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去年9月，蔚來(lái)子品牌樂(lè)道以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)推出首款車(chē)型樂(lè)道L60，采用BaaS模式購(gòu)車(chē)最低只需15萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)汽車(chē)總裁艾鐵成的一句"訂單量激增"點(diǎn)燃了全場(chǎng)熱情。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格為車(chē)圈經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)將要在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

作為蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)推出的首款車(chē)型，樂(lè)道肩負(fù)著銷(xiāo)量破萬(wàn)的重要任務(wù)。蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道寄予厚望，甚至在去年廣州車(chē)展期間，艾鐵成親自立下軍令狀：今年12月單月交付破萬(wàn)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)，3月交付破2萬(wàn)。如果做不到"軍令狀"，"就下課"。

然而，樂(lè)道在推出五個(gè)月后就出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，遠(yuǎn)低于既定目標(biāo)。這個(gè)原本被寄予厚望的品牌，最終交出了一張不及預(yù)期的成績(jī)單。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力下，樂(lè)道L60在同價(jià)位的車(chē)型中難以脫穎而出。若要將L60的上市時(shí)間提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的起售價(jià)推出，無(wú)疑是最具性?xún)r(jià)比的爆款車(chē)型。

然而，去年下半年上市時(shí)，樂(lè)道L60的市場(chǎng)定位受到嚴(yán)重影響。20-30萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型包括特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車(chē)型。即便采用BaaS模式，樂(lè)道L60的性?xún)r(jià)比也面臨來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企如比亞迪以及新勢(shì)力品牌如小鵬MONA M03、P7+等的激烈競(jìng)爭(zhēng)。加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，樂(lè)道L60在市場(chǎng)中顯得性?xún)r(jià)比成了一紙空談。

值得注意的是，樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車(chē)型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)。盡管樂(lè)道后續(xù)推出了加電補(bǔ)貼等補(bǔ)貼措施，但實(shí)際訂單量并未出現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)。這一情況尚不清楚，但從樂(lè)道后續(xù)推出的補(bǔ)貼政策可以看出，訂單量的確出現(xiàn)了流失。

品牌撕裂與用戶認(rèn)知的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望通過(guò)獨(dú)立的品牌 identity 收割大眾市場(chǎng)，脫離蔚來(lái)的品牌影響。然而，離開(kāi)蔚來(lái)的樂(lè)道卻未能迅速建立獨(dú)立的品牌形象，也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的負(fù)面形象。

在傳播策略上，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。盡管蔚來(lái)與樂(lè)道解綁，但在線下層面僅停留在技術(shù)層面。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，這種硬生生的"階級(jí)劃分"雖然為了解綁，但顯得不夠人性化。與蔚來(lái)的車(chē)型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家產(chǎn)生"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的錯(cuò)覺(jué)。

盡管艾鐵成堅(jiān)稱(chēng)，樂(lè)道與蔚來(lái)用戶的重疊率僅5%，但許多觀察人士認(rèn)為，蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60的用戶畫(huà)像高度重疊。

即使是強(qiáng)硬切割也難以擺脫被蔚來(lái)黑化的命運(yùn)。樂(lè)道L60上市后遭遇的"訂單造假"、"強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)量"、"健身房推銷(xiāo)"等事件，使得樂(lè)道品牌在外界留下了一個(gè)敗北者的名聲。蔚來(lái)與樂(lè)道始終形影不離，一榮俱榮，一損俱損。黑掉樂(lè)道品牌就等于黑掉蔚來(lái)品牌，那些曾經(jīng)支持蔚來(lái)的黑粉，如今必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂(lè)道。

在軍令狀下的自救與掙扎

無(wú)論如何，樂(lè)道如今所面臨的困境，都迫使艾鐵成走上了自我救贖的道路。盡管"完不成就下課"的豪賭可能只是為了讓團(tuán)隊(duì)士氣高漲的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)卻與樂(lè)道銷(xiāo)量的起伏息息相關(guān)。

在進(jìn)入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，并出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)，積累了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店行業(yè)，遠(yuǎn)不如如今的汽車(chē)行業(yè)來(lái)得卷，沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)打造一個(gè)令人信服的品牌。

考慮到蔚來(lái)2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)是44萬(wàn)輛，較2024年的22.2萬(wàn)輛要實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，甚至要在第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利，就必須依靠樂(lè)道品牌在中低端市場(chǎng)的銷(xiāo)量支撐。如果樂(lè)道年銷(xiāo)量不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)整體銷(xiāo)量目標(biāo)難以達(dá)成，盈利平衡點(diǎn)更是遙遙無(wú)期。這些責(zé)任和后果，始終都要由艾鐵成獨(dú)自承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出"爆了"文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。3月初，蔚來(lái)和樂(lè)道宣布推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時(shí)，樂(lè)道L90開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)速度也在加快。

然而，遠(yuǎn)水解渴總是杯水車(chē)薪，眼下最緊迫的問(wèn)題是：在2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車(chē)品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣(mài)點(diǎn)， even降價(jià)至15萬(wàn)元以下市場(chǎng)時(shí)，樂(lè)道依然固守"家用"標(biāo)簽？還是選擇跟進(jìn)？又或者在降價(jià)之外，還能拿出什么來(lái)抵御這一股趨勢(shì)？這才是決定樂(lè)道未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是蔚來(lái)主品牌也承受著巨額虧損，但對(duì)銷(xiāo)量的追求卻始終保持著克制，這與其品牌定位密切相關(guān)。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的任務(wù)和所處的細(xì)分市場(chǎng)決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而是必須采取激進(jìn)的策略追求銷(xiāo)量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車(chē)上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐漸關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，更是在與自己曾立下的誓言對(duì)抗。留給樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但這百日里的每一次選擇，都將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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