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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)正式上市，采用BaaS購車方案，最低只需15萬元。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"，瞬間點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌將在20萬級(jí)市場掀起一場風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)起蔚來向中低端市場沖擊的重任，因此蔚來對(duì)樂道也抱有很高的期待。在去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成甚至立下軍令狀：今年12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)，3月交付破2萬。如果做不到，"就下課"。然而，短短五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬后突然下滑，今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅完成艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予厚望的品牌，最終以失敗告終。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻，毫無疑問將是極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。若以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬元級(jí)別。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是強(qiáng)硬切割也難以阻擋樂道品牌的負(fù)面形象。從“訂單數(shù)量造假”、“強(qiáng)制員工購車促銷量”、“健身房推銷”等事件來看，樂道L60上市后遭遇的質(zhì)疑讓品牌陷入爭議。蔚來與樂道始終是此消彼長的關(guān)系，黑樂道等于黑蔚來。曾經(jīng)支持蔚來的黑粉們，也會(huì)轉(zhuǎn)而攻擊樂道。

艾鐵成在自救與掙扎中的困境

盡管承認(rèn)樂道面臨的困境，但作為品牌負(fù)責(zé)人，艾鐵成不得不投入自我救贖的深思。雖然"完不成就下課"的賭注可能只是點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人命運(yùn)與樂道銷量的緊密聯(lián)系不容忽視。

在入主蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。但在快消、酒店等當(dāng)時(shí)還不夠卷的行業(yè)工作，與后來汽車行業(yè)的激烈競爭形成鮮明對(duì)比。

由于蔚來2025年銷量目標(biāo)為44萬輛，較2024年的22.2萬輛翻番，若要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，樂道中低端市場的銷量支撐不可或缺。若樂道年銷不足10萬輛，不僅蔚來銷量目標(biāo)難以達(dá)成，盈利 also 指標(biāo)更是遙不可及。這一責(zé)任與后果，始終由艾鐵成一人承擔(dān)。

艾鐵成幽默回應(yīng)要推出"爆了"文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已悄然啟動(dòng)。3月，蔚來及樂道推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等。同時(shí)，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，換電站建設(shè)也在如火如荼地進(jìn)行。

然而，目前最緊迫的問題是：當(dāng)2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有汽車品牌都將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)， even 推到15萬元以下市場時(shí)，樂道卻死守"家用"標(biāo)簽？它是選擇跟隨，還是另辟蹊徑，在降價(jià)之外還能拿出什么來對(duì)抗這一趨勢(shì)？這才是決定樂道未來的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求也非?？酥疲@與其市場定位有一定關(guān)系。但樂道不同，它肩負(fù)的使命和所處的細(xì)分市場決定了它不能像主品牌那樣溫吞，而必須采取激進(jìn)的銷量策略。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐步關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場博弈，同時(shí)也在與自己曾立下的誓言對(duì)抗。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但在這百天中每一次重要抉擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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