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本文作者｜王子捷

1. 出品｜虎嗅商業(yè)消費組

2. 編輯｜周月明

3. 題圖｜視覺中國

4. 后續(xù)，TikTok Shop將向歐洲、東亞及拉美等更多市場延伸。

5. 據報道，TikTok Shop計劃今年4月進入巴西市場，6月登陸日本。意大利可能在3、4月啟動，德國和法國的具體上線時間尚未確定。

6. 從東南亞、美國，再到歐洲、拉美，TikTok Shop的市場擴張既聚焦于增長迅速、用戶年輕化且政策風險較低的地區(qū)，也嘗試在成熟市場和新興市場中探索差異化競爭策略。

歐洲市場：高潛力與高門檻并存

7. 意大利可能最早于3月啟動，成為TikTok Shop在歐洲大陸的首批試點市場。

8. 盡管英國站點已運營多年，但意大利并非TikTok Shop在歐洲的首站，但其2025年歐洲大陸市場的拓展計劃中，意大利將是首批重點國家之一。據消息，意大利商家最快可能在3、4月開通店鋪，德國和法國隨后跟進。

9. 意大利之旅尚未啟程，但可能為德國和法國的上線工作提供先發(fā)制人優(yōu)勢。作為較早計劃上線的歐洲市場，意大利可能承擔驗證"社交媒體+電子商務"模式的重要角色。

由于TikTok Shop選擇以意大利為起點拓展歐洲市場，這一決策可能與其較高的社交媒體滲透率以及對時尚和美妝產品的需求有關。

據2024年意大利電商報告指出，意大利的網絡用戶數量已達5156萬，而互聯(lián)網用戶使用電子設備進行網絡購物的概率高達87.7%。

意大利在網絡購物方面的依賴程度同樣備受期待。Statista的調查數據顯示，預計到2025年，意大利的電商滲透率將提升至70%。

在歐洲市場積累的用戶基礎為TikTok Shop提供了顯著的競爭優(yōu)勢。相關數據顯示，TikTok在歐盟地區(qū)的活躍用戶數量目前已達1.59億，其中意大利、德國、法國、西班牙的用戶規(guī)模均已突破2000萬。

意大利在美妝產業(yè)的持續(xù)增長同樣值得關注。根據Cosmetica Italia的調查，2024年美妝行業(yè)的總營業(yè)額預計將達到165億歐元（約合1280億人民幣），較上年持續(xù)增長。

為入駐歐洲站點，TikTok Shop對商家提出了較高的準入要求。包括運營資質、貨源管理、資金運作等多個維度均設定了嚴格標準，這一策略有助于篩選優(yōu)質商家，但也可能對中小賣家構成一定門檻。

西班牙的運營經驗可能為TikTok Shop在歐洲市場的拓展提供有益借鑒。TikTok在西班牙實行的"本店+全托管"模式或許可在此后其他歐洲站點復制。

東亞市場：日本的高消費與高競爭

據悉，TikTok Shop計劃于2025年6月進軍日本市場。作為人均消費水平較高的成熟市場，日本的電商滲透率較高，展現出較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

盡管日本電商市場的擴張速度相對緩慢，但其市場基數已相當龐大且持續(xù)增長。ECDB的數據顯示，日本已是第七大電子商務市場，預計到2025年其收入將達到1156.83億美元，領先于俄羅斯。eMarketer預測，2024年日本B2C電商市場收入將達到1694億美元，至2029年有望增至2634億美元，復合年增長率約為9.23%。

據悉，2024年日本網民的滲透率已達到72.3%，未來有望進一步提升至87.3%。

盡管2024年日本電商市場的用戶覆蓋比例可能達到70%以上，但本土電商平臺如Rakuten Ichiba和Yahoo! Shopping Japan，以及跨境電商平臺Temu、Shein等之間的激烈競爭，使得市場份額的獲取變得異常復雜。

根據ECDB的數據，2024年亞馬遜日本站以133.8億美元的凈銷售額位居日本電商網站之首，遠超其他平臺。這種"一超多強"的市場格局，對新興進入日本電商市場的平臺構成了不小的挑戰(zhàn)。

現有的電商平臺在價格策略或品類布局上各有優(yōu)勢。而在社交電商模式的助力下，TikTok Shop或許有望借助網紅/KOL和直播帶貨的獨特模式，在商業(yè)生態(tài)中穩(wěn)固其地位。

拉美市場：社交娛樂與電商的融合

在全球電商擴張的背景下，TikTok Shop將目光投向拉美市場，巴西是首選目標。數據顯示，當地社交應用與抖音并駕齊驅的快手，在巴西擁有超過600萬的月活用戶，這相當于該國總人口的三分之一。

對于社交應用的高接受度和巴西用戶的網購習慣的結合，或許是TikTok Shop在巴西市場扎根的的理想土壤。marketer數據顯示，2023年TikTok在巴西的用戶滲透率已超過40%。Statista預計，到2025年，巴西的網購用戶規(guī)模將從2021年的1.14億增至1.38億。

充足的本地用戶基礎對TikTok Shop進軍巴西市場無疑是個利好消息，但跨境商家同樣面臨著本土電商和跨境競爭對手的激烈挑戰(zhàn)。Conversion數據顯示，2024年11月巴西電商平臺的訪問量排名中，美客以約12%的份額位居榜首，其次是Shopee（約8%）和亞馬遜巴西站（約7.7%）。2024年5月進入巴西市場的Temu表現同樣不俗，在此次排名中超越了Shein等亞洲出海巨頭，位居第五。

此外，巴西復雜的稅收政策和清關流程也對跨境商家構成挑戰(zhàn)。如何將巴西用戶對社交娛樂方式的接受度，轉化為成功的購物行為，將是TikTok Shop進軍巴西市場時需要解決的關鍵問題。

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本文由虎嗅商業(yè)消費組編輯王子捷撰寫，主要關注出海與消費領域的最新動態(tài)。如需與行業(yè)專家交流或分享新聞線索，請通過微信wxid_hjz3uhs3wddv22聯(lián)系，注明身份。有意投遞新聞線索的朋友，請將郵件發(fā)送至m15797760578@163.com。

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