平均水平：2020年至2024年上半年，公司累計(jì)研發(fā)投入僅9972萬(wàn)元，不足同期銷售費(fèi)用的5%。2024年上半年，研發(fā)費(fèi)用僅為1236萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于3.65億元的營(yíng)銷費(fèi)用。

燕之屋采取的"重營(yíng)銷、輕研發(fā)"的經(jīng)營(yíng)策略不僅導(dǎo)致了其短期內(nèi)的利潤(rùn)壓力，也使其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)的背景下，過度依賴明星效應(yīng)的燕之屋品牌，未來是否能夠持續(xù)保持品牌溢價(jià)能力，仍是一個(gè)值得市場(chǎng)關(guān)注的問題。

供應(yīng)鏈升級(jí)的短期陣痛和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整遇到瓶頸

燕之屋2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，不僅受到營(yíng)銷成本過高的影響，還受到供應(yīng)鏈升級(jí)成本上升和渠道調(diào)整的制約。2024年5月，燕之屋在廈門同安區(qū)投入使用的智能生態(tài)工廠正式投產(chǎn)，該工廠面積達(dá)82410平方米，配備了先進(jìn)的生產(chǎn)制造和溯源管理系統(tǒng)。然而，工廠的籌建工作導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，短期內(nèi)對(duì)公司的利潤(rùn)造成了擠壓。供應(yīng)鏈優(yōu)化雖然在長(zhǎng)期層面具有利好效應(yīng)，但在當(dāng)前利潤(rùn)承壓的背景下，這一戰(zhàn)略是否能帶來實(shí)際的回報(bào)仍需進(jìn)一步觀察。

此外，燕之屋的渠道調(diào)整也面臨著諸多挑戰(zhàn)：2024年其線下渠道收入出現(xiàn)下降，門店數(shù)量縮減至740家，較2023年底的743家有所減少。線上渠道雖然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速較2023年有所減緩，其增長(zhǎng)空間尚未完全彌補(bǔ)線下渠道的收入流失。在海外市場(chǎng)拓展方面，燕之屋仍處于 initial探索階段，盡管其在紐約開設(shè)了首家門店，并計(jì)劃進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)，但考慮到燕窩產(chǎn)品的地域性消費(fèi)偏好以及歐美市場(chǎng)對(duì)燕窩產(chǎn)品的接受度存疑，其國(guó)際化戰(zhàn)略的成功實(shí)施仍面臨著較大的不確定性。

燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益激烈，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

燕之屋作為"燕窩行業(yè)第一股"，在其行業(yè)內(nèi)具有一定的品牌影響力。然而，隨著行業(yè)規(guī)范化程度的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其市場(chǎng)地位面臨來自各方面的挑戰(zhàn)。2023年4月，國(guó)內(nèi)首個(gè)燕窩制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》正式發(fā)布，這一行業(yè)規(guī)范的實(shí)施提升了行業(yè)的透明度，為更多品牌進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了機(jī)會(huì)。小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌相繼崛起，通過推出更具創(chuàng)新性和更具性價(jià)比的產(chǎn)品策略，成功搶占了市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值仍存在疑慮，一些營(yíng)養(yǎng)專家指出，燕窩的主要營(yíng)養(yǎng)成分"唾液酸"在雞蛋、牛奶等常見食品中同樣含量豐富，這使得燕窩產(chǎn)品面臨著"智商稅"質(zhì)疑。

此外，燕之屋曾因2011年的"毒血燕"事件而導(dǎo)致品牌形象受損，盡管公司之后推出了"碗燕"等高端產(chǎn)品，試圖通過產(chǎn)品升級(jí)重塑品牌形象，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮并未完全消除。

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，僅靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌效應(yīng)已難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期高增長(zhǎng)。燕之屋如果不能持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)適應(yīng)性，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)的可能性將增大。

燕之屋2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，不僅是營(yíng)銷成本和供應(yīng)鏈升級(jí)成本上升的短期影響，更反映出其商業(yè)模式在長(zhǎng)期層面面臨的挑戰(zhàn)。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不斷深化的多重壓力，燕之屋能否突破"高增長(zhǎng)陷阱"，找到真正可持續(xù)的盈利模式，將成為未來市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。如果該公司繼續(xù)沿用"重營(yíng)銷、輕研發(fā)"的經(jīng)營(yíng)策略，其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位可能難以持續(xù)維持。