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出品 | 網(wǎng)易科技《態(tài)度》欄目

作者 | 李姝

編輯 | 丁廣勝

目標高遠、雄心勃勃的盒馬X會員店曾經(jīng)試圖撼動 industry giants的版圖，如今卻面臨急劇收縮的命運。

2月28日，盒馬宣布關(guān)閉上海高青店、大場店和東虹橋店3家X會員店，全國門店數(shù)量從巔峰期的10家銳減至目前的5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。

這場始于2020年的本土會員店試點，在5年探索后逐漸式微。

一次充滿希望但最終以失望告終的本土會員店探索

2020年10月，盒馬X會員店以"中國首個本土倉儲會員店"的姿態(tài)在上海大放異彩，對標Costco和山姆，試圖在 middle class的消費升級浪潮中分一杯羹。

當時，盒馬X會員店憑借線上線下一體化的基因、差異化服務(wù)（如周末漁市、水果現(xiàn)場處理臺）以及自有品牌"盒馬MAX"的加持，一度被視為顛覆者的先驅(qū)。

首店開業(yè)兩個月便實現(xiàn)了盈利，客單價高達1000元，年銷售額接近10億元。店內(nèi)甚至出現(xiàn)"比同城付費制會員店Sam's Club店內(nèi)相同商品價格更低"的廣告宣傳。

1.盒馬會員店在2021年12月至2022年1月間實現(xiàn)了 rapid expansion，短短幾個月內(nèi)開設(shè)了4家門店。2023年10月，北京建國路店正式開業(yè)，成為盒馬X會員店的第十家門店，似乎暗示著盒馬將加速擴張的步伐。然而，這一計劃卻最終出現(xiàn)了令人失望的結(jié)果。

2.盒馬X會員店在獲得第十家門店后，開始實施戰(zhàn)略收縮：2024年3月31日，真如店宣布全面停業(yè)；同年5月，建國路店也因經(jīng)營不善而被迫關(guān)閉。截至2024年底，全國僅存8家盒馬X會員店，而關(guān)閉后又進一步縮減至5家。

3.與盒馬X會員店的戲劇性收縮形成鮮明對比的是，山姆在中國市場的擴張仍在持續(xù)。截至2025年1月，山姆在中國擁有53家門店，穩(wěn)居行業(yè)第一。

4.在會員體系方面，盒馬X會員店面臨著顯著的局限。2023年底，會員續(xù)費被暫停；2024年4月重新開放后，會員體系進行了調(diào)整，會員費上漲至258元/年，這一舉措引發(fā)了消費者的不滿和信任危機。

5.盡管盒馬X會員店的總注冊會員數(shù)曾達到300萬，其中5%即150萬為付費會員，但相比之下，山姆的付費會員規(guī)模達到860萬，其年費收入更是突破22億元，顯示出顯著的市場份額差距。

6.從曾經(jīng)的本土挑戰(zhàn)者到如今不得不正視現(xiàn)實的收縮戰(zhàn)略，盒馬X會員店的這場試驗最終驗證了"理想豐滿，現(xiàn)實骨感"的現(xiàn)實。

7.同樣是會員店，為何干不贏山姆

8.山姆會員店的860萬付費會員構(gòu)筑的護城河，本質(zhì)上是一場歷時28年的系統(tǒng)工程。

9.早在1996年，山姆便在中國開啟了倉儲式會員制超市的布局。隨著會員數(shù)量急劇增加，銷售業(yè)績持續(xù)攀升，如今的山姆已進入快速發(fā)展期。相比之下，其他會員制店想要撼動其地位，非易其也。

10.從供應(yīng)鏈角度來看，山姆在中國擁有4000多個SKU，但每個品類都經(jīng)過全球采購團隊的精挑細選，并借助大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，Member's Mark自有品牌占比超過30%，憑借強大的獨家供應(yīng)鏈體系打造高性價比商品。作為沃爾瑪旗下品牌，山姆在全球范圍內(nèi)擁有強大的議價能力，這確保了其產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和質(zhì)量保障。

山姆首席采購官張總表示："山姆為會員提供的核心競爭力在于其差異化商品組合和強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這些都能幫助會員實現(xiàn)省錢目標。"

相較之下，盒馬X會員店在供應(yīng)鏈整合方面仍顯不足。盡管其SKU數(shù)量精簡至5000個，但其中超過40%為生鮮品類，標品的選品同質(zhì)化問題較為明顯，自有品牌的市場滲透率也僅約15%。盡管盒馬依托阿里巴巴的數(shù)字化能力在零售創(chuàng)新方面具有優(yōu)勢，但在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、成本控制和獨家產(chǎn)品研發(fā)方面，仍無法與深耕多年的山姆形成有效競爭。

在會員體系方面，山姆的個人會員年費為260元，卓越會員年費為680元。盡管會員費用較高，但長期以來，山姆憑借穩(wěn)定的商品質(zhì)量、精準的會員運營和持續(xù)優(yōu)化的消費體驗，使得會員續(xù)費率始終保持在較高水平。

相較之下，盒馬X會員店的會員體系歷經(jīng)多次調(diào)整。2024年4月，盒馬重新優(yōu)化會員體系，新增了X鉆石會員（年費658元），原有X會員則調(diào)整為X黃金會員（年費258元）。盡管定價略低于山姆，但由于此前會員體系曾因暫停續(xù)費、權(quán)益縮水等問題受到一定沖擊，用戶信任度已受到一定程度損害。

據(jù)媒體報道，恢復(fù)X會員辦理后，上海內(nèi)環(huán)的多家盒馬鮮生、盒馬mini門店并未迎來預(yù)期中的高客流量，這一現(xiàn)象反映出消費者對盒馬會員店模式的信心尚未完全恢復(fù)。

精準的會員人群定位是會員制零售成功的關(guān)鍵。山姆始終聚焦于高端家庭用戶群體，通過深度運營會員體系，使用戶形成高度依賴感。其推出的瑞士卷、烤雞、海鮮、奶酪等明星產(chǎn)品不僅滿足了消費者的剛需，更因具有"爆品效應(yīng)"而進一步強化了用戶的黏性。

而盒馬X會員店在目標人群定位方面則顯得不夠精準。最初其定位為中高端消費群體，但在實際運營過程中，通過線上線下融合模式試圖吸引更廣泛的消費者群體。這一策略雖然拓寬了盒馬的潛在客戶群體，但也導(dǎo)致其在個性化服務(wù)和精準營銷方面面臨更大的挑戰(zhàn)，難以像山姆那樣穩(wěn)固其高黏性的會員群體。

山姆在供應(yīng)鏈、會員體系、用戶運營等關(guān)鍵領(lǐng)域形成了堅固的護城河，而盒馬X會員店雖然起步較早，但在多個維度上仍存在明顯的短板。盒馬要想在會員模式上與山姆展開有效競爭，還需要付出更多的努力。

緊急轉(zhuǎn)身，盒馬能否扭轉(zhuǎn)這一戰(zhàn)局

如今，盒馬終于開始摒棄與山姆競爭的策略，轉(zhuǎn)而專注于打造屬于自己的品牌定位。

各位讀者，我們來為您解讀盒馬的2024年表現(xiàn)。在競爭 熱烈的商業(yè)環(huán)境下，盒馬選擇 了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不再盲目模仿其他會員制超市，而是聚焦 于打造專屬生態(tài)和獨特優(yōu)勢。

2024年3月，盒馬迎來了重要人事變動，原CEO侯毅卸任，CFO嚴筱磊接任。在新任CEO的引領(lǐng)下，盒馬迅速推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，短短半年時間便實現(xiàn)了令人矚目的業(yè)績成果。

2024年，盒馬鮮生以"五年翻倍速度"新開72家門店，全國門店總數(shù)突破430家，覆蓋50個主要城市，展現(xiàn)出強勁的市場擴張勢頭，其規(guī)模已超越永輝超市的一半。

在連續(xù)9個月實現(xiàn)整體盈利的基礎(chǔ)上，盒馬在2024財年實現(xiàn)了GMV雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超50%。數(shù)據(jù)顯示，盒馬整體GMV突破590億，較上年增長約10%，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易貢獻增長2%。

盒馬CEO嚴筱磊在2024年最后一天發(fā)布全員信，boxed the strategic direction：盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功模式，后者打磨最優(yōu)方案。

具體來看，盒馬鮮生將保持高頻到家和到店的體驗，持續(xù)搶占市場份額；而盒馬NB則將以社區(qū)超市模式，通過折扣和加盟吸引周邊居民，實現(xiàn)精準下沉。

與此同時，盒馬正在享受來自阿里系資源的更多支持。2025年2月，馬云頻繁現(xiàn)身盒馬門店，對其運營表示肯定，極大地振作士氣。

然而，盒馬仍需應(yīng)對來自永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng) Retailers的加速轉(zhuǎn)型，以及美團買菜、叮咚買菜等新興商家的激烈競爭。如何在保持擴張的同時實現(xiàn)持續(xù)盈利，將是盒馬未來需要突破的難題。

但隨著盒馬業(yè)務(wù)的不斷優(yōu)化和調(diào)整，我們或許可以期待，盒馬能像嚴筱磊所描繪的那樣，“觸摸萬億市場機遇，成為零售第一品牌”。