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來源：環(huán)球網(wǎng)

案例背景：

直播切片帶貨通過主播講解商品及高光時(shí)刻的截取，形成短視頻片段用于帶貨。此模式具有成本低、推廣快且可規(guī)模化等特點(diǎn)，吸引眾多創(chuàng)作者和消費(fèi)者參與。然而，在實(shí)際運(yùn)行中逐漸暴露出諸多問題，包括商品與內(nèi)容不匹配、虛假宣傳和欺詐等，這需要市場(chǎng)監(jiān)管和平臺(tái)治理。其中最為突出的是真假難辨的現(xiàn)象，給消費(fèi)者、主播以及正規(guī)創(chuàng)作者都帶來了不同程度的損失。

典型案例：

比如，某直播間因其在直播帶貨領(lǐng)域的影響力，擁有超過5000萬粉絲。然而，在短視頻平臺(tái)上，可以看到大量打著該直播間旗號(hào)的切片賬號(hào)。這些賬號(hào)大多聲稱獲得了官方授權(quán)，但實(shí)際情況并非如此。在一條切片視頻中，畫面和聲音均由網(wǎng)紅本人提供，視頻頂部標(biāo)明"橄欖油"，但商品圖片顯示的是添加了橄欖油的"食用油"，而視頻鏈接的商品實(shí)際上是添加少量橄欖油的"植物調(diào)和油"，而非純橄欖油。此外，這些打著"橄欖油"旗號(hào)的視頻，未按規(guī)定標(biāo)注"廣告"二字。

另一案例是2024年1月，知名打假人 team發(fā)文揭露某頂流主播帶貨"五常大米稻花香2號(hào)"存在售假問題，引發(fā)廣泛關(guān)注。該打假人通過主播帶貨切片賬號(hào)櫥窗購買了該大米，送檢結(jié)果顯示，"食分碗美五常大米"與"稻花香 2號(hào)"遺傳相似度高達(dá)71.16%，判定為不同品種。五常大米為黑龍江省哈爾濱市特產(chǎn)，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，而稻花香是五常地區(qū)水稻產(chǎn)品。涉事主播當(dāng)晚回應(yīng)表示公司從未供應(yīng)該款產(chǎn)品，但打假人提供的資料顯示，該主播的賬號(hào)櫥窗曾銷售過該五常大米。1月20日，涉事品牌方在直播中下架涉事產(chǎn)品并送檢。盡管如此，事件對(duì)主播聲譽(yù)和消費(fèi)者信任造成了嚴(yán)重沖擊。

律師分析：

在看似熱鬧的直播切片帶貨市場(chǎng)背后，隱藏著難以辨別的亂象，這些問題不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，還引發(fā)了法律問題。

首先是虛假宣傳與欺詐行為。上述案例中，虛假宣傳與欺詐屢見不鮮，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定："經(jīng)營者提供商品或服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)按消費(fèi)者要求增加賠償其受到的損失，賠償金額為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；賠償金額不足500元的，為500元。法律另有規(guī)定，從其規(guī)定。"此類虛假宣傳構(gòu)成欺詐，商家需承擔(dān)退款退貨責(zé)任，并可能面臨消費(fèi)者的索賠。此外，《中華人民共和國廣告法》也規(guī)定廣告應(yīng)真實(shí)合法，不得虛假或誤解內(nèi)容，不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告違法者將面臨行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重者可能承擔(dān)刑事責(zé)任。

其次是授權(quán)管理混亂。直播切片帶貨在授權(quán)管理方面存在嚴(yán)重混亂，即便被指出未授權(quán)，仍有賬號(hào)聲稱有官方授權(quán)。這反映出授權(quán)渠道不明確，消費(fèi)者難以辨別賬號(hào)真?zhèn)?。短視頻平臺(tái)上的切片賬號(hào)雖聲稱有官方授權(quán)，但難以找到授權(quán)編號(hào)，給監(jiān)管帶來困難。此外，非授權(quán)賬號(hào)泛濫，隨意使用主播切片進(jìn)行帶貨，侵犯主播權(quán)益，擾亂市場(chǎng)秩序，給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)。

直播帶貨行業(yè)中的售后問題與維權(quán)困境不容忽視。在消費(fèi)者購買商品后遇到售后問題時(shí)，往往會(huì)陷入維權(quán)的艱難處境。以當(dāng)前市場(chǎng)上的直播切片帶貨模式為例，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購買的商品存在質(zhì)量問題或假冒偽劣現(xiàn)象時(shí)，往往面臨找不到商品責(zé)任方、無法有效主張自身權(quán)益等困境。這一問題的根源在于直播切片帶貨模式涉及多個(gè)主體，包括但不限于主播、MCN機(jī)構(gòu)、授權(quán)賬號(hào)運(yùn)營者、商品供應(yīng)商等，這些主體之間往往存在推諉扯皮的現(xiàn)象。此外，許多切片賬號(hào)的運(yùn)營者本身不具備專業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)，缺乏規(guī)范的售后服務(wù)機(jī)制，使得消費(fèi)者在維權(quán)過程中面臨諸多障礙。更令人擔(dān)憂的是，消費(fèi)者在維權(quán)過程中往往面臨舉證難、投訴渠道不暢等現(xiàn)實(shí)困境，這進(jìn)一步加大了維權(quán)的難度。

對(duì)此，法律專家建議，平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，對(duì)直播切片內(nèi)容進(jìn)行全面把關(guān)，確保商品信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)切片賬號(hào)的管理，實(shí)施實(shí)名認(rèn)證和資質(zhì)認(rèn)證制度，明確賬號(hào)的授權(quán)責(zé)任，建立信用評(píng)價(jià)體系，并對(duì)違規(guī)賬號(hào)實(shí)施相應(yīng)的處罰措施。

與此同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)盡快完善直播切片帶貨行業(yè)的法律法規(guī)體系，明確各方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，為行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的法律保障。此外，相關(guān)部門還應(yīng)加大對(duì)直播切片帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度，建立健全監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容、商品質(zhì)量和售后服務(wù)的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為，提高違法成本。

在消費(fèi)者自身方面，也應(yīng)當(dāng)提高辨識(shí)能力，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，應(yīng)主動(dòng)了解商品的詳細(xì)信息，包括品牌背景、產(chǎn)地特點(diǎn)、成分結(jié)構(gòu)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，避免購買到假冒偽劣商品。同時(shí)，消費(fèi)者還應(yīng)關(guān)注賬號(hào)的權(quán)威認(rèn)證情況，選擇具有官方授權(quán)的正規(guī)賬號(hào)進(jìn)行購買。在選擇購買渠道時(shí)，也應(yīng)盡量避免選擇非正規(guī)的電商平臺(tái)和非知名主播的直播間。此外，消費(fèi)者還應(yīng)學(xué)會(huì)維護(hù)自己的合法權(quán)益，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，應(yīng)及時(shí)向平臺(tái)或相關(guān)部門進(jìn)行投訴舉報(bào)。

需要特別提醒的是，作為消費(fèi)者，同時(shí)也是直播切片帶貨的參與者，消費(fèi)者在享受購物便利的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)提高警惕，避免淪為市場(chǎng)亂象的受害者。在面對(duì)便捷的購物體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者更應(yīng)理性消費(fèi)，不被虛假宣傳所迷惑，不盲目跟風(fēng)購買。同時(shí)，消費(fèi)者還應(yīng)學(xué)會(huì)識(shí)別商品真?zhèn)?，關(guān)注賬號(hào)的授權(quán)情況，謹(jǐn)慎選擇購買渠道，切實(shí)維護(hù)好自己的合法權(quán)益。只有這樣，才能避免被市場(chǎng)中的虛假宣傳和欺詐行為所誤導(dǎo)，真正享受到電商發(fā)展帶來的實(shí)惠。

（律師簡(jiǎn)介略）

劉新波律師，北京周泰律師事務(wù)所高級(jí)合伙人。擁有中國政法大學(xué)法學(xué)學(xué)士和訴訟法學(xué)碩士學(xué)位。擔(dān)任中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)/中國國際商會(huì)調(diào)解員、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)CCPIT-CEDR調(diào)解員、新加坡國際調(diào)解中心（SIMC）調(diào)解員、北京市犯罪學(xué)研究會(huì)會(huì)員、成都、寧波、東莞等多家仲裁委員會(huì)仲裁員。