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去年9月，樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)正式上市，采用BaaS購(gòu)車方案后最低只需15萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)上，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成的一句話點(diǎn)燃了全場(chǎng)熱情："訂單量激增"，這個(gè)畫(huà)面被定格為2024年車圈的標(biāo)志性瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起新一輪風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)布局的重要使命，因此蔚來(lái)對(duì)其寄予厚望。去年廣州車展期間，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成 even set ambitious goals： aiming to break the 10,000-unit monthly delivery target by December 2024, achieve 1.5 million units in January and February of the same year, and surpass 20,000 units by March. If these targets weren't met, he would be forced to resign.

然而，僅僅五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷量就從破萬(wàn)迅速下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅完成了艾鐵成設(shè)定目標(biāo)的三分之一。曾被寄予厚望的"蔚來(lái)造血機(jī)"品牌，卻在起跑線上就折戟。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重夾擊

樂(lè)道L60上市時(shí)間如果提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的起售價(jià)，無(wú)疑將成為極具性價(jià)比的爆款車型。然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面臨著特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的激烈競(jìng)爭(zhēng)。即便采用14.99萬(wàn)的BaaS方案，20萬(wàn)元以下市場(chǎng)不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬(wàn)元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的正面交鋒中已成"偽命題"。

值得注意的是，據(jù)報(bào)道樂(lè)道L60在合肥F2工廠共線生產(chǎn)蔚來(lái)ET7、ES8等車型，導(dǎo)致產(chǎn)能受限，交付周期延長(zhǎng)。初期訂單量曾達(dá)到3萬(wàn)輛，但因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。至于后續(xù)推出的補(bǔ)貼措施，包括對(duì)蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼以及商城抵扣券等，都證明了訂單的流失。眾多曇花一現(xiàn)的爆款車型已經(jīng)證明，在新車不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)等待的耐心已經(jīng)相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它與蔚來(lái)完全脫節(jié)，以獨(dú)立的品牌Identity在大眾市場(chǎng)中收割份額。然而離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，卻未能迅速建立起獨(dú)立的品牌形象，也未能傳承蔚來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

在傳播方面，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁僅停留在線下"技術(shù)層面"：樂(lè)道車主禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，這種生硬的劃分方式雖然為了與樂(lè)道解綁，卻未能贏得消費(fèi)者的理解。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家產(chǎn)生"20萬(wàn)買車卻像二等公民"的錯(cuò)覺(jué)。

盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂(lè)道與蔚來(lái)用戶重疊率僅5%，但許多觀察人士都認(rèn)為，蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60的用戶畫(huà)像高度重疊。

本文由優(yōu)視汽車編輯部撰寫(xiě)

即使面對(duì)如此嚴(yán)厲的市場(chǎng)處理，樂(lè)道品牌也未能擺脫蔚來(lái)效應(yīng)的困擾。自2024年至今，樂(lè)道L60車型上市后，已經(jīng)累計(jì)遭遇了"銷量造假""強(qiáng)制購(gòu)車""健身房式營(yíng)銷"等多重質(zhì)疑。從品牌層面來(lái)看，蔚來(lái)與樂(lè)道始終形成長(zhǎng)和關(guān)系，黑方一家不得不黑另一家。那些曾經(jīng)堅(jiān)定支持蔚來(lái)的黑粉，如今必定會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂(lè)道。

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，艾鐵成面臨著前所未有的困局。雖然他提出的"完不成就下課"賭局或許只是維護(hù)團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但事實(shí)已經(jīng)證明，個(gè)人命運(yùn)與企業(yè)銷量之間存在著不可逆轉(zhuǎn)的關(guān)聯(lián)。

在汽車行業(yè)的快速變遷中，艾鐵成曾憑借寶潔、洲際酒店、迪士尼等領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，積累下了厚實(shí)的品牌管理功底。但在汽車市場(chǎng)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的領(lǐng)域，他必須重新從零開(kāi)始，逐步構(gòu)建起樂(lè)道品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。

蔚來(lái)2025年的銷量目標(biāo)是44萬(wàn)輛，相較于2024年的22.2萬(wàn)輛，意味著銷量要實(shí)現(xiàn)翻番。而這一目標(biāo)的達(dá)成，必然要求數(shù)十萬(wàn)輛的中低端車型銷量支撐。若樂(lè)道品牌當(dāng)年未能突破10萬(wàn)輛的年銷水平，不僅蔚來(lái)整體銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)也將遙遙無(wú)期。這些重?fù)?dān)，必定落在艾鐵成的肩上。

當(dāng)艾鐵成以自嘲的方式宣布推出"困局下的自嘲式幽默"文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。3月，蔚來(lái)與樂(lè)道聯(lián)合推出購(gòu)車優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等多重福利。與此同時(shí)，樂(lè)道L90車型開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，換電站建設(shè)也在如火如荼地推進(jìn)。

近水樓臺(tái)，方顯真色。在2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)賣點(diǎn)推向15萬(wàn)至20萬(wàn)元區(qū)間，樂(lè)道卻仍然固守"家用"標(biāo)簽。在降價(jià)之外，它還有沒(méi)有什么別的選擇，才能在這一技術(shù)革新迅速迭代的市場(chǎng)中贏得一席之地？這才是決定樂(lè)道未來(lái)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷量的追求也非?？酥?，這與其市場(chǎng)定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的使命和所處的細(xì)分市場(chǎng)定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取激進(jìn)的策略，直面市場(chǎng)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐步消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，也在與自己曾下定的軍令狀對(duì)抗。留給樂(lè)道的時(shí)間只剩下百日，而這百日中的每一次選擇，都將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的珍貴樣本。

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